Swoi swoim w pandemii. Prorządowe media nie ucierpiały. Państwowe spółki kupiły u nich więcej reklam

Z monitoringu firmy Kantar wynika, że

w porównaniu do tego samego miesiąca 2019 roku. Wydatki na reklamy w prasie magazynowej zmniejszyły się o 27,3 proc. (do 328,2 mln zł), a w dziennikach o 15,2 proc. (do 102,2 mln zł). Jeszcze większe spadki prasa notowała w maju - magazyny o 43,5 proc., a dzienniki o 35,1 proc.

To dane cennikowe - wskazujące, ile płaciliby za reklamy ogłoszeniodawcy, gdyby nie udzielono im żadnych zniżek. Nie zawsze odpowiadają rzeczywistym wydatkom, ponieważ biura reklamy często oferują rabaty. Ale porównanie wydatków cennikowych umożliwia wskazanie trendów - w których tytułach wydatki rosną, a gdzie maleją.

Ile swoje firmy (państwowe) wydały na swoje media (prywatne)

Analiza reklam wykupionych w prorządowych gazetach przez 16 państwowych firm i instytucji wskazuje, że

Państwowe firmy, uwzględnione w monitoringu Kantara, według cennika wydały na promocję w tym tytule ponad 3,6 mln zł, czyli o ok. 1,6 mln zł więcej niż przed rokiem. To wzrost o 79 proc.

Reklamodawcy lub reprezentujące ich agencje mediowe, decydując w której gazecie zamieścić reklamę i ile za nią zapłacić, biorą zwykle pod uwagę to, w ilu egzemplarzach sprzedają się poszczególne tytuły. Prawidłowość ta nie dotyczy jednak państwowych firm sprzedających reklamy prorządowym mediom.

W kwietniu sprzedawała średnio 20 483 egzemplarzy, czyli o 4,01 proc. mniej niż w tym samym miesiącu 2019 roku (dane: Polskie Badania Czytelnictwa, audyt Związek Kontroli Dystrybucji Prasy).

Drugą otwarcie prorządową gazetą, która w czasie epidemii odnotowała wzrost cennikowych wpływów reklamowych z państwowych firm i instytucji, jest dziennik „Gazeta Polska Codziennie”. Zwiększyły się one bowiem o ponad 1,5 mln zł, do ok. 3,2 mln zł (jeszcze większy wzrost - o 87 proc.).

W kwietniu średnia łączna sprzedaż dzienników ogólnopolskich zmniejszyła się w stosunku do ubiegłego roku o 18,49 proc. Sprzedaż „GPC” spadła jeszcze bardziej - o 22,17 proc. i wyniosła 10 284 egzemplarzy. To dało jej siódme miejsce wśród 10 dzienników ogólnopolskich.

Wydawcą „GPC” jest spółka Forum, której prezesem był do niedawna krewny Jarosława Kaczyńskiego, Grzegorz Tomaszewski. W ujawnionej przez „Gazetę Wyborczą” rozmowie z lipca 2018 roku skarżył się on Kaczyńskiemu, że wydawnictwo jest w trudnej sytuacji finansowej. Prosił Kaczyńskiego o pomoc, bo „przed wyborami gazeta nie może upaść”.

Także sprzedaż tygodnika „Do Rzeczy” w kwietniu spadła, w ujęciu rok do roku, o 12,93 proc., do 29 372 egzemplarzy. Ale w czasie lock-down'u spółki Skarbu Państwa wydały na reklamy w nim (szacując wg cennika) o ponad 1 mln zł więcej niż przed rokiem, czyli ok. 4,3 mln (wzrost o 31 proc.).

„Sieci” rekordzistą

Najwięcej państwowych reklam ukazuje się w tygodniku „Sieci”. Kantar szacuje, że gdyby były one kupowane za kwoty podawane w cenniku tej gazety od marca do maja, to kosztowałyby ok. 4,6 mln zł. To mniej więcej tyle samo, co przed rokiem (wzrost o 0,2 proc.)

Państwowe reklamy ukazują się też w „Naszym Dzienniku”, który powstał przed laty z inicjatywy o. Tadeusza Rydzyka. Nie są to jednak duże kwoty. Gdyby podczas lockdownu 16 analizowanych, państwowych firm wykupywało tam reklamy nawet bez rabatów, zapłaciłoby za nie 443,6 tys. zł. To jednak aż o 67 proc. więcej niż przed rokiem - wtedy było to 266 tys. zł.

Ciche wsparcie

Państwowe firmy nie chcą się chwalić, ile reklam i za jakie kwoty wykupiły w prorządowych gazetach. Żadna z nich nie odpowiedziała nam, ile dokładnie wydała na ten cel w okresie lockdownu, zasłaniając się tajemnicą handlową.

podczas gdy przed rokiem było to ok. 2,4 mln zł. PKN Orlen nie zaprzecza, że zwiększył łączne wydatki na reklamę - wyjaśnia, że prowadził wtedy m.in. kampanię „Tanie tankowanie”.

Edyta Skorupska z departamentu komunikacji korporacyjnej PKO Banku Polskiego zapewnia, że okresie marzec - maj 2020 bank ograniczył wydatki reklamowe o 60 proc. Z danych Kantara wynika jednak, że zwiększył je w prasie wspierającej władzę - z prawie 892 tys. zł wiosną 2019 roku do ponad 1 mln zł w tym roku.

„W czasie lockdownu PKO Bank Polski wstrzymał większość kampanii produktowych i błyskawicznie włączył się w działania zapobiegające rozprzestrzenianiu się koronawirusa biorąc udział między innymi w akcji #Zostanwdomu zachęcającej klientów do zdalnego bankowania. Szczególną grupą byli seniorzy. Do nich właśnie skierowane były działania edukacyjne w mediach tradycyjnych” - tłumaczy Edyta Skorupska. I dodaje, że bank nie reklamował się tylko w prasie, ale przygotował też spot wideo do akcji „Reklama na Ratunek - Razem w walce z koronawirusem”.

Grupa Lotos cennikowo zwiększyła wydatki w prawicowych pismach o 435,5 tys. zł, do 1,1 mln zł. „W okresie pandemii koronawirusa nasze działania komunikacyjno-marketingowe były nakierowane na informowanie o akcjach pomocowych, w które zaangażowana była Grupa LOTOS” - tłumaczy.

Na spore zwiększenie wydatków reklamowych w prasie prorządowej wskazują też cennikowe dane dotyczące PGNiG - z 852,2 tys. zł do 2,7 mln zł. Koncern jednak nie odpowiedział na nasze pytania, skąd się wziął ten wzrost.

Z monitoringu firmy Kantar wynika, że z NBP prawicowa prasa w czasie lockdownu mogła otrzymać za reklamy ponad 1,7 mln zł (rok wcześniej – niecałe 1,2 mln zł). Maciej Antes, zastępca dyrektora departamentu komunikacji i promocji NBP, twierdzi jednak, że w okresie marzec - maj 2020 bank nie miał żadnych wydatków reklamowych.

„W analogicznym okresie 2019 roku, we wskazanych tytułach, NBP wydał kwotę 20 tys. zł (emisja reklamy w tygodniku «Sieci»)” - zapewnia Antes w przesłanym do nas e-mailu. Wynikałoby z tego, że reklamy NBP, które zarejestrowała firma Kantar, zostały opublikowane za darmo. Trudno w to jednak uwierzyć.

Reklamy to nie wszystko

Oprócz tradycyjnych reklam, firmy i instytucje państwowe publikują w sprzyjającej władzy prasie teksty sponsorowane, jak np. w jednym z czerwcowych już wydań „Sieci” o realizowanym przez PKP SA programie inwestycji dworcowych.

Państwowe firmy chętnie sponsorują też różnego rodzaju inicjatywy i konkursy organizowane przez prorządowe media. Przykładowo, sponsorami 10 urodzin portalu wPolityce.pl, powiązanego z tygodnikiem „Sieci”, było 11 firm i instytucji państwowych.

PKN Orlen natomiast to partner strategiczny VIII edycji nagrody Strażnik Pamięci, organizowanej przez „Tygodnik do Rzeczy”. W ramach działań sponsoringowych gazety często otrzymują większe pieniądze niż za publikowanie reklam.