Będziemy wiedzieć więcej! Facebook ujawni informacje o reklamach politycznych także w Polsce

W piątek 29 marca 2019 Facebook ogłosił, że wprowadza zmiany dotyczące reklam politycznych. W poniedziałek oficjalnie potwierdzą to przedstawiciele Facebook Polska. Zmiany mają wejść w życie już od połowy kwietnia jako obowiązkowe dla wszystkich reklamodawców. Do tego momentu FB będzie jedynie zachęcał, by zacząć stosować nowe zasady.

To oczekiwana zmiana w Unii Europejskiej, także w Polsce. Potrzebę wprowadzenia nowych regulacji dobitnie pokazały ostatnie wybory samorządowe, kiedy reklamy wyborcze wykupowały na FB bardzo różne podmioty, często nie mające żadnego związku z polityką (przynajmniej oficjalnie): nowo założone fanpage'e, organizacje pozarządowe, anonimowe konta.

Jeśli oficjalnie takie konto nie było związane z żadnym komitetem wyborczym, płatnych reklam wyborczych nikt nie kontrolował, nie podlegały też limitom finansowym wyznaczanym w każdej kampanii. A jeśli do tego konto było anonimowe – w zasadzie mogło opublikować każdą treść, także nieprawdziwą, wykorzystując reklamy choćby do tzw. czarnego PR-u, a oczerniany polityk nie miał jak zareagować.

W polskim prawie jedyną możliwą reakcją jest proces sądowy w trybie wyborczym, aby jednak z tego skorzystać, trzeba wiedzieć, kogo do tego sądu pozwać. Anonimowość reklamodawców na Facebooku to uniemożliwiała.

W Polsce problemy wyraźnie pokazała kampania samorządowa

Jak to wyglądało w praktyce? Jesienią 2018 roku w warszawskiej kampanii samorządowej na Facebooku aktywne były dwie strony: „Trzaskowski jak Komorowski” oraz „Jaki naprawdę jest jaki”. Oficjalnie żadna z nich nie miała związku z komitetami wyborczymi, ich aktywność była jednak typowym czarnym PR-em.

Oba fanpage'e wykorzystywały możliwość płatnej promocji na FB, wykupując w najgorętszym przedwyborczym okresie przynajmniej po kilka reklam jednocześnie. Za ile? Kto je opłacał? Tego w październiku 2018 nie sposób było się dowiedzieć, bo FB nie udostępniał takich danych.

Do kampanii włączyły się też podmioty rozpoznawalne, ale formalnie nieuczestniczące w kampanii wyborczej. Tak było choćby ze spotem silnie krytykującym Jacka Majchrowskiego, prezydenta Krakowa, za (taka była teza filmu) popieranie środowisk LGBTQ. Promowała go na FB Inicjatywa Stop Seksualizacji Naszych Dzieci, organizacja teoretycznie niezajmująca się polityką, która tym razem była jednak aktywna w kampanii.

Jeszcze inną sytuację miał Tadeusz Truskolaski, prezydent Białegostoku. Na nowo powstałym, anonimowym fanpage'u reklamowano posty oczerniające jego i jego syna, posła Krzysztofa Truskolaskiego. Tuż przed pierwszą turą wyborów samorządowych na stronie było aż 18 aktywnych reklam. Także w tym przypadku nie można było ustalić, kto prowadził fanpage i finansował promocję postów.

Reklamy w wyborach do PE? Tylko po autoryzacji

Zapowiedziane właśnie przez Facebook zmiany mają sprawić, że tego typu sytuacje będą praktycznie niemożliwe. Przede wszystkim od połowy kwietnia FB wprowadza tzw. autoryzowanie reklamodawców. Osoby zainteresowane promowaniem reklam związanych z wyborami do Parlamentu Europejskiego będą musiały przejść procedurę autoryzacyjną. FB będzie wymagał dokumentów tożsamości, będzie także sam potwierdzał prawdziwość dokumentów oraz rzeczywistą lokalizację użytkownika.

Trzeba będzie również przesłać do administracji FB dokumenty wykazujące prawo do uruchamiania reklamy politycznej w konkretnym kraju. Prawdopodobnie będzie chodziło o dokumenty poświadczające związek z komitetem wyborczym i upoważnienie od niego. Dzięki temu podmioty nieupoważnione nie będą mogły zamieścić reklamy wyborczej, czyli np. sytuacja taka jak ta z Inicjatywą Stop Seksualizacji Dzieci z ostatnich wyborów samorządowych już się nie powtórzy.

Technicznie nowe zasady mogą znacząco utrudnić szybkie uruchomienie reklamy politycznej na FB, dlatego liczba takich promocji może się zmniejszyć. To ciekawy, bo „antybiznesowy” ruch Facebooka – musi się on przygotować na odpływ (przynajmniej okresowy) dochodów z reklam politycznych.

Eksperci Facebooka prowadzili zresztą wielotygodniowe konsultacje w krajach europejskich, by upewnić się, czy właśnie takie rozwiązanie jest niezbędne. Konsultowali się także w Polsce.

Sprawdzisz, kto opłacił reklamę i do kogo dotarła

Aby jednak były one przejrzyste dla wszystkich użytkowników tej platformy społecznościowej, nie wystarczą dokumenty przesyłane do centrali. Trzeba jeszcze, by użytkownicy sami mogli sprawdzić, kto opłaca daną reklamę. I takie narzędzie także zostanie nam udostępnione od połowy kwietnia. Z niego najbardziej się cieszę – jest już stosowane w USA, Wielkiej Brytanii i Brazylii i sprawdzono, że oznacza rzeczywistą zmianę jakościową.

Otóż każda reklama polityczna pochodząca z Unii Europejskiej będzie wyraźnie oznaczona. Na górze sponsorowanego postu pojawi się opcja „opłacone przez” – po kliknięciu w nią będziemy mogli sprawdzić, kto opłacił reklamę, a w przypadku firm lub organizacji zobaczymy także ich dane kontaktowe.

Inna opcja umożliwi sprawdzenie, jaki budżet przeznaczono na reklamę, do jakich grup demograficznych ją adresowano i do ilu osób dotarła. Jak to będzie wyglądać, można sprawdzić już dziś na stronach administrowanych m.in. w USA czy Wielkiej Brytanii.

Poniżej przykład jednej z reklam internetowej platformy społecznościowej Kialo. Jak widać, to narzędzie rzeczywiście udostępnia liczne informacje na temat płatnych postów.

Można też będzie w każdej chwili zajrzeć do archiwalnych reklam z danego fanpage'a – FB będzie je bowiem przechowywał w tzw. bibliotece reklam i udostępniał każdemu użytkownikowi. Znajdą się tam informacje zarówno o zaakceptowanych przez FB promocjach, jak i o tych, które zostały zablokowane – a blokady pojawią się zawsze, gdy Facebook wykryje, że ktoś publikuje reklamę polityczną bez właściwego jej oznaczenia.

Takie doświadczenie ma już za sobą choćby fanpage prawicowego portalu Magna Polonia, a informacja o tym jest publicznie dostępna.

Zobacz, gdzie mieszkają administratorzy strony

Warto wiedzieć, że już w tej chwili każdy fanpage ma jawną informację o lokalizacji osób administrujących nim. Do tej pory takie dane można było znaleźć tylko na największych polskich fanpage'ach, od niedawna są już na wszystkich. Wystarczy wejść na główną stronę interesującego nas profilu, w menu z lewej strony kliknąć w „Informacje i reklamy” i zobaczymy tam zarówno dane o lokalizacji administratorów, jak i o aktywnych reklamach.

Jednocześnie Facebook zapewnia, że robi wszystko, by jego automatyczne systemy do wykrywania reklam politycznych nie przeszkodziły mediom w udostępnianiu informacji o wyborach i kampaniach wyborczych:

„Zdajemy sobie sprawę, że relacje w mediach dotyczące wyborów i ważnych kwestii różnią się od reklam lub kampanii wyborczych, nawet jeśli te wiadomości mogą odnosić się do partii i kandydatów i otrzymywać płatną dystrybucję na Facebooku. Dlatego staramy się wyłączyć reklamy wydawców wiadomości z tych nowych narzędzi. Nie dysponujemy jeszcze systemami, które wykluczałyby wiadomości we wszystkich krajach, ale będą rozwijane w całej UE, gdy zbudujemy niezbędną infrastrukturę” – napisano w oficjalnym komunikacie.

Facebook zachęca także wszystkich użytkowników do zgłaszania reklam politycznych bez właściwego oznakowania – takie zgłoszenia będą analizowane przez pracowników FB.

Wybory do Parlamentu Europejskiego – obawa przed Rosją

Zmiany wprowadzane przez jedną z najpopularniejszych platform społecznościowych to m.in. efekt rosnącej świadomości politycznej co do możliwości wpływania z zewnątrz na wyniki wyborów za pomocą social media. Badania prowadzone przez analityków w wielu państwach wykazały, że niebezpieczeństwo ingerencji zewnętrznej jest wysokie. Jako przykłady wskazuje się przede wszystkim wybory prezydenckie w USA w 2016 roku, głosowanie ws. Brexitu w Wielkiej Brytanii czy konflikt dotyczący niepodległości hiszpańskiej Katalonii.

Dziś najbardziej zaniepokojona ingerencją zewnętrzną jest Komisja Europejska. Wybory do Parlamentu Europejskiego mogą być bowiem łakomym kąskiem dla wszystkich, którzy chcieliby osłabić Unię Europejską.

Facebook wyszedł więc naprzeciw międzynarodowym oczekiwaniom, wprowadzając opisane zmiany przed wyborami do PE. Wiadomo, że nie zapobiegną one w pełni możliwym ingerencjom, jednak na pewno utrudnią ich realizację. Mają one również znaczenie w polityce wewnętrznej – rozsiewanie fake'owych informacji na temat polityków za pomocą płatnych postów będzie dużo trudniejsze niż dotychczas. Nawet więc jeśli wprowadzany system będzie na początku reagował nadmiernie, zdarzą się sytuacje niewłaściwego blokowania reklam – i tak są to zmiany na lepsze.