Nawet zamożni szukają promocji. Jak zmieniły się nasze nawyki w sklepach? [ROZMOWA]

Szczyt drożyzny jest wciąż przed nami. Nie liczyłbym też na to, że w kolejnych miesiącach (np. patrząc na horyzont do końca roku) ceny w sklepach będą spadać. Co najwyżej wyhamuje dynamiki wzrostu, ale i tego nie można być na 100 procent pewnym - mówi dr Łuczak. Zachowania konsumenckie zmieniają sie - także osoby zamożne zaczynają polować na pomocje w czasie zakupów spożywczych. Sieci handlowe dokładnie to analizują - widać np., że zaczęły powstrzymywac wzrost cen pieczywa. Nie chcą się kojarzyć z drożyzną. Inną strategią jest zmiana opakowania i sprzedawania mniejszej ilosci produktu za tę samą cenę. Na to warto uważać.

Łowcy promocji 2022

Jakub Szymczak, OKO.press: W czerwcu inflacja wyniosła według GUS 15,5 proc., według indeksu cen w sklepach detalicznych cena naszych codziennych zakupów w tym samym miesiącu podniosła się o 18 proc. w stosunku do czerwca rok wcześniej. Przyzwyczailiśmy się do wszechobecnych informacji, że ceny rosną, i będą rosnąć. Czy zmienia to nasze zachowania przy codziennych zakupach?

Dr Krzysztof Łuczak, główny ekonomista Grupy BLIX: Z badań, które prowadzimy, wynika, że model konsumenta w Polsce w ostatnim czasie mocno się zmienił. Ten proces rozpoczął się już podczas pandemii.

Dziś klient bardziej niż kiedykolwiek zwraca uwagę na cenę. A w Polsce konsumenci zawsze zwracali na to uwagę. Jakość produktu często schodzi na dalszy plan.

Już blisko 80 proc. Polaków kupuje tańsze produkty lub ich zamienniki. To mówi nam dwie rzeczy.

• Po pierwsze, że społeczeństwo już teraz jesteśmy zmuszeni do oszczędności.
• Po drugie, że zaczynamy odkładać każdą możliwą kwotę na zapas, bo czujemy realne zagrożenie

Od blisko pół roku niemal codziennie słyszymy, że wszystko drożeje. Do tego dochodzi efekt fizyczny, czyli proces zakupowy, który już ewidentnie potwierdza tę tezę.

Z czego rezygnujemy?

Polacy zaczęli ograniczać się do kupowania tylko tego, co faktycznie jest im niezbędne. Z naszych badań wyraźnie wynika, że obecnie konsumenci najczęściej oszczędzają na artykułach spożywczych. Tak twierdzi blisko 40 proc. z nich. Dalej są takie kategorie, jak słodycze i przekąski czy chemia gospodarcza. To świadczy o tym, że nie jest najlepiej, bo oszczędzamy na tym, czego potrzebujemy w pierwszej kolejności.

Czy jesteśmy przywiązani do konkretnych sklepów?

Z badań wynika, że Polacy nie są zbyt lojalnymi konsumentami. Szczególnie dotyczy to dzisiejszych czasów, kiedy cena gra kluczową rolę w procesie zakupowym. Sklepy o tym dobrze wiedzą i próbują się do tego dostosować. Niestety ich zabiegi nie zawsze osiągają satysfakcjonujące dla nich rezultaty.

Jak w takim razie reagują sklepy?

Sieci handlowe zwiększyły liczbę akcji promocyjnych o prawie 6 proc. między pierwszym półroczem 2021 a pierwszym półroczem 2022. Mówimy tutaj o wszystkich segmentach rynku. Najbardziej widać to po dyskontach i hipermarketach, gdzie aktywność promocyjna poszła w górę odpowiednio o 15 i 12 proc. Wybijają się też drogerie i apteki – wzrost to blisko 9 proc.

Zresztą z tych obecnych danych wyraźnie wynika, że skok o zaledwie 6 proc. to nie jest nic spektakularnego. Raczej powiedziałbym, że rynkowa zachowawczość, żeby klienci widzieli, że promocje nadal są na rynku.

W związku z szalejącą inflacją można spodziewać się większej ilości akcji promocyjnych dotyczących artykułów spożywczych. Im szybciej inflacja będzie rosła i się utrzymywała, tym bardziej sieci będą skłonne organizować promocje, żeby lepiej przyciągać uwagę konsumentów, a także budować z nim trwałe relacje.

A polscy konsumenci są mało lojalni. Z reguły chodzą tam, gdzie są większe promocje, a trzeba pamiętać o tym, że organizacja takich aktywności to duży wysiłek dla sieci handlowej, szczególnie w dzisiejszych czasach.

Z pewnością nie wszystkie sklepy mogą sobie pozwolić na tak częste obniżanie cen.

Widać też spadki w liczbie promocji, na przykład w marketach budowlanych i sieciach z towarem RTV-AGD. Tutaj w ciągu roku mamy o 10 proc. promocji mniej. To dużo i konsumenci to zauważają.

Ale głównym powodem tej sytuacji jest to, że handel tego typu sprzętem coraz częściej przenosi swoje promocje do innych kanałów, na przykład do internetu. Szczególnie widoczne było to w pierwszym okresie pandemii. Wówczas zaczęło też brakować na rynku elektroniki, stąd sieci handlowe musiały sukcesywnie ograniczać liczbę akcji promocyjnych, bo towary i tak się sprzedawały, więc nie było potrzeby dawania dodatkowych rabatów.

To się zmieni gdy sytuacja na rynku wróci do normy?

Nie sądzę, aby to nastąpiło szybko. Konsumenci muszą się przyzwyczajać do tego, że takich towarów w promocji będzie jak na lekarstwo. A jeżeli już wystąpią, to nie będą tak atrakcyjne, jak to miało miejsce jeszcze 2-3 lata temu.

Dotychczas polowanie na promocje kojarzyło się z najmniej zamożnymi. To też się zmienia?

Z badań wiemy, że cena w promocji staje się coraz bardziej istotną kwestią dla konsumentów i to nie tylko tych z najmniej zasobnymi portfelami. Obserwujemy, że nawet ci zamożniejsi szukają towarów w promocjach.

Do tego ci, którzy zarabiają powyżej 9 tys. zł netto, jeszcze przed pandemią w 81 proc. twierdzili, że zdecydowanie lub raczej nie robią codziennych zakupów w promocjach. Natomiast dzisiaj jest to już tylko niecałe 30 proc. To radykalny przeskok.

To też staje się wyzwaniem dla sklepów, bo biedniejszy konsument oczekuje promocji na standardowe produkty (głównie te ze średniej półki cenowej), a ten lepiej sytuowany raczej szuka czegoś z półki premium.

Jak sieci handlowe konkurują w nowych warunkach?

Retailerzy dokładnie monitorują zachowania klientów, robią badania, analizy. Na tej podstawie podejmują decyzje o wzroście lub spadku cen – często nawet niepokrywającym się z rzeczywistymi możliwościami.

Ciekawym przykładem jest pieczywo. Z „indeksu cen w sklepach detalicznych”, autorstwa UCE RESEARCH i Wyższych Szkół Bankowych wynika, że kategorią towarową, która w czerwcu zdrożała najmniej w stosunku do czerwca rok wcześniej, było pieczywo – 8,9 proc.. Dla porównania, w maju zdrożało aż o 29,9 proc. Z kolei z danych GUS-owskich wynika, że w czerwcu pieczywo zdrożało aż o 28,2 proc.

Skąd aż takie różnice w dwóch badaniach?

To pokazuje mechanikę działań wdrożonych przez branżę handlową. Indeks cen w sklepach detalicznych bada ceny tylko w sieciach handlowych (de facto odpowiedzialnych za ok. 80 proc. dużych rodzinnych zakupów), z kolei GUS monitoruje to w nieco szerszym ujęciu, bo uwzględnia też małe sklepy i targowiska.

Retailerzy nie chcą się kojarzyć z drożyzną, szczególnie w kategoriach wrażliwych. A przecież większość tego typu placówek samodzielnie wypieka pieczywo i inne wypieki. Dlatego te sklepy mogą realnie wpływać na cenę chleba oraz bułek. Nie muszą narzucać wyższej marży, więc konsument mniej płaci za taki chleb. Ale na dłuższą metę to droga donikąd, bo sklepy przecież też muszą na tym zarabiać. Dziś na pewno do tego nie dokładają, ale też niewiele na tym zarabiają, o ile w ogóle coś zyskują. A jeżeli już podnoszą ceny, to wyłącznie o wartości, które ich same dotknęły.

Co dziś drożeje najszybciej?

Właściwie wszystko, każda monitorowana kategoria. W najbliższym czasie największe wzrosty będą dotyczyć tłuszczów (głównie olejów, margaryn i masła), mięsa, nabiału i używek, jak również pieczywa. Do tego zestawu dołączy cukier, którego zaczyna brakować na rynku. W dużej mierze przez samych producentów którzy napotykają różnego rodzaju problemy. A konsumenci dokładają do tego cegiełkę, masowo wykupując go ze sklepów. W taki sposób ceny na pewno się nie ustabilizują, a już tym bardziej nie spadną.

Powodów oczywiście jest wiele, najważniejsze to drożejące surowce, które mocno napędzają całą drożyznę. Nie tylko w Polsce, ale też w Europie i na świecie. Drugim czynnikiem jest tocząca się wojna w Ukrainie, a to oznacza sporo wyższe koszty dla firm: dla producentów żywności, dla przedsiębiorstw transportowych, dla całej logistyki retailowej.

Po bieżącym indeksie cen w sklepach detalicznych widać również, że mocno zdrożały używki i ta tendencja może się utrzymać. Jeszcze nie tak dawno wzrosty były na poziomie do 10 proc. Teraz drożejące surowce i ich pochodne zmuszają producentów do podnoszenia cen.

Dobrym przykładem jest tutaj piwo. Branża piwna boryka się z coraz większymi problemami, w tym z rosnącymi cenami towarów i surowców potrzebnych do produkcji. Nie bez znaczenia jest agresywna polityka państwa w kwestiach akcyzowych. Równocześnie spada sprzedaż piwa w Polsce. Nie ma wyjścia, produkt musi drożeć.

Nie ma żadnej nadziei na horyzoncie, że ceny niektórych produktów zaczną spadać?

Na światowych rynkach mocno tanieje olej palmowy, przy okazji ciągnie za sobą w dół ceny rzepaku. Wynika to z działań Indonezji (największego producenta oleju palmowego na świecie). Indonezyjczycy próbują przyspieszyć eksport i pozbyć się nadmiernych zapasów.

Ale w Polsce jeszcze tego tak bardzo nie odczuwamy, bo to dłuższy proces, chociaż w czerwcowym indeksie cen detalicznych widać już pierwsze zmiany. Dynamika wzrostu cen produktów tłuszczowych, która w ostatnich miesiącach mocno dokładała się do ogólnych podwyżek, lekko zwolniła. Olej nie drożeje jak wcześniej po 50-60 procent. Obecnie to bliżej 30 proc. Niestety na razie jeden miesiąc i póki co nie bardzo można z tego wyciągać daleko idące wnioski.

A przecież olej palmowy znajduje się w dziesiątkach, o ile nie setkach, artykułów gospodarstwa domowego: margarynach, słodyczach, chipsach, żywności dla niemowląt, mydle, kosmetykach, szamponach.

Jeżeli więc te produkty utrzymają obecną tendencję, to mamy realną szansę na lekkie wyhamowanie dynamiki wzrostu cen. Ale to będzie właśnie „wyhamowanie”, w sklepach nie będzie wcale taniej, tylko ceny będą rosły wolniej, niż teraz to obserwujemy. Oczywiście jeśli nic niespodziewanego znów się na rynku nie wydarzy.

Makroekonomiści coraz częściej mówią, że przyszłej inflacji nie da się już precyzyjnie przewidzieć. Czy obserwacja cen w sklepach pozwala powiedzieć, jak będzie za kilka miesięcy lub za rok?

Jest tak dużo czynników, że sytuacja właściwie zmienia się z tygodnia na tydzień. Uważam, że szczyt drożyzny jest wciąż przed nami. Nie liczyłbym też na to, że w kolejnych miesiącach (np. patrząc na horyzont do końca roku) ceny w sklepach będą spadać. Co najwyżej wyhamuje dynamiki wzrostu, ale i tego nie można być na 100 procent pewnym. Żyjemy w bardzo dynamicznych i dziwnych czasach, w których nawet najbardziej racjonalne analizy i prognozy mogą nie mieć zbyt wiele wspólnego z rzeczywistością.

Czy to prawda, że producenci zmniejszają opakowania, by za tę samą cenę sprzedawać mniej?

Niestety, ale taki trend jest obecnie zauważalny na rynku. Z moich obserwacji wynika, że nie jest on bardzo powszechny, ale jednak w codziennych zakupach czasem da się to wychwycić.

W takich przypadkach producenci zazwyczaj pomniejszają opakowania w kwestii gramatury – czyli zamiast 200 gram jest 180 gram, ale jednocześnie opakowanie wygląda dokładnie tak samo. Sieci często, choć nie zawsze, sprzedają mniejszy produkt w tej samej cenie.

Jeżeli takie praktyki zaczęłyby się nasilać na rynku, oczywiście do gry powinien wejść UOKiK i zdyscyplinować obie strony – zarówno producenta, jak i taką sieć handlową.

Warto również zawsze robić zakupy w skupieniu, analizując, czy dany produkt jest wart swojej ceny, patrząc m.in. na jego wagę. Można go porównywać z artykułami innych marek, stojącymi np. obok na półce.

Oprócz powyższej metody producenci jeszcze dodatkowo rozcieńczają dany produkt, np. dolewając wody (w przypadku napojów) lub nastrzykując produkt (np. mięso). Jednak wizualnie nie da się tego wykryć, prawda wychodzi na jaw po zamrożeniu i rozmrożeniu. Czasami wytwórcy zmieniają też kształt opakowania, „zapomniawszy” o jego poprzedniej gramaturze. Niestety, ale to na rynku też się zdarza. I mam wrażenie, że znacznie częściej niż jeszcze 2-3 lata temu.