0:000:00

0:00

Prawa autorskie: il. Weronika Syrkowska / OKO.pressil. Weronika Syrkows...

„Moi rodacy to fanatycy memiarstwa. Połowa profili zawalona memami, najgorzej. Średnio raz dziennie ktoś da się złapać na przynętę i trzeba mu tłumaczyć kontekst, bo humor bywa ukryty i miewa ostre krawędzie. W swoim dwudziestoośmioletnim życiu już z 10 razy byłem w takiej sytuacji”.

Zainteresowane sieciowym folklorem osoby z pewnością wyłapały, czego parafrazą jest powyższy akapit. Pozostałym już wyjaśniam, by nie zniechęcać do dalszej lektury. To przerobiony fragment pasty „Mój stary to fanatyk wędkarstwa” autorstwa Malcolma XD – Witolda Gombrowicza internetowej prozy.

Pasta lub też copypasta — od copy-paste, kopiować-wklejać — jest utworem tekstowym powielanym w różnych miejscach sieci. Zwykle krąży po internecie nie tylko w wersji oryginalnej, ale przede wszystkim w kreatywnych wariacjach wpisujących go w nowe konteksty.

Pasta o miłującym wędkowanie ojcu to jeden z najpopularniejszych tego typu tekstów. Do współczesnej polszczyzny weszły pojedyncze sformułowania z niego pochodzące — „jak lew jest król dżungli”, „bigos na uspokojenie” — zaś cały utwór doczekał się ekranizacji w gwiazdorskiej obsadzie.

Bambik. Memetyzacja dyskursu

Wspominam o nim nie tylko po to, by dać sobie pretekst do sparafrazowania go na łamach OKO.press. Przede wszystkim dobrze ilustruje zjawisko memetyzacji dyskursów. Czyli przenikania twórczości o internetowej proweniencji do języka — mówionego, wizualnego — polityki, nauki, telewizji, filmu, literatury, czy, jak w przypadku tego tekstu, publicystyki.

Ten fenomen to jeden z licznych argumentów za pożegnaniem „cyfrowego dualizmu”, założenia o odrębności rzeczywistości online i offline.

Socjolog Nathan Jurgenson, twórca tego pojęcia, ponad dekadę temu pisał: „Jeśli uda nam się naprawić tę fałszywą separację i zobaczyć to, co cyfrowe i fizyczne jako wzajemnie powiązane, zrozumiemy, że to, co robimy, gdy jesteśmy połączeni, jest nierozerwalnie związane z tym, co robimy, gdy jesteśmy odłączeni. Oznacza to, że odłączenie się od smartfona i mediów społecznościowych tak naprawdę wcale nie jest odłączeniem.

Logika mediów społecznościowych podąża za nami długo po tym, jak się wylogujemy”.

Ta logika rzadko staje się jednak przedmiotem refleksji, szczególnie w mediach.

Internetowe fenomeny cieszą się co prawda ogromnym zainteresowaniem, bo wiralowe TikToki czy dyskusje na Twitterze łatwo przerobić w klikalne treści. Takie materiały sprowadzają się jednak często do formatu „z kamerą wśród zwierząt”.

Jak pisała medioznawczyni Jessica Maddox, prognozując trendy w dziennikarstwie w 2023, medialna pogoń za zasięgami bywa nieodpowiedzialna.

Dzieje się tak dlatego, że „platformy mediów społecznościowych (…) to przestrzenie, w których toczą się walki o władzę, niezależnie od tego, czy chodzi o platformę próbującą osłabić swoich konkurentów (jak Meta), czy też pojedyncze osoby stosujące taktykę szoku, aby zyskać popularność”. Branża medialna jako dysponent uwagi, kluczowego z perspektywy tych walk zasobu, może istotnie wpływać na ich wynik.

Dobrym przykładem niedawnego, sieciowego fenomenu, który doczekał się licznych, ale powierzchownych omówień była błyskawiczna kariera słowa „bambik” w debacie politycznej. Od szczytowego momentu jego popularności minął już ponad tydzień i zainteresowanie nim, jak pokazują Google Trends, wygasa.

Mimo to uważam, że warto zatrzymać się jeszcze chwilę nad tym fenomenem. I zadająć pytanie:

jaka logika mogła stać za forsowaniem bambikowego mema w politycznym dyskursie?

Bambik Mateusz. Pasta z dodatkami

Wspominane na początku pasty nie cieszą się szczególnym zainteresowaniem polityków, którzy po kulturowe nawiązania wolą sięgać do filmów czy muzyki. Chętnie natomiast nawijają wyborcom pastę na uszy. Język ich publicznych wypowiedzi rzadko zaskakuje.

By dotrzeć do szerokiego elektoratu, bezpiecznie jest sięgać po komunały i okrasić je od czasu do czasu czymś nieco bardziej wyrazistym. „Mówić jak polityk” znaczy serwować takie dania. Czasem jednak trafi się w nim coś niecodziennego: obrzydliwego, pieprznego, trudnego do zgryzienia, czy po prostu zaskakującego.

Nazwanie Mateusza Morawieckiego „bambikiem” przez Donalda Tuska było sytuacją tego rodzaju.

Wystąpienie przewodniczącego Platformy Obywatelskiej w Słupsku z 18 maja przeszłoby zapewne bez echa jako zwyczajny przedwyborczy występ. Jednakże, wplatając w wypowiedź enigmatyczny epitet, Tusk niemal zagwarantował sobie uwagę mediów.

To strategia sprawdzona, z długą tradycją. Rozliczne tego dowody można znaleźć na przykład w „Słowniku polszczyzny politycznej po 1989 roku” Pawła Nowaka i Rafała Zimnego, czy w książce „Agresja językowa w życiu publicznym. Leksykon inwektyw politycznych 1918-2000” Ireny Kamińskiej-Szmaj.

Sprawdziła się i teraz, czego dowodem jest nie tylko niniejszy tekst — wyszukiwanie frazy „Mateusz, ale z ciebie bambik" w serwisie Google News zwraca ponad 50 artykułów na ten temat z ostatnich kilkunastu dni.

(Na zdjęciu u góry – juwenalijny pochód studentów w Częstochowie 19 maja. Fot. Grzegorz Skowronek / Agencja Wyborcza.pl)

Hahaha, ale… o co chodzi?

Bambik istotnie różni się jednak od licznych „Słońc Peru”, „Zer”, Miękiszonów” i „Pinokiów”.

Po pierwsze: proweniencją.

Używając tego słowa, Tusk odwoływał się do określenia z gry sieciowej Fortnite. „Jeśli ktoś jest jakoś obeznany z pasjami swoich dzieci lub wnuków, w moim przypadku wnuków, to nie ma problemu z tymi nowymi słowami-kluczami. [Bambik] to chyba nie jest jakieś bardzo złe określenie. (…) To jest taki, co mu nie wychodzi, bo jeszcze jest na początku swojej drogi, trochę za słaby na to, czego się podjął. To jest chyba elegancka i delikatna definicja roli Morawieckiego w polskiej polityce” — tłumaczył redakcji portalu „Zawsze Pomorze”.

Fraza, w której użył tego słowa, zdradza z kolei, że nawiązywał do konkretnego dźwiękowego pochodzącego z TikToka mema użytkownika „rastafarian_in”.

I o ile sam termin Tusk zdefiniował dość trafnie, o tyle odwołanie do wiralowego dialogu było konfundujące.

Wyśmiewająca bambika postać jawi się w nim bowiem jako materialista obrażający innych graczy za brak growej waluty, V-dolców. Wątpliwe, czy Tusk chciał wejść właśnie w tę rolę. W końcu, jak słusznie zauważył w „Polityce” Michał R. Wiśniewski, „Na podejściu »nie masz v-dolców, zmień pracę i weź kredyt« przejechał się już były prezydent Komorowski”.

Druga różnica tkwi w mechanizmie rozprzestrzeniania się bon mota.

Wspominałem już o roli mediów, które, co warto zaznaczyć, zajęły się głównie tłumaczeniem, czym jest bambik.

A nie relacjonowaniem, jakie zarzuty stawiał Morawieckiemu Tusk.

Rolę tuby nagłaśniającej kreatywne inwektywy odgrywają jednak od bardzo dawna. Nie jest to więc żadna nowość. Niczym zaskakującym nie był także „dyskurs bambikologiczny”, który zawładnął na kilka dni mediami społecznościowymi.

Novum stanowiła natomiast skoordynowana akcja forsowania mema w wykonaniu zwolenników Tuska.

Roman Giertych nie rozumie bambika, ale się zgadza

Koordynowana przez Romana Giertycha „Sieć na wybory” to inicjatywa zrzeszająca użytkowników Twittera i Facebooka chcących, słowami jej inicjatora, „angażować się w kampanię w mediach społecznościowych na rzecz opozycji”.

Na pierwszym z tych portali, gdzie działa intensywniej, polega to w praktyce na publikowaniu przez zasięgowe konta określonych hasztagów, by te trafiały do trendujących tematów. Podobne akcje od dawna regularnie podejmują różne fandomy: muzyki k-pop, tytułów z gatunku fikcji fanowskiej czy seriali. Za sprawą Romana Giertycha „trendowaniem” w skoordynowany sposób zajął się także fandom Donalda Tuska.

Sukces osiągnęli także z hasztagiem „MateuszBambik”.

Przy okazji jednak jasne stało się, że mało która z zaangażowanych osób rozumie, co tak naprawdę promuje — poza tym, że obraża Morawieckiego.

Wyraźnie zagubiony był nawet Giertych, „pierwszy poruszyciel” akcji „Sieci na wybory”. Na początku tłumaczył, że słowo to oznacza „łgarza, oszusta, ciapę, krętacza i cwaniaka”. Następnego dnia zaś robił z bambika akronim rozwijany jako „Bardzo Arogancki, Mierny, Bierny i Kłamliwy”. Fortnite’owy rodowód słowa próbował z kolei adresować, publikując dziwaczny kolaż z twarzą premiera na grafice dostępnego w grze kostiumu banana.

Giertych dopiął swego i sprawił, że „MateuszBambik” trafił do trendów.

Jednocześnie jednak pokazał, że strategia jego oddolnej inicjatywy to znana z boisk niższych (choć nie tylko) lig piłkarskich „gra na chaos”. Tusk w Słupsku próbował zaprząc mem do pewnej narracji o Morawieckim. Giertych zaś albo jej nie zrozumiał, albo zignorował, bo bambika używa jako zwyczajnie kolejnej pałki na premiera.

„Sieć na wybory” ma angażować się w kampanię na rzecz opozycji. Obserwując jej aktywność, nie sposób jednak wywnioskować, na czym ta kampania polega.

Czy cały jej przekaz sprowadza się do słów „PiS zły”? Czy ma inne cele niż promowanie haseł dyktowanych przez Giertycha?

Na razie można odnieść wrażenie, że politycy Platformy Obywatelskiej i związani z nią liderzy opinii zachłysnęli się statystykami zasięgów, a ich strategia kampanijna sprowadza się do hasztagów w rodzaju „PiS = drożyzna”.

Parafrazując przytaczany wcześniej cytat z Jurgensona: „Logika mediów społecznościowych podąża za nimi długo po tym, jak się wylogują”.

Komitet Obrony Demokracji Photoshopowej

Na powyższe problemy nakłada się fetyszyzacja memów, przede wszystkim rozumianych jako treści obrazkowe. Dobrym przykładem tego podejścia była wypowiedź Leszka Balcerowicza w czasie Campusu Polska w 2021 roku.

Na pytanie o sposoby walki z populizmem i dotarcia do wyborców z „dalekowschodniej Polski” odpowiedział: „Po pierwsze trzeba demaskować rzeczowo, to znaczy pokazywać, co będzie, ale nade wszystko trzeba ośmieszać. Memy. Tak, memy!”.

Rok wcześniej podobny sentyment wyrażał prawicowy historyk i publicysta prof. Andrzej Nowak, mówiąc w radiu Wnet: „Najlepszym środkiem porozumienia z młodymi ludźmi staje się mem, a więc obrazek, już nawet nie słowo, ale obrazek. (…) chcąc odzyskać częściowo możliwość porozumienia (…) z młodymi ludźmi, trzeba odpowiadać memami na memy”.

Ogłaszana przez Henry’ego Jenkinsa w 2006 roku idea „Photoshopa dla demokracji” uległa zawłaszczeniu i wypaczeniu. W książce „Kultura konwergencji” (wydanej w Polsce w 2008 roku w tłumaczeniu Małgorzaty Bernatowicz i Mirosława Filiciaka) apelował, by docenić oddolne memowanie: „Dla rosnącej liczby młodych Amerykanów zdjęcia (lub — precyzyjniej — połączenie zdjęcia i słów) mogą stanowić równie poważny zestaw narzędzi retorycznych jak tekst. Przekazywanie ich swoim znajomym to taki sam akt polityczny jak wręczanie broszurek lub naklejek na zderzak” (s. 215).

Równocześnie jednak dostrzegał, że zgodnie z taką taktyką zaczynają działać już nie tylko organizacje pozarządowe i niezależni aktywiści, ale politycy i partie.

Kilkanaście lat później memowanie na stałe zadomowiło się w arsenale środków ich komunikowania.

Największy problem pojawia się jednak, gdy publikowanie memów przestaje był narzędziem, a staje się celem samym w sobie. Nietrudno odnieść wrażenie, że dla Romana Giertycha czy Leszka Balcerowicza, zamiast służyć opowiadaniu pozytywnej wizji Polski czy historii afer, porażek i zaniedbań rządów PiS, mają tę opowieść zastąpić obrazkowymi dowcipasami rodem z tylnej okładki Angory.

To wiara w memową magię bliska tej, która cechowała zwolenników Donalda Trumpa w 2016 roku. Jej sednem jest przekonanie, że sukces, na przykład wyborczy, można uzyskać przez konsekwentne postowanie. W tej optyce merytoryczny spór zastępuje zadawanie obrazkowych ciosów, zalewanie oponentów potokiem memicznych treści.

Kanały internetowe partii, polityczek i zaangażowanych wyborczyń stają się kolejną areną gry na polaryzację. A największe portale społecznościowych tylko do tego zachęcają, angażując w granie swoje algorytmy rekomendujące treści.

Miejcie rozum i godność człowieka

Przykład Trumpa pokazuje, że może to być skuteczna taktyka. Szczególnie, gdy mierzy się z przeciwnikiem tak nieporadnie memującym, jak Hillary Clinton.

Obóz rządzący w Polsce wydaje się jednak gotowy na bitwę na inwektywy. Choć posłowie PiS rzadko sięgają po internetową, oddolną twórczość, to działacze niższego szczebla i zaangażowani wyborcy są weteranami wojny na memy. Postacie takie jak Dariusz Matecki rozwijają od lat sieć kont na Twitterze, grup na Facebooku, kanałów na YouTube, która zdolna jest błyskawicznie zalać sieć różnego rodzaju treściami. Kreowanie kultury dystrakcji , spinowanie na zawołanie, to dla nich chleb powszedni. Czy na pewno opozycja chce angażować się w zapasy w cyfrowym błocie z osobami, którym nieobce są świńskie metody walki ?

Memetyzacja politycznej komunikacji nie musi jednak tak wyglądać.

Status quo wydaje się wypadkową ignorancji i oportunizmu polityków, liderów opinii, specjalistów od marketingu politycznego, a także logiki biznesowej wielkich portali.

Wielu politycznym graczom brakuje zrozumienia internetowego folkloru, kompetencji do czytania powstających w sieci tekstów kultury. Bez niej trudno zrozumieć, że można z pomocą memów opowiadać dużo więcej niż proste żarty: wyrażać osobowość, przekazywać emocje, formułować druzgocącą krytykę czy przekonujące argumenty.

Memów nie trzeba przeciwstawiać narracji, co przed dekadą w tekście „Rozmemłanie” sugerowali na łamach „Polityki” Mariusz Janicki i Wiesław Władyka.

Przekonał się o tym niedawno obóz amerykańskich demokratów, przyjmując jako element własnej tożsamości opowiadaną poprzez memy historię triumfów Mrocznego Brandona — memicznego alter ego Joe Bidena.

Nie przyszło im to jednak łatwo, choćby dlatego, że wymagało odrobiny ryzyka i zaufania intuicji „zawodowych” memiarzy. Oportunistyczne śrubowanie zasięgów z pomocą premiujących polaryzujące treści algorytmów to o wiele łatwiejsza droga.

Nie dziwi więc, że bambik — podjęta przez Tuska próba powiedzenia czegoś nowego o premierze — niczym w Fortnite’owym meczu został szybko zastrzelony przez wytrawnego gracza Romana Giertycha.

W końcu nawet przewodniczący pogubił się w swojej opowieści. A „Morawiecki = zły” to mem prosty i wytrzymały jak konstrukcja cepa. Idealna broń na memową wojnę.

;

Udostępnij:

Jan Jęcz

Doktorant na Wydziale Socjologii UAM w Poznaniu, zawodowo związany z branżą kreatywną. Stały współpracownik Magazynu Kontakt.

Komentarze