Publiczny pręgierz zamiast promocji zdrowia. Oburzająca kampania AMS na ulicach polskich miast

Cele konkursu „Jedz ostrożnie” są szczytne. Zwrócić uwagę na niewłaściwe nawyki żywieniowe, wytrącić z komfortu automatycznego sięgania po to, co sprawi krótkotrwałą przyjemność. Jednak te założenia realizowane są w sposób sprzeczny z psychologiczną wiedzą i praktyką kształtowania postaw prozdrowotnych. Mam wrażenie, że autorzy większości nagrodzonych plakatów, ale przede wszystkim jurorzy konkursu, są wyznawcami medialnej mody na szokowanie: sądzą, że aby być zauważonym, trzeba krzyczeć głośniej i wypowiadać się ostrzej.

Tymczasem poruszają się w obszarze, w którym wypada najpierw nastawić się na słuchanie i rozumienie. Rozsądna troska wymieszała się z nonszalancją, dając w efekcie serię topornych uproszczeń.

O budzącej ostry sprzeciw kampanii zorganizowanej przez agencję reklamy zewnętrznej AMS pisze dla OKO.press Elżbieta Podleśna*.

Publiczny pręgierz

Widać to już w zaproszeniu do konkursu, w którym zachęca się uczestników do składania „mocnych prac, które uświadomią nam wartość zdrowego odżywiania, a być może także zainspirują do rewolucyjnej zmiany naszych kulinarnych przyzwyczajeń”. No i pojechano po bandzie…

W siedmiu wyróżnionych pracach jest i trupia czaszka, i czarny punkt, są dwie karykatury otyłych osób, jest w końcu słowo „żryj” (w dopowiedzeniu „albo żyj”). Czy to jest rzeczywiście zachęta do zmiany przyzwyczajeń? Otóż śmiem twierdzić, że zmiana, zwłaszcza trudna i wymagająca, rzadko następuje, gdy próbuje się do niej „zachęcić” za pomocą publicznego pręgierza.

A z tym właśnie kojarzy mi się większość wyróżnionych przez komisję prac. Sięgnięto bowiem po dość prymitywną, acz potężną, formę oddziaływania społecznego: budzenie wstydu. Autorzy plakatów są na początku drogi zawodowej. Mają prawo ulegać sugestiom i nie do końca mieć opanowane takie narzędzia jak solidny research, uwzględniający kwestie psychospołeczne. Od jurorów wymagałabym jednak więcej.

Wieczny głód zysków

Jedzenie spełnia kilka ważnych funkcji: biologiczne podtrzymanie procesów życiowych, tworzenie więzi dzięki wspólnocie stołu, wywoływanie dobrego samopoczucia poprzez pobudzanie odpowiednich receptorów w mózgu. Jest zarazem potężnym środkiem budowania kapitału (wszyscy musimy jeść, więc popyt jest wieczny), kontroli społecznej, która w swej ekstremalnej formie może prowadzić wręcz do zagłady narodów poprzez reglamentowanie pożywienia, wreszcie narzędziem kontroli nad jednostką. W ostatnich dekadach, w kręgu euroamerykańskiej kultury przesytu, jedzenie odrywa się od swojej funkcji biologicznej i więziotwórczej, stając się bronią w walce o jak największe zyski. A w walce są ofiary. A ofiarami padają najsłabsi.

Dzieci

Ci najsłabsi to dzieci, osoby o niskich zarobkach, zmagające się z chorobami. Niemal każdy opiekun wie, jak mocno musi odciągać uwagę dziecka od słodkości, czy jak ciężko nie ulegać prośbom „tylko o te chipsy”. Tymczasem właśnie w tej sferze pracuje bezwzględny aparat marketingowy, dążący do wytworzenia na jak najwcześniejszym etapie rozwojowym skojarzenia: jedzenie-miłostan. Niekoniecznie dobrostan.

Dlatego właśnie przegrywają – nie wzmacniane należycie przez branżę reklamową – kampanie na rzecz zdrowych posiłków w szkołach. Mózgi dzieci szybko przyswajają komunikat: najfajniej, jak jest tłusto, słodko lub słono. Chcemy, żeby było fajnie, czyż nie? Często i intensywnie pobudzany ośrodek przyjemności w mózgu chce więcej i więcej, domaga się dostaw fajności, tak działa każde uzależnienie, ale kto by się tym przejmował? Na pewno nie koncerny produkujące jedzenie „śmieciowe”, na każdą kieszeń, dostępne wszędzie, jak towar ratujący życie. Zjedz hot doga albo muffina, poczujesz się lepiej. Kiedy jesteś dzieciakiem, nie wiesz zanadto, co to kontrola impulsów. Wiesz, że robi ci się milej po zjedzeniu batona i pożądasz takiego bezwysiłkowego miłostanu. Uważaj, bo za chwilę możesz stać się obiektem okrutnych żartów, na które jest przyzwolenie. I obiektem jakiejś konkursowej kampanii.

Niezamożni

Druga grupa szczególnie zagrożona otyłością to osoby niskozarabiające, mające niewielki dostęp do bardziej wysublimowanych „poprawiaczy nastroju”, poza jedzeniem, które działa szybko i niezawodnie i nie trzeba po nie ustawiać się w kolejce do specjalisty. O związkach między złym odżywianiem się a niskimi zarobkami i dyskryminacyjnej składowej otyłości pisała w tekście pt. "Nie żryj, czyli szczyt hipokryzji" w Krytyce Politycznej Kaja Puto. Tu dodam tylko, że osoby, które powinny być obiektem troski odpowiedzialnego biznesu, rzadko trafiają do dietetyków i terapeutów zaburzeń odżywiania się (tych ostatnich jest znikoma liczba, zaś ofertę terapii finansowanej z NFZ włożyć należy między bajki, szczególnie w mniejszych ośrodkach).

Weszłam dziś na medyczny portal, w sekcję artykułów o otyłości. Momentalnie wyświetliły mi się oferty tabletek na nadwagę, kolejna świetnie prosperująca gałąź przemysłu paraspożywczego. I oferty cateringu dietetycznego, już od 70 zł dziennie. 2100 miesięcznie. Proszę zaproponować taki wydatek nauczycielce, pielęgniarce, kierowcy autobusu. Bezrobotnemu. Co mają im do powiedzenia laureaci konkursu AMS? Nie żryj, bo umrzesz… ? Przepraszam, ale to oburzające po ludzku, nie tylko po „psychologicznemu”.

Kobiety

Osobną grupę wrażliwą stanowią kobiety. Od maleńkości poddawane uprzedmiotowieniu, oceniane głównie po tym, jak wyglądają, krytykowane za bycie nie dość perfekcyjną, ustawicznie i na każdym polu, szczególnie jednak na polu własnego ciała, zawstydzane. A przy tym podlegające naturalnym przemianom fizjologicznym, cyklom rozrodczym, zmianom hormonalnym, którym powinny się przeciwstawić, aby zasłużyć na dobrą ocenę. Dorota Mroczkowska zebrała najmocniej oddziałujące „przykazania szczupłej sylwetki”:

Która z nas nie ma choć części z nich jakoś w sobie wdrukowanych? Nic dziwnego, że spośród cierpiących na zaburzenia odżywiania się większość stanowią kobiety; niektóre źródła szacują, że nawet 90 proc. Utożsamienie obrazu ciała z całościowym obrazem siebie i poczuciem własnej wartości nie kończy się zazwyczaj zbyt dobrze. Obawiam się, że nieostrożnie prowadzona kampania wzmacnia większość z tych „autozawstydzaczy”. Nie trzeba być zawodowcem, aby wyobrazić sobie, jak czuje się kobieta próbująca okiełznać bulimię, gdy stoi na tle plakatu z gargantuiczną postacią ledwo mieszczącą się na krzesełku. Najczęściej odbiera go osobiście i boleśnie. „A więc tak mnie widzą. Patrzą na mnie i oceniają. To, co udaje mi się osiągać, nie jest istotne. To za mało. Nigdy tego nie zmienię”. Osoby z zaburzeniami odżywiania się widzą w tych plakatach potwierdzenie swojej nienawiści do jedzenia en bloc, nie zaś wybiórczo – do jedzenia śmieciowego. To niestety tak prosto nie działa.

Patologiczna duma z politycznej niepoprawności

Żal mi dziś wszystkich odważnych kobiet, które dziś podzieliły się swoimi doświadczeniami drogi, jaką pokonują od zaburzeń odżywiania się ku dobremu traktowaniu siebie. Były kwitowane przez internetowych entuzjastów kampanii w sposób oburzający, a jednocześnie zgodny z powszechnym trendem, który nazwałabym patologiczną dumą z politycznej niepoprawności. Podobnie jak przy rozstrzyganiu konkursu, również teraz AMS nie dba o ich choćby elementarną ochronę, nie usuwa więc ze swojego fanpejdża hejterskich komentarzy: „Przekaz tych plakatów jest czytelny dla każdego, poza laskami, które leczą się u psychiatry”. „Jakie ma znaczenie opinia ludzi, którzy się leczą na głowę? To nie żadne plakaty są winne ich zaburzeniom postrzegania rzeczywistości”. Czy to są, państwa zdaniem, głosy wspierające jakąkolwiek zmianę?

Żal mi również odważnych osób, które wskazywały na źródła swojej otyłości, mające podłoże w somatycznych procesach chorobowych, poważnych zaburzeniach hormonalnych czy leczeniu innych ciężkich chorób. Czytam sugestie wobec nich: mają się nie przejmować i nie brać przekazu plakatów do siebie, przecież ich to nie dotyczy. Zastanawiam się, czy mają też nie wysiadać na przystankach, na których naklejony jest wyróżniony plakat, przedstawiający ludzika-Michelina, obłożonego licznymi oponkami?

Żal mi także osób z dobrze umiejscowioną empatią, które – same nie mając omawianych problemów – zauważyły w większości wyróżnionych prac stygmatyzację i się jej sprzeciwiły. Nader często były ukarane za wrażliwość komentarzami, które można streścić następująco: „Mnie się podoba, ergo jest dobre. Tobie się nie podoba, ergo masz problem”.

W kraju, w którym zdrowie coraz bardziej jest przywilejem, a nie normą, warto czasem wyjść poza granicę własnego dobrego samopoczucia, by dostrzec osoby, którym jest źle i nie obarczać ich dodatkowo. I nie ma to nic wspólnego z niańczeniem ani z nagradzaniem niekorzystnych postaw. Ma za to wiele wspólnego ze zwykłym ludzkim współczuciem. I chęcią włączenia do wspólnoty tych, którzy już doświadczają wykluczenia.

Błędne koło stygmatyzacji

Parę miesięcy temu miała miejsce światowa kampania Stop stygmatyzacji osób z otyłością. Warto przypomnieć jej założenia:

• Nie wiń mnie za otyłość, bo to choroba, a nie mój wolny wybór.
• Pozbądź się wobec mnie uprzedzeń i nie osądzaj mnie.
• Nie porównuj mnie z innymi osobami z otyłością – moja historia jest zupełnie inna.
• Traktuj otyłość jak każdą inną chorobę, a mnie jak każdego innego chorego.
• Nie komentuj mojej choroby złośliwie – robiąc to, upokarzasz mnie i sprawiasz, że trudniej mi się leczyć.

Szkoda, że w Polsce przemknęła niemal niedostrzeżona. Szkoda, że firma AMS nie zaangażowała się w promocję takiego oddziaływania społecznego. W zamian za to dopuszcza do publikowania na swoim fanpejdżu takich komentarzy: „Pobłażanie sobie nie zasługuje na empatię tylko na napiętnowanie”. „To, że ktoś ma kompleksy z powodu swojego BMI, to nie jest wina żadnych plakatów, ani tym bardziej nie jest to powód, żeby nie ostrzegać przed skutkami złych nawyków żywieniowych”. „Po prostu nie żryj tyle, to przypominanie o tym, że jest to szkodliwe, nie będzie cię obrażało”. „Skala histerii wokół tej kampanii dowodzi tylko, że efekt został osiągnięty”.

Tak, obawiam się, że efekt został osiągnięty. I psychologowie mogą sobie pisać i powtarzać do znudzenia, że stygmatyzacją nie załatwi się żadnego problemu społecznego. Że pobudzanie wstydu wprawia jedynie w ruch mechanizm błędnego koła: wstydzę się tego, co robię, źle się czuję z moim wstydem, chcę go nie czuć, więc znów zrobię to, czego się wstydzę. Nic z tego nie przesiąka do marketingu, który mieni się w dodatku społecznym?

Szczególnie poruszył mnie oszczędny wpis, który dobrze pokazuje, co w rzeczywistości uruchamia większość tych obrazów:

Zabrakło odwagi

Oczywiste jest, że nie został nagrodzony żaden plakat nawiązujący do ofert najaktywniejszych na polskim rynku producentów śmieciowego jedzenia – są oni przecież również jednymi z najlepszych klientów branży reklamowej. A mnie się marzy, że niektóre ze świetnych, a nienagrodzonych plakatów znajdą się na drzwiach fastfoodów i nad półkami na stacjach benzynowych. I będą emitowane wraz z każdą reklamą słodyczy czy hamburgerów. To byłaby dopiero odważna kampania!

Sama od pewnego czasu przechodzę przez doświadczenie otyłości. Pisząc ten tekst, łapałam się na myśli, że bardziej wiarygodne byłoby, gdyby jego autorką była szczupła psycholożka. Mimo że dokładnie taki sam napisałabym jeszcze kilka lat temu, kiedy nadmierna waga nie była moim problemem. Tak to właśnie działa. Można tę chęć autostygmatyzacji i samowykluczenia wzmocnić zewnętrznym oddziaływaniem. Można też próbować zrozumieć i jej nie pogłębiać, zwłaszcza gdy ma się do dyspozycji tak potężny instrument, jak reklama outdoorowa.

*Elżbieta Podleśna — aktywistka feministyczna i równościowa, w opozycji do wszystkiego, co opresyjne i niedemokratyczne, psycholożka