Strony internetowe mają być radosne; personel placówek - uśmiechnięty; stanowiska wystawowe - nowoczesne, ale przytulne. Z Niemcami - kłaść akcent na technologie i liczby, z Włochami - na emocje i rodzinę. "W rozmowę biznesową wrzucić Rotmistrza Pileckiego i Światowe Dni Młodzieży". OKO.press ujawnia rządową strategię promocji "marki Polska"

„W postrzeganiu Polski zagranicą dominują nie tyle negatywne stereotypy, ale ogólny brak wiedzy, świadomości i rozpoznawalności” – zakładają autorzy rządowej strategii „15 zasad komunikacyjnych Marki Polska”. I to ich cieszy, bo „łatwiej jest budować pożądany wizerunek od początku niż starać się przełamywać silnie zakorzenione negatywne opinie”.

Taki punkt wyjścia – niedoceniający osiągnięć rządu PiS w budowaniu „marki Polska Kaczyńskiego” – pozwala sformułować „strategię komunikacji marki”, która opiera się na sympatycznym opowiadaniu o pierwszej w Europie konstytucji (3 maja 1791), o Korczaku, o wcześnie przyznanych kobietom prawach wyborczych, o Polsce jako kraju wielkich wynalazków (np. tkaniny kuloodopornej), państwie innowacyjnym i nowoczesnym.

Strategia zachęca jednocześnie do propagowania za granicą  „polityki historycznej państwa polskiego”. Tyle, że „bez patosu”.

Rządowy dokument doradza, „jak do rozmowy na spotkaniu biznesowym wrzucić Rotmistrza Pileckiego i Światowe Dni Młodzieży”.

Dziewięć spotkań w dziewięć miesięcy

Dokument „15 zasad komunikacyjnych Marki Polska” ma dotrzeć do „wszystkich szczebli administracji rządowej, samorządowej i w jednostkach podległych”. Egzemplarz, który przez pomyłkę trafił do OKO.press, datowany jest na 6 lutego 2017.

Zasady przyjęto uchwałą „Międzyresortowego Zespołu do spraw Promocji Polski za Granicą” 15 grudnia 2016 r. Liczą 16 bitych stron. Zespołem kierował „podwójny pełnomocnik” rządu Adam Lipiński (Pełnomocnik Rządu do Spraw Społeczeństwa Obywatelskiego i Pełnomocnik Rządu do Spraw Równego Traktowania).

Od marca do grudnia 2016 odbyło się dziewięć spotkań. OKO.press wystąpiło do Ministerstwa Spraw Zagranicznych z pytaniem, kto wchodził w skład zespołu i jaki był koszt przygotowania strategii.

Pieniądze publiczne wydano bowiem na dokument chaotyczny, powierzchowny, a miejscami wręcz komiczny. Sami autorzy tłumaczą się, że „bardziej strategiczne podejście wymagałoby szczegółowych analiz, ale te opóźniłyby prace ze szkodą dla wizerunku Polski”.

Brand nad brandami  – Polska

Markę „Polska” określać ma pięć pojęć: „innowacyjność, dziedzictwo, otwartość, ludzie, autentyczność”.

Marka Polska ma pierwszeństwo nad pozostałymi markami, w tym marką polskiej kultury czy gospodarki. Sugerujemy, by działania skoordynować ze wszystkimi instytucjami i resortami” – zaznaczył sekretarz stanu w MSZ, Jan Dziedziczak.

We wstępie do „15 zasad komunikacyjnych Marki Polska” anonimowy autor/ autorzy uczciwie przyznaje/ą, że raport powstał w pośpiechu, bez badań czy konsultacji.

Trzeba się było pospieszyć, bo

„jeżeli Polska i Polacy pilnie nie zadbają o swój wizerunek, „zadbają” o niego inni”.

W strategii dużo jest korporacyjnego slangu z branży reklamy i public relations. Kosztem tego pośpiechu są także drobne niezręczności, które nie powinny się znaleźć w dokumencie konsultowanym przez MSZ, np. określenie „egzotyczne kraje”.

Ambasadorzy marki chwalą polską wódkę

„15 zasad” to między innymi:

  • szerokie spektrum promujących (w tym „branding obywatelski”, a także kreatywny pomysł, żeby pilot po wylądowaniu mówił „Witamy w Warszawie, najniezwyklejszym mieście Europy”),
  • wykorzystanie Polonii,
  • „sloganizacja” (używanie „słów kluczy”),
  • storytelling (opowiadanie historii zwykłych ludzi),
  • wykorzystywanie „miękkich” technik wywierania wpływu,
  • przekaz historyczny bez patosu,
  • dostosowanie przekazu do odbiorcy,
  • nigdy nie odnosić się wprost do negatywnych stereotypów, aby ich nie utrwalać, lecz zastępować pozytywnymi skojarzeniami,
  • pozytywne emocje,
  • pozyskanie ambasadorów marki.

Owymi „ambasadorami marki” mają zostać „znani i cenieni obcokrajowcy pochodzenia polskiego”, ale także „powszechnie uznane i szanowane autorytety międzynarodowe oraz osoby, które nie mając polskich korzeni są przyjaciółmi naszego kraju”.

Padają głośne przykłady Russella Crowe’a („Gladiator”, „Piękny Umysł”), który kibicował polskiej drużynie piłkarskiej, i Hugh Lauriego („Dr House”, „Stuart Malutki”), który chwalił polską wódkę.

Rogale świętomarcińskie oraz chrust/faworki

Intrygująco brzmiące  „miękkie techniki wpływu” oznaczają po prostu budowanie „proaktywnych, codziennych relacji z lokalnymi dziennikarzami”. Dokument podsuwa proste na to sposoby, w tym:

„przekazanie wraz z krótkim listem objaśniającym powód rogali świętomarcińskich wybranym redakcjom z okazji 11 listopada”.

Podobna rolę promocyjną mogą odegrać „chrust/faworki lub pączki w Tłusty Czwartek”.

Polska marka narodowa – najlepiej z pomocą Hollywood

Markę Polska określać ma pięć pojęć: „innowacyjność, dziedzictwo, otwartość, ludzie, autentyczność”. To ogólniki, które można stosować w odniesieniu do wszystkich możliwych klientów: polityków innych państw, mediów, banków, start-upów czy restauracji.

Jedną z „wartości marki Polska” jest to, że jest „inspirująca”. Czym Polska inspirowała świat? O dziwo, konstytucją i prawami kobiet.

Wielką rolę w budowie brandu narodowego ma odegrać kinematografia. Dlatego autorzy strategii sugerują, żeby pilnować, jakie filmy pojadą na międzynarodowe festiwale.

W dokumencie niczym bumerang powraca temat „Wielkiej Hollywoodzkiej Produkcji z Wielką Hollywoodzką Gwiazdą”:

Przekaźnik jest przekazem

Dokument rządowy proponuje szablony do rozmów: Jak budować pozytywny obraz kraju? Czym przekonać obcokrajowców, że Polska to fajny i poważny kraj? Jak do rozmowy na spotkaniu biznesowym wrzucić Rotmistrza Pileckiego i Światowe Dni Młodzieży?

Na te pytania specjaliści od komunikacji w rządzie znaleźli skuteczne rozwiązania. To pozytywna „sloganizacja”. Według dokumentu to częste stosowanie „tzw. słów kluczowych, które wzmacniają nasz przekaz i koncentrują uwagę odbiorców na pożądanym przez nas efekcie”. Konkretne zalecenia „sloganizacji”  są miejscami arbitralne i dziwaczne:

Sloganizację należy uprawiać, gdzie tylko się da: na żywo, w Internecie, ale także w mediach tradycyjnych, które według raportu „nadal pozostają potężnymi środkami oddziaływania na opinię publiczną, pomimo rosnącej roli mediów społecznościowych”.

Slang jednak nie wystarczy. Potrzebna jest jeszcze odpowiednia tonacja. W tym wypadku chodzi o to, aby rozmówcę(ów) zalać pozytywnymi emocjami.

Pozytywność powinna wypływać z dobrych aspektów marki Polska. Takich jak na przykład polska historia:

Angażuj i celebruj

Wzorowy promotor polski stosuje więc zasadę „angażuj i celebruj!”. Korzysta z przygotowanych z góry wypowiedzi, ale też musi wykazywać się patriotycznym refleksem. Można ulepszać brand Polski w niezobowiązującej rozmowie wprowadzając znienacka (koniecznie bez patosu!), atrakcyjnie i przystępnie tematy takie jak: „top 10 polskich wynalazków”,  „Koń Przewalskiego” czy opowieść jak „rotmistrz Pilecki, który jako jedyny w okupowanej Europie na ochotnika poszedł do Auschwitz”.

Należy też pamiętać, żeby różnicować przekaz w zależności od odbiorcy – inaczej mówić o Polsce Chińczykom, inaczej Niemcom.

OKO.press chętnie cytowałoby więcej i więcej. Najlepiej sam/a jednak przeczytaj całą strategię komunikacyjną rządu:

DNP_IV_0110_37_10_2017_IK_168205


OKO pilnuje,
żeby Polska nie wyszła z Europy.
Wesprzyj nas, byśmy mogli działać dalej.

Współzałożyciel, członek zarządu i analityk Fundacji Kaleckiego. Prawnik i Kulturoznawca, absolwent MISH UW. Współpracownik i doradca ds. międzynarodowych Instytutu Myśli Demokratycznej powołanego przez Roberta Biedronia. Publikował też m.in. w Gazecie Wyborczej, Krytyce Politycznej, Przekroju, Newsweeku, Kulturze Liberalnej, Res Publice Nowej.

Agata Szczęśniak
Agata Szczęśniak

Redaktorka, publicystka. Współzałożycielka i wieloletnia wicenaczelna Krytyki Politycznej. Pracowała w „Gazecie Wyborczej”. Socjolożka, studiowała też filozofię i stosunki międzynarodowe. Dumna z mazowiecko-podlaskich korzeni. W OKO.press pisze o mediach, polityce polskiej i zagranicznej oraz prawach kobiet.


Masz cynk?