Apostołowie kasy ze spółek skarbu państwa – jak rząd PiS finansował pismo księży z Częstochowy

Kwartalnik „Apostoł miłosierdzia Bożego” Księży Pallotynów dokonywał prawdziwych cudów – za PiS pozyskiwał do numeru do 49 stron artykułów sponsorowanych i reklam ze spółek skarbu państwa. I regularnie publikował wywiady z wpływowym w SSP politykiem PiS – europosłem Grzegorzem Tobiszowskim.

„55 tysięcy wydaliście na jeden tylko tytuł, »Apostoł« – zaiste ciekawy wybór, aby się chwalić swoimi dokonaniami” – mówił 8 lutego z mównicy sejmowej poseł KO Maciej Lasek. Kierował te słowa do swego poprzednika Marcina Horały z PiS. Jako nowy pełnomocnik rządu ds. Centralnego Portu Komunikacyjnego Lasek opowiadał m.in. o wydawaniu państwowych milionów na reklamowanie nieistniejącego lotniska.

Zaciekawieni zajrzeliśmy do wspomnianego przez posła Laska tytułu.

„Apostoł Miłosierdzia Bożego” – bo tak dokładnie brzmi nazwa tego kwartalnika wydawanego przez Księży Pallotynów z Częstochowy – to pismo ultrakatolickie, wypełnione jednak niemal po brzegi reklamami spółek skarbu państwa. Często przekraczają one jedną trzecią objętości numeru.

Hagiografia świętych Kościoła i spółek skarbu państwa

Każdy numer można ściągnąć ze strony kwartalnika za darmo. Przejrzeliśmy 6 ostatnich numerów „Apostoła” – czyli wydania od stycznia 2023 roku. O czym można w nich przeczytać? M.in.:

• hagiografie świętych i męczenników, biografie księży, zakonników;
• relacje z wydarzeń w zakonach i Kościele: uroczystości, prymicje, powołania;
• dużo o duchowej i religijnej stronie życia: miłosierdziu, wspólnotach kościelnych, eucharystii, komunii, poście, pielgrzymkach itp.

Lżejsze teksty to margines – trafiają się np. takie jak materiał o zespole „Mazowsze” czy wywiad z dziennikarką pracującą w Rzymie.

„Apostoł” wyróżnia się jednak czymś zupełnie innym.

Z katolickimi treściami sąsiaduje w każdym numerze po kilkadziesiąt stron materiałów reklamowych. To głównie artykuły sponsorowane, klasycznych reklam jest od nich mniej.

Dotyczą prawie wyłącznie spółek skarbu państwa. Głównie surowcowych (np. Węglokoks, Polska Grupa Górnicza, KGHM, JSW), energetycznych (np. Enea, Tauron, PKN Orlen) i transportowych (np. PKP Intercity, PKP Cargo, PolRegio, CPK).

Ale są też spółki z branży finansowej (np. Pekao i PZU) i zupełnie innych dziedzin (np. Poczta Polska, Totalizator Sportowy, Polska Fundacja Narodowa, Fundusz Sprawiedliwości, Polskie Radio).

Jednym z największych reklamodawców „Apostoła” są Lasy Państwowe. O ile przeciętna firma publikowała w 2023 roku w każdym numerze „tylko” dwustronicowe teksty sponsorowane, to Lasy Państwowe drukowały materiały o objętości najczęściej po 6 stron.

W artykułach sponsorowanych – pomiędzy żywotami świętych i zakonników czy tekstami o eucharystii – możemy więc przeczytać m.in.:

• o CPK – „Historia sukcesów pisanych faktami”;
• o tym, że ”Orlen Gwarantem Bezpieczeństwa energetycznego”;
• o Barbórce w KGHM;
• o obecności Fundacji Grupy PKP na targach Trako w Gdańsku.
• Albo o tym, że ”PKP Intercity rozstrzygnęło największy pod względem liczby przejazdów przetarg”.

Hostia, węgiel i ziobryści

Redaktorzy „Apostoła” dbają, by czytelnik nie znudził się monotonią tematu. Z katolickiego pisma można więc też dowiedzieć się sporo między innymi o:

• metalurgii (Węglokoks);
• kopalniach węgla kamiennego (Polska Grupa Górnicza);
• o tym, jak PKP Cargo dobrze traktuje swoich pracowników,
• albo o tym, że „gminy dziękują za węgiel z kopalń Polskiej Grupy Górniczej SA”.

W „Apostole” często wypowiadają się również znani działacze prawicy.

Wojciech Kałuża – wtedy wiceprezes JSW, który jako radny śląskiego sejmiku wojewódzkiego tuż po wyborach przeszedł z Nowoczesnej do PiS dając partii Kaczyńskiego władzę nad Śląskiem – w „Apostole” dowodził, że: „Transformacja Europy zaczyna się w kopalniach JSW”.

Michał Gzowski, polityk Suwerennej Polski i rzecznik Lasów Państwowych, z uśmiechem na dużych zdjęciach przekonywał, że „Polskie Lasy mają się bardzo dobrze”. Ta firma publikowała na płatnych stronach między innymi porady, jak dokarmiać ptaki, czy też jak zbudować... karmnik dla ptaków.

O tym, jak istotne jest dopasowanie tych reklam do czasu i potrzeb czytelników, świadczy przypadek Grupy Kapitałowej Węglokoks. Składała ona odbiorcom życzenia z okazji świąt Bożego Narodzenia w numerze „Apostoła”, który publikowany był w… styczniu.

Prawo prasowe wymaga, by artykuły sponsorowane były oznaczone – by nie wprowadzać czytelnika w błąd. W każdym numerze znaleźliśmy po kilkadziesiąt stron publikacji, które noszą typowe znamiona tekstów sponsorowanych – nie mają autora, lub jest nim któryś z menedżerów danej firmy. Wypełnione są materiałami firmowymi, logotypami, szata graficzna związana z reklamami klienta, a treść zachwala lub opisuje daną Spółkę Skarbu Państwa, lub jej działalność. Tymczasem znaleźliśmy tylko jeden tekst oznaczony jako sponsorowany – z dopiskiem: „Partnerem publikacji jest...”.

Czytelnik może więc nie wiedzieć, że konfesyjne czasopismo publikuje odpłatne materiały.

Znaleźliśmy też artykuły – głównie wywiady – z VIP-ami ze spółek skarbu państwa, którym towarzyszyły jawne i oznaczone reklamy tych firm. To dość typowy – choć niezbyt etyczny – zabieg w prasie. Artykuł redakcyjny jest częścią kontraktu reklamowego, choć oficjalnie firma płaci tylko za reklamę.

W numerze 1/2023 „Apostoła” znaleźliśmy 34 strony takich publikacji i tekstów. W numerze 2/23 już 49 stron – to rekord. W nr 3/23 – 45 stron, a w nr 4/23 – 40 stron.

Od tego roku – czyli już po zmianie rządu – widać spadek. O ile w numerze 1/24 było 37 stron takich publikacji, to w nr 2/24 już ledwo 9. W pierwszym kwartale tego roku nowy rząd wymienił zarządy wielu SSP.

Apostoł? Pierwsze słyszę

Promocja SSP w „Apostole” zajmowała w ubiegłym roku od 28 do 36 procent objętości numeru. Joannie Nowakowskiej, z agencji mediowej Wave Maker mówimy o tych faktach.

„Imponujące. Nie zauważyłam w tygodnikach aż tak wielu reklam SSP. Na rynku prasy jest z budżetami raczej krucho. Chyba że to publikacje w ramach barterów” – komentuje Nowakowska.

Z trójki media planerów pytanych przeze mnie o „Apostoła”, nikt nawet nie słyszał o takim tytule. „Od pana się dowiedzieliśmy o jego istnieniu” – piszą. W Kantar Media – firma od lat bada rynek reklamowy w mediach w Polsce – też pierwsze słyszą o tym kwartalniku.

Zapytałem więc redakcję Apostoła, skąd tak ogromny sukces niszowego kościelnego pisma w pozyskiwaniu reklam ze spółek skarbu państwa. Redakcja zignorowała pytania wysłane mailem. Telefonu podanego na stronie nikt nie odbiera przez 5 kolejnych dni. Nikt też nie oddzwania po pozostawieniu nagrań na automatycznej sekretarce.

Dopiero poprzez Księży Pallotynów udaje nam się dotrzeć do redaktora naczelnego. Ale ks. Jarosław Rodzik nie chce wyjawić tajemnicy swego oszałamiającego reklamowego sukcesu. „Polecam lekturę duchową, bo jest tam mnóstwo pięknych treści” – mówi jedynie wymijająco.

„Czemu ksiądz nie chce wyjaśnić, jak zdobyliście tak wiele reklam spółek skarbu państwa – jest w tym coś nieuczciwego?” – pytamy.

„Wszystko jest uczciwe, wszystko jest na zasadzie umów” – mówi ksiądz i się rozłącza.

Apostoł Grzegorz

Na łamach „Apostoła” znajdujemy wskazówkę do rozwiązania zagadki. Stałym wręcz elementem tytułu są wywiady/artykuły z europosłem Grzegorzem Tobiszowskim z PiS, w latach 2015-2019 wiceministrem w ministerstwie energii.

Tobiszowski opowiada czytelnikom o przyszłości energii – wodorze z wody czy zapowiada koniec górnictwa w EU. Dla „Apostoła” to „ceniony ekspert gospodarczy” – w kolejnych numerach powtarzany jest jak mantra 10-zdaniowy (sic!) biogram Tobiszowskiego opisujący jego sukcesy w polityce i gospodarce.

Ten słabo znany w Polsce europoseł za rządów PiS był najpotężniejszym człowiekiem na Śląsku – regionalnym liderem partii i członkiem rządu. Ogromne wpływy miał w spółkach skarbu państwa – to jego ludzie nimi kierowali.

W materiale „Kopalnia interesów”, Dariusza Kubika i Grzegorza Łakomskiego, reporterów TVN 24, pokazano, że kampania Tobiszowskiego w wyborach do Parlamentu Europejskiego została sfinansowana przez szefów spółek górniczych i energetycznych podlegających… Tobiszowskiemu, który był wtedy wiceministrem w Ministerstwie Energii.

Ostatnio Onet opisał jak europoseł znęcał się psychicznie nad swoimi towarzyszkami życia – byłą żoną i partnerką. Zapytaliśmy SMS-em ks. Rodzika czy po ujawnieniu tego skandalu, „Apostoł” nadal będzie regularnie publikował wywiady z tym politykiem.

Nie odpowiedział.

Czym spowodowane są te regularne wywiady z europosłem Tobiszowskim w piśmie księży Pallotynów?

Tego również ksiądz nie raczył wyjaśnić.

Numer 1 w 2023 roku, „Apostoł” zaczynał felietonem o... chciwości. „Chciwcem nie jest ten, kto posiada pieniądze, lecz ten, kto ich pragnie”, czytamy.

5 tys. zł za stronę

Na stronach „Apostoła” próżno szukać cen reklam. Nie znają ich również media planerzy, do których docieramy. Ks. Rodzika pytamy więc, ile kosztują u niego reklamy i artykuły sponsorowane.

– A kto stoi za tą pana publikacją? – pyta podejrzliwie. Odpowiadam, ale księdza to nie satysfakcjonuje. „Nie wchodzę w to. Nie udostępniam takich informacji i jesteśmy zakonem, więc u nas są pewne procedury. To jest jakaś tam tajemnica” – kończy uprzejmie i rozłącza się.

Czy to normalne, że czasopismo nie chce udostępnić swojego cennika reklam? Remigiusz Salamon z Kantar Media: „Zazwyczaj cenniki reklam są ogólnodostępne lub przesyłane na prośbę, więc nieudostępnienie ich przez wydawcę jest sytuacją nietypową”.

Media planner, który prosi o anonimowość, to potwierdza. „To nie jest typowa sytuacja na rynku reklamowym – wydawcom raczej zależy na zainteresowaniu i zapoznaniu reklamodawców z ich ofertą”.

Gdy SMS-em pytamy ks. Rodzika, czy te 55 tys. zł – o których wspominał poseł Lasek – to zapłata za dwie reklamy CPK w tym roku, oddzwania. Twierdzi, że to cena za łącznie 11 reklam CPK. „Więc łatwo pan wyliczy, ile kosztowała jedna strona”. W 6 ostatnich numerach „Apostoła” znajdujemy 5 artykułów sponsorowanych CPK, każdy po 2 strony.

By sprawdzić, ile naprawdę wynoszą ceny reklam dla SSP w „Apostole”, wysyłamy pytania do większości – aż 13 – z wyżej wymienionych spółek skarbu państwa, których teksty/ reklamy publikował kwartalnik. Maile zwrotne otrzymaliśmy od większości z nich – zawierały jednak głównie albo odmowy odpowiedzi na nasze pytania, albo też odpowiedzi o charakterze mocno wymijającym.

Polska Grupa Górnicza: „W umowach z Prowincją Zwiastowania Pańskiego Stowarzyszenia Apostolstwa Katolickiego / Księża Pallotyni/ zawarto paragraf mówiący m.in. o zachowaniu tajemnicy handlowej, stanowiącej tajemnicę przedsiębiorstwa”.

Pekao SA, KGHM, Totalizator Sportowy także odmawiają w podobny sposób. A biuro prasowe tego ostatniego zaznaczyło, że decyzje o tej współpracy podjęło poprzednie kierownictwo.

Fundacja Grupy PKP twierdzi, że nie kupowała żadnych reklam w „Apostole”, PKP SA – pisze, że także już „nie współpracuje” z tym tytułem. Skąd więc ich reklamy/ artykuły sponsorowane w tym kwartalniku?

„W odpowiedzi nie zanegowaliśmy, że w przeszłości była realizowana komercyjna współpraca z wydawcą tego kwartalnika” – tłumaczy Michał Stilger, rzecznik prasowy PKP SA.

Na nasze pytania bardziej precyzyjnie odpowiedzieli jedynie nieliczni.

CPK zostawiło u księży Pallotynów 44.5 tys. zł w ciągu 3 lat. PKP Intercity – 100 tys. zł w 4 lata, a z kolei Lasy Państwowe w samym tylko 2023 roku – 128 tys. zł. Według naszych wyliczeń „Apostoł” opublikował wtedy 26 stron ich reklam i artykułów sponsorowanych.

Wychodzi prawie 5 tys. zł za stronę. W 2024 roku LP miały zapłacić dokładnie 5 tys. zł, ale za 2 strony.

Ile według rynku powinna kosztować reklama w takim tytule – pytamy w jednym z domów mediowych. „Cena reklamy jest wypadkową tak zasięgu tytułu, jak i specyfiki grupy celowej, do jakiej dociera. Wyobrażam więc sobie, że widełki mogą się tu kształtować od kilkuset zł (mała gazeta lokalna) do kilkunastu tys. zł (ekskluzywny magazyn dla managerów C-level)” pisze nasz rozmówca proszący o anonimowość.

„By odbudowywać zaufanie pasażerów”

Zapytaliśmy też spółki skarbu państwa, z jakich powodów tak często reklamowały się w tak specyficznym piśmie. Precyzyjnie odpowiedziało tylko PKP Intercity. „Współpraca rozpoczęła się w 2020 roku i wynikała z deklarowanego wysokiego nakładu periodyku, co w sytuacji pandemii, wprowadzonych wówczas ograniczeń w przewozach, a także spadku liczby pasażerów, miało wtedy dla spółki uzasadnienie, by podtrzymywać komunikację z szerokim gronem odbiorców, a następnie odbudowywać zaufanie pasażerów, zachęcając ich do korzystania z usług spółki” – tłumaczył w imieniu spółki Cezary Nowak.

Wg ks. Rodzika „Apostoł” ma nakład 5.5 tys. egz. Tymczasem np. w 2023 roku PKP Intercity przewiozło ponad 68 mln pasażerów. W kwartale wychodzi prawie 17 mln – to 3090 razy więcej niż deklarowany nakład „Apostoła”.