PiS niechcący pomógł TVN. Lex TVN jak kampania reklamowa warta 201 mln zł [ANALIZA SIECI]

Akcja Zjednoczonej Prawicy pod hasłem lex TVN, czyli nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji, która miała pogrążyć niezależną i krytyczną wobec rządów PiS stację na poziomie prawnym zakończyła się (przynajmniej na razie) zawetowaniem ustawy przez prezydenta Andrzeja Dudę. Mówiąc prościej – wyrzuceniem przepisów do kosza i mało jest prawdopodobne, że Jarosław Kaczyński wyjmie je z kosza i wręczy Trybunałowi Julii Przyłębskiej.

Cała operacja miała też jeszcze inny aspekt. Spowodowała, że o TVN w drugiej połowie 2021 roku intensywnie dyskutowano, a dwukrotnie Polacy protestowali na ulicach w obronie stacji.

Sprawdziliśmy, jaki przyniosło to efekt wizerunkowy dla samej marki

Okazało się, że zasięg dyskusji w sieci na temat lex TVN w 2021 roku był ogromny – wyniósł aż 2 miliardy. (Zasięg to szacowana liczba osób, która mogła mieć kontakt z publikacjami na dany temat, w odniesieniu do każdej pojawiającej się publikacji, szacunki wg narzędzia Newspoint).

Od 1 czerwca do końca 2021 roku w mediach społecznościowych i na portalach powstało 100 tysięcy publikacji zawierających słowa „lex TVN”.

Gdyby te wyniki szacować finansowo, czyli wyliczyć tak zwany ekwiwalent (wskaźnik wyrażający kwotę pieniężną, którą należałoby przeznaczyć na reklamy, by osiągnąć tak sam wynik zasięgowo-ilościowy), okazałoby się, że

To było jak kampania tożsamościowa

Tylko w grudniu 2021 powstało w sieci 40 tys. publikacji o Lex TVN,

• ich szacowany zasięg to 715 milionów,
• a szacowany ekwiwalent finansowy - 70,6 miliona zł.

Porównałam to z dyskusją na temat TVP Info w tym samym czasie – czyli z wszelkimi wzmiankami w sieci, w których wymieniono TVP Info. Powstało ich znacznie mniej, bo 14,3 tys., z szacowanym zasięgiem na poziomie 230 milionów (ponad trzy razy mniejszym niż w przypadku Lex TVN) i ekwiwalentem w wysokości 25 milionów.

Rekordowe były oczywiście dni, w których odbywały się protesty przeciwko Lex TVN:

• 11 sierpnia powstało 8900 wzmianek z tym hasłem, z szacowanym zasięgiem 133,5 miliona;
• 19 grudnia – 6980 wzmianek z zasięgiem 90 milionów.

Generalnie najwięcej wpisów powstało na Twitterze, ale największe zasięgi osiągały posty z Facebooka i Instagrama.

Polacy zostali zmuszeni do opowiedzenia się po jednej ze stron: jesteś za czy przeciw TVN?

Takie pytanie upraszcza dyskusję, bo chodziło przecież o wolność mediów w ogóle Ale aby protestować na ulicach lub podpisać apel TVN do prezydenta Dudy o zawetowanie ustawy, każdy musiał odpowiedzieć sobie na pytanie,

• dlaczego zależy mu na tym, by TVN istniało?
• czego symbolem w tym momencie jest dla niego ta akurat stacja?

To wymusiło konfrontację z własnym systemem wartości – i w jakimś stopniu wpisanie tej marki w ów system.

Polityczny atak sprawił więc, że Polacy nie tylko zaangażowali się w dyskusję na temat TVN, ale też część z nich świadomie uznała ją za coś wartościowego. Coś, co trzeba popierać, a nawet o co trzeba walczyć. Z marketingowego punktu widzenia to niebywały sukces - mało która marka biznesowa może pochwalić się tym, że stała się częścią tożsamości swoich odbiorców.

Nieoczekiwane skutki politycznych akcji PiS

To niejedyny paradoks polskiej polityki. Polityczne akcje rządzącej koalicji miewają zaskakujące społecznie skutki.

Sondaże opinii publicznej pokazały wówczas, że w pierwszym okresie tej kampanii rzeczywiście wzrosła niechęć wobec osób LGBT w Polsce. Ale potem coś się zmieniło. Równolegle do kampanii nienawiści doszło do znaczącej liczby coming outów, czyli do publicznego przyznania się osób LGBT do swojej orientacji seksualnej.

Latem 2019 roku na Twitterze trwała akcja #jestemLGBT: użytkownicy publikowali swoje zdjęcia, informowali, kim są i czym się zajmują, oraz dodawali, że są LGBT. Pisał o tym na OKO.press Piotr Pacewicz – już drugiego dnia akcji wpisów z tym hashtagiem były na Twitterze 23 tysiące.

Natomiast w czerwcu 2020 Kampania Przeciw Homofobii zrealizowała spot „Jestem LGBT – jestem człowiekiem”, także pokazując twarze osób z tego środowiska.

Zarówno sondaż IPSOS dla OKO.press, jak i sondaż CBOS-u pokazały, że w Polsce wzrosła akceptacja wobec osób nieheteroseksualnych i ich postulatów dotyczących wprowadzenia związków partnerskich. Wzrosła do poziomu najwyższego w historii polskich badań.

Nieoczekiwane skutki „ideologicznych” działań rządzących widać także w innych tematach. W jednym z najnowszych sondaży (Polityk roku 2021 w Polsce i na świecie, styczeń 2022, realizowane w dniach 29 listopada -12 grudnia 2021 ) CBOS zapytał, któremu z zagranicznych polityków należy się tytuł polityka roku 2021.

była już kanclerz Niemiec (wygrywała także w latach 2010-2015, ostatnio zajmowała drugie lub trzecie miejsce).

To o tyle symptomatyczne, że w typowej narracji obozu rządzącego Merkel przez lata ukazywana była w wyjątkowo negatywnym świetle. Poświęcono jej dziesiątki krytycznych materiałów w mediach prawicowych i publicznych. Ale takie działanie sprawiło również, że jej nazwisko stało się w Polsce popularne. Efekt widać w sondażu.

Więcej o Lex TVN niż o Polsacie czy TVP

Każda z opisywanych narracji, u swego zarania mająca na celu obrzydzenie konkretnej osoby czy środowiska, przyniosła efekt odwrotny od zakładanego. W pewnym sensie podobnie stało się z TVN. Przygotowanie projektu ustawy, który zagrażał istnieniu stacji, wywołało tak duże zainteresowanie wśród Polaków i na tyle szeroką debatę publiczną, że przyniosło wymierny efekt wizerunkowy.

Wystarczy zestawić sieciowe dane z dyskusją choćby na temat Telewizji Polsat w tym samym okresie: gdy w grudniu 2021 powstało 40 tys. wzmianek i publikacji na temat Lex TVN, nazwa Polsat została użyta w 25 tys. publikacji. W dniach szczytowego zainteresowania różnice były jeszcze wyższe:

• 19 grudnia (dzień protestu) na temat Lex TVN powstało prawie 7 tys. wzmianek, gdy o Polsacie i TVP Info – po tysiąc.
• 27 grudnia, w dniu ogłaszania prezydenckiego weta do ustawy, Lex TVN wygenerowało 5,2 tys. wzmianek, o Polsacie wspomniano 1,3 tys. razy, a o TVP Info – 574.

Kiedy porównamy marki głównych stacji (czyli: TVN, nie Lex TVN, TVP i Polsat), wyniki w okresach nasilenia działań politycznych także są korzystne dla TVN.

• Np. 11 sierpnia, dzień po pierwszym proteście w sprawie Lex TVN i w dniu debaty sejmowej na ten temat, powstało 17 tys. publikacji zawierających nazwę TVN, 7,8 tys. z nazwą TVP i 1,6 tys. z nazwą Polsat.

Wojciechowska, Trzaskowski i Wojewódzki

Sprawdziłam również, jakie posty dotyczące Lex TVN były najpopularniejsze.

Największy zasięg w 2021 roku zdobył post Rafała Trzaskowskiego, polityka PO i prezydenta Warszawy, zamieszczony na Facebooku 12 sierpnia.

„Na propagandę rządowej telewizji miliardy, na niezależną telewizję – paragrafy. Jaki to kraj? Polska. Już nie ma się co silić na porównania, licytowanie z niedemokratycznymi reżimami, to już po prostu nie jest śmieszne. To jest po prostu groźne. #LexTVN to kpina z prawa, kpina z sojuszników, kpina z obywateli” – tak zaczynał się jego wpis.

Długi tekst, bez ilustracji czy filmu – z punktu widzenia typowego użytkownika mediów społecznościowych nic ciekawego.

Drugim postem o Lex TVN, z największym zasięgiem w ciągu roku, był wpis Martyny Wojciechowskiej, podróżniczki i dziennikarki, z 11 sierpnia.

Wojciechowska napisała:

„Nowe prawo w zasadzie odbierze stacji prawa do emisji, a tym samym ograniczy WOLNOŚĆ MEDIÓW W NASZYM KRAJU. Dzisiaj kolejne posiedzenie Sejmu w tej sprawie. WYBÓR. Każdy z nas ma prawo czerpać wiedzę z różnych źródeł Nie tylko z „jedynie słusznej” stacji. Można TVN lubić bądź nie, ale teraz chodzi o coś znacznie ważniejszego. O WOLNOŚĆ. A jest to dla mnie i wierzę, że dla wielu z nas wartość nadrzędna”.

Bardzo popularny był również post Martyny Wojciechowskiej na Instagramie, z 19 grudnia, w którym dziennikarka zapraszała do podpisania apelu w obronie TVN – 47,5 tys. polubień.

Duże zainteresowanie budził podobny (dotyczący podpisywania apelu) wpis na koncie Kuby Wojewódzkiego, dziennikarza i showmana, prowadzącego program w TVN – pojawiło się pod nim prawie 41 tys. polubień.

Tvn24.pl lepsze o kilka długości od tvp.info

Na Facebooku popularne były też posty polityków.

W grudniu, na trzecim miejscu pod względem zasięgów, znalazł się wpis Roberta Biedronia z Lewicy, z 18 grudnia, który zamieścił grafikę pokazującą przemalowywanie logo TVN na TVP i dodał komentarz „Niedoczekanie”.

Wpis zdobył 16 tysięcy reakcji i został udostępniony 1,4 tys. razy. Zaś na piątym miejscu w zestawieniu najpopularniejszych postów był post Małgorzaty Kidawy-Błońskiej (PO) ze zdjęciem z protestu z 19 grudnia, na którym poza tą polityczką widać również Barbarę Nowacką, Donalda Tuska i Marcina Kierwińskiego. Fotografię polubiono 15 tys. razy i udostępniono tysiąc razy.

Przy okazji porównałam również liczby wejść na portale internetowe dwóch stacji telewizyjnych: tvn24.pl oraz tvp.info.

Okazało się, że zainteresowanie nimi nie zależało od sytuacji politycznej, utrzymywało się w kolejnych miesiącach na podobnym poziomie. Różnica w statystykach portali jest jednak bardzo duża: tvn24.pl notowało w drugiej połowie roku średnio ok. 49 milionów wejść miesięcznie, gdy tvp.info – 8,8 miliona miesięcznie.

Metodologia:

• Liczba wzmianek w sieci na danych temat oraz ich zasięg podano na podstawie analiz, dokonanych przez narzędzie Newspoint.
• Ogólna liczba wszystkich wzmianek na dany temat, jeśli nie podano inaczej, jest to suma wszystkich wzmianek zawierających analizowane słowa kluczowe. Zbierane dane pochodzą tylko z profili publicznych.
• Ważny wskaźnik to zasięg, inaczej: potencjał wpływu. Zasięg postu/tweeta to potencjalna liczba odsłon danego wpisu. Analizowana jest wielkość profilu: algorytm używany przez narzędzie analityczne ocenia liczbę obserwujących, bada ilość reakcji pod wpisem, aktywność konta i na podstawie tych danych szacuje zasięg. Suma zasięgów wszystkich publikacji, zawierających słowa kluczowe, daje całkowity szacowany zasięg w sieci. W ten sposób powszechnie badane są zasięgi sieciowe w mediach społecznościowych.
• Rankingi najpopularniejszych wpisów prezentują najbardziej wpływowe wzmianki oraz konta, wypowiadające się w obrębie badanego tematu. Ranking powstaje po zsumowaniu wartości ze wszystkich publicznych wpisów, udostępnionych na kanałach społecznościowych w wybranym okresie.
• Ekwiwalent reklamowy – jest to wskaźnik wyrażający kwotę pieniężną, którą należałoby przeznaczyć na publikację danego przekazu medialnego, gdyby był reklamą. W przypadku portali internetowych jest on oparty o cenniki reklamowe. Ekwiwalent w social media szacowany jest na podstawie tzw. wartości CPC, czyli kosztu kliknięcia reklamy.