Jaką wizję Polski przedstawiono nam w kampanii wyborczej

W kampanii do wyborów parlamentarnych próbowano nam przedstawić opowieść o Polsce. Z tym związane są dwa poważne tematy – pierwszy dotyczy tego, jak opowiadano, drugi - o jakiej Polsce opowiadano.

Zacznijmy od samej kampanii: jakimi narzędziami się posłużono i co opowiedziano?

Kampania PiS: totalna, ale nieefektywna

Spójrzmy najpierw na kampanię Prawa i Sprawiedliwości, czyli partii, która te wybory wygrała. Mamy do czynienia ze zjawiskiem, które w Polsce miało miejsce pierwszy raz - moja obserwacja dotyczy nakładów, jakie zostały włożone w ostatnią kampanię.

Złożono obietnice, których wartości wielu matematyków nie jest w stanie zsumować. Mieliśmy do dyspozycji jedną telewizję, która działała wyłącznie na rzecz jednej strony, i organizację, która ma największe pokrycie w Polsce, czyli Kościół katolicki, który również działał na rzecz jednej partii. Zastosowano środki, gdzie po dodaniu trudno przeszacować „siłę ognia”, jaki został w tę kampanię włożony.

Jaki jest efekt tego przyłożenia? Mierzymy się z tym, co zostało zdobyte: dotychczas żadna partia nie uzyskała takiego poparcia. Jednak jestem skłonny stawiać tezę, że

Zastanawialiśmy się, dlaczego w wieczór po wyborach prezes Jarosław Kaczyński nie tryskał optymizmem, a nawet sformułował myśl, że obiektywnie rzecz biorąc, jego partii należy się więcej głosów. W wyniku tak wielkiego wysiłku PiS uzyskało taką samą liczbę posłów, a straciło Senat. Trudno w tej sytuacji mówić o wielkim sukcesie. W dodatku na skutek działania PiS po prawej stronie sceny politycznej pojawiła się siła, której dotąd nie było w parlamencie. To wszystko idzie na konto tej kampanii, stąd bilans jest zdecydowanie na minus.

Po stronie Prawa i Sprawiedliwości nastąpiło uwiedzenie przez marketing. Oni uwierzyli, że za pomocą marketingu – marketingu jako takiego, nie politycznego – można załatwić wszystko. Wielokrotnie pojawiały się sformułowania zaczerpnięte z żargonu: grupa docelowa, potrzeby grupy docelowej, rozpoznanie potrzeb grupy docelowej. Tak mówią junior brand managerowie, albo dyrektorzy marketingu, a nie politycy.

Jak widać, pojawiło się przeświadczenie, że jeżeli dobrze się odrobi tę lekcję, to właściwie nie ma celów nieosiągalnych. Moim zdaniem,

Tymczasem okazało się, że sztuczki, jakimi przysługuje się marketing – bo często to są sztuczki – mają skończoną objętość. Narzędzia o rzekomo niewyobrażalnej skali jednak mają ograniczony zasięg i nie da się pójść powyżej określonych danych.

Myślę, że jedno z pytań, jakie dzisiaj zadaje sobie Prawo i Sprawiedliwość, dotyczy tego, co innego można zrobić niż strategia, którą się dotąd posługiwano. A była to strategia zapożyczona ze świata marketingu. Nie przypadkiem premier naszego kraju był prezesem banku (a bank jako instytucja musi się sprawnie posiłkować marketingiem). Aparaturę, która dotąd obsługiwała markę banku, wykorzystano do pozyskiwania elektoratu i okazało się, że to narzędzie – uwodzące i przyjemne – nie może zagwarantować dowolnych efektów.

Kampania Koalicji Obywatelskiej: nie zrobiono nic, a osiągnięto dość dużo

Po jednej stronie mamy zachłyśnięcie się marketingiem – i pewien rodzaj rozczarowania, że marketing nie jest magiczną różdżką do wszystkiego. Spójrzmy na drugą stronę, czyli na drugą partię w kolejności - Koalicję Obywatelską. Tu mamy sytuację odwrotną.

Poza jednym ruchem – czyli zmianą na pozycji kandydata na premiera – nie wykonano żadnych znaczących działań, które miałyby przekonać wyborców do Koalicji.

Mamy do czynienia z paradoksem: po jednej stronie zrobiono wszystko i osiągnięto niezbyt wiele, a po drugiej – nie zrobiono nic i osiągnięto, jak na te warunki, dosyć dużo.

Gdybym miał podsumować te fakty, dotyczące reaktywności na komunikację społeczną czy reklamową, to dostaliśmy dobrą informację o społeczeństwie obywatelskim. Z jednej strony, społeczeństwo było w stanie się obronić przed tymi uroczymi historiami, które powinny nas uwodzić, a jednak wszystkich nie uwiodły. Z drugiej strony,

Jaką wizję Polski nam przedstawiono? Co to był za produkt, do którego chciano nas przekonać?

Prawo i Sprawiedliwość często mówi, że Jarosław Kaczyński jest genialnym strategiem. Pozwolę sobie nie zgodzić się z tą tezą. To, że się sięga po skuteczne narzędzia, nie świadczy o tym, że ktoś jest bardzo wybitny. Czasem rzeczy skuteczne są dosyć łatwe do wymyślenia. A w tym przypadku zrobił rzecz, którą robi się od zawsze, czyli posłużył się opowieścią o marchewce i o kiju.

Kijem było wywoływanie strachu i wskazywanie kolejnych grup wrogów. Ten mechanizm znamy – najpierw się wywołuje strach, a potem się mówi: „Spokojnie, jest silna władza, która was przed tymi rzeczami obroni, tylko musicie na nas głosować”.

Złożenie tych dwóch mechanizmów napędzało całą kampanię. Kolejne hasła, kolejne odsłony były tylko rozwinięciem tych dwóch myśli. Pracę Prawa i Sprawiedliwości ułatwiało odwoływanie się do skryptów, do historii, do myśli, do wątków, które znamy z przeszłości. Dużo łatwiej opowiada się historię, która jest już ukonstytuowana, a teraz została przywołana i ludzie na to mniej lub bardziej zareagowali.

Na podstawie badań wiemy, że zapotrzebowanie na pokój i obietnicę nadziei na normalność nie jest tak powszechne. Wielu ludzi wcale na ten pokój nie czeka. Problemem jest to, że taka obietnica mówi, czego nie będzie. Nie będzie konfliktu. Ale pytanie jest takie: co będzie? Co jest mi obiecywane, co dostanę?

Moim zdaniem, Koalicja Obywatelska nie udzieliła odpowiedzi na to pytanie. Po stronie pana prezesa została jasno zarysowana wizja świata – możemy się z nią nie zgadzać, obrażać na nią, denerwować, ale ona była położona na stole. Tymczasem po drugiej stronie takiej opowieści nie było.

Na usprawiedliwienie można powiedzieć, że trudno jest w atrakcyjny sposób opisać teraźniejszość, a zwłaszcza przyszłość. To nie tylko problem Koalicji Obywatelskiej, tylko pytanie o to, jak ma wyglądać świat i przyszłość, jest pytaniem otwartym. Opozycja miała zaproponować jakąś wizję zmiany, której nie potrafią sformułować mądrzejsi od nas.

Oto kolejny wymiar, zawsze rozpatrywany w reklamie: czy coś jest istotne dla ludzi i czy to, co im opowiemy, zostanie odebrane jako wiarygodne. Jeżeli mówimy o czymś nowym, to trudno, gdy opowiada to ktoś będący reprezentantem tego, co minęło. Być może Koalicja Obywatelska wpadłaby na taką rafę, gdyby przeprowadziła kampanię. Tak się nie stało.

*Grzegorz Markowski - partner w CPC Brand Consultants. Specjalista do spraw komunikacji marketingowej. Regularny współpracownik Fundacji Batorego – przygotował strategię dla trzech ostatnich kampanii profrekwencyjnych oraz akcji Jaka jest Polska?. Prowadzi program Szkło Kontaktowe w TVN 24. We wrześniu 2018 zdobył tytuł Mistrza Mowy Polskiej.

Zapis wystąpienia na debacie: „Wybory i co dalej?” zorganizowanej 16 października 2019 roku przez forumIdei Fundacji im. Stefana Batorego