Tekst jest efektem współpracy działu śledczego OKO.press i magazynu śledczego FRONTSTORY.PL.

Pomysł na kampanię #StopRussiaNow był prosty. Polska miała uświadomić Europie, jak okrutna jest wojna w Ukrainie i przekonać ją do sprzeciwienia się Rosji. Podczas inauguracji akcji 23 kwietnia Mateusz Morawiecki przedstawiał tę ideę tak:

„[Kampania] ma się zdecydowanie przyczynić do tego, żeby Europa nie była Europą obojętności, bezradności, porażki. Żeby Europa była Europą zwycięską. Ale to się musi stać jak najszybciej, dlatego wszyscy razem: #StopRussiaNOW – zatrzymajmy Rosję teraz, natychmiast”.

Oś kampanii stanowiły billboardy z wymownymi obrazami. Na jednym z nich po lewej stronie widać kilkuletnie dziecko śpiące w łóżku, przytulające misia. W rogu zdjęcia podpis: „Berlin” i niemiecka flaga. Obok zdjęcie innego misia leżącego na gruzach miasta. Podpis: Borodyanka, Ukraina. Fotografie oddziela gruba czerwona linia i napis: „Where’s your kid’s teddy? #StopRussiaNow” (ang. „Gdzie jest miś twojego dziecka? Zatrzymaj Rosję teraz”). Inny billboard wprost wzywał do nałożenia sankcji na Rosję.

Dwanaście „zestawów mobilnych” z takimi plakatami w kilku językach przez dwa miesiące jeździło po Polsce, Niemczech, Holandii, Belgii, Francji, Włoszech, Austrii, Węgrzech, Grecji i Bułgarii. W największych miastach zorganizowano 10 konferencji promujących akcję. Była też promowana poprzez internetowe spoty. Według przekazanych nam przez Bank Gospodarstwa Krajowego informacji, stronę stoprussianow.eu odwiedziło 7,7 mln użytkowników. Za jej pośrednictwem do europarlamentarzystów wysłano 1,88 mln maili wzywających do nałożenia sankcji na Rosję. W internetowych mediach wspomniano o niej 202 razy. W wykazie tych wzmianek, do którego dotarliśmy, najczęściej pojawiają się media węgierskie, szerzej nieznane witryny oraz m.in. anglojęzyczny portal „The First News” prowadzony przez Polską Agencję Prasową.

Czy kampania była skuteczna? Z pewnością pomogła w budowaniu pozytywnego wizerunku polskiego rządu – w Polsce i za granicą. Już 6 maja na Twitterze premier Ukrainy Denys Szmyhal podziękował Morawieckiemu za zorganizowanie akcji:

Korzyści z kampanii osiągnęła też firma powiązana z zapleczem Andrzeja Dudy.

23 mln dla niewielkiej agencji

W czerwcu Wirtualne Media ujawniły, że rządowa kampania kosztowała ponad 23 miliony złotych, które na polecenie premiera wyłożył Bank Gospodarstwa Krajowego. Z tej puli niemal trzysta tysięcy złotych dostała Fundacja Instytut Badań Rynkowych i Społecznych na badania opinii publicznej. Miały dotyczyć m.in. stosunku emocjonalnego do inwazji i jej skutków.

Pozostała część pieniędzy – 22,9 mln zł (z VAT) – trafiła do firmy Tak Bardzo Group, która zajęła się kampanią billboardową i internetową. Po publikacji Wirtualnych Mediów w sieci pojawiły się komentarze zwracające uwagę, że tak duże zamówienie dostała mało znana, niewielka spółka. Michał Przybylak, działacz Nowoczesnej, zauważył, że według sprawozdania za 2019 roku osiągnęła wtedy zaledwie 169 tys. zł przychodów.

Jak sprawdziliśmy, Tak Bardzo Group zatrudniała wtedy tylko jednego pracownika. Sprawozdania za rok 2020 do dzisiaj nie złożyła.

Choć w 2019 roku agencja Tak Bardzo nie działa zbyt prężnie, ma już na swoim koncie kilka zleceń dla dużych firm. Na swojej stronie i w mediach społecznościowych chwaliła się, że jej klientami były m.in. spółki z udziałem Skarbu Państwa (Grupa Azoty, Telewizja Polska, Totalizator Sportowy), Bank Zachodni WBK (do 2015 r. kierowany przez Mateusza Morawieckiego) oraz powiązany z PiS think-tank Instytut Sobieskiego.

Hipster prawica na zleceniu

Agencja Tak Bardzo podaje, że powstała w 2012 roku, ale jako spółka została zarejestrowana cztery lata później. Założył ją Rafał Sikora, prawnik z warszawskiej kancelarii Sikora & Sikora. Do dzisiaj zachował jeden udział. Pozostałe w 2016 roku sprzedał dwojgu 25-latków: Mateuszowi Dzióbowi i Paulinie Pałce. Dziś Paulina Pałka ma już 99 proc. udziałów i jest prezeską spółki.

Dziób był redaktorem nieaktywnego już portalu młodej prawicy Rebelya.pl. Paulina Pałka nie jest szerzej znana. Nosi to samo nazwisko i pochodzi z tego samego miasta (Rybnika), co redaktor naczelny i były prezes Rebelya.pl Piotr Pałka (rocznik 1981).

Pałka zakładał też portal Fronda.pl, był wicenaczelnym kwartalnika „Fronda” oraz pisał dla tygodnika „Do Rzeczy”. W jednym z biogramów przedstawiony jest jako „znany warszawski bon vivant”. Był zaliczany do środowiska tzw. „hipster prawicy”. W 2012 roku nazwała się tak grupa młodych publicystów skupionych wokół „Frondy”. Należeli do niego m.in. Wojciech Mucha, który został redaktorem naczelnym „Gazety Krakowskiej” po przejęciu jej przez Orlen, Samuel Pereira, dziś kierownik Redakcji Mediów Interaktywnych TVP i Mateusz Matyszkowicz, dziś wiceprezes TVP.

Pałka także pracował w Telewizji Polskiej za rządów PiS: miał stanowisko w biurze programowym, prowadził program w TVP Info, był komentatorem politycznym. W 2018 został zwolniony. Nieoficjalnie z powodu dopuszczenia do konkursu „Debiuty” w Opolu piosenki zespołu Girls on Fire uznawanej za nieoficjalny hymn Czarnych Protestów (na domiar złego piosenka konkurs wygrała). „Pałka, który zasiadał w Radzie Artystycznej festiwalu, zapłacił stanowiskiem za »brak czujności«” – pisała „Polityka”.

W 2019 roku wrócił do TVP i to na fotel wiceprezesa. Na krótko usadziła go w nim intryga Andrzeja Dudy: gdy na prezydenckie biurko trafiła ustawa przyznająca TVP 1,2 mld złotych, Duda zagroził, że jej nie podpisze. Zażądał dokooptowanie do zarządu swoich ludzi, którzy mogliby przegłosowywać prezesa. Byli nimi Marzena Paczuska, wcześniej szefowa „Wiadomości” i Piotr Pałka.

Co łączy Pałkę i Dudę?

Kancelaria Prezydenta nie odpowiedziała nam na pytania, jak długo w niej pracował i czy pracuje nadal.

Znajomość z prezydentem nie wystarczyła Pałce do utrzymania się w zarządzie TVP. Gdy Duda podpisał ustawę dofinansowującą Telewizję, Pałka został najpierw zawieszony, a potem usunięty ze stanowiska. Powodem miał być proces wytoczony Telewizji, w którym domagał się odszkodowania za zwolnienie. Wiceprezesem był przez dwa tygodnie.

Kampania? Trzy dni wystarczą

Wróćmy do Tak Bardzo. Choć prezeską formalnie jest Paulina Pałka, na instagramowym koncie natrafiamy na post z 2015 roku ze zdjęciem Piotra Pałki podpisanym hasztagiem #ceo. CEO (Chief Executive Officer) to skrót oznaczający dyrektora generalnego lub prezesa firmy.

Z kolei na archiwalnej stronie agencji znajdujemy numer telefonu kontaktowego. To numer Piotra Pałki. Kiedy dzwonimy i pytamy, czy połączyliśmy się z Tak Bardzo, Pałka potwierdza. Przyznaje też, że pracował przy kampanii Stop Russia Now i „odpowiadał przede wszystkim za kreację”. Nie zaprzecza, gdy w rozmowie trzykrotnie pytamy go, czy prezeska Tak Bardzo jest jego młodszą siostrą. "Paulina jest szefową, jest prezesem, zarządza finansami, zarządza dokumentacją" - tłumaczy.

Odmawia jednak wyjaśnienia, jak to się stało, że Bank Gospodarstwa Krajowego wybrał właśnie jego firmę do realizacji kampanii za 23 miliony złotych. Zapewnia, że po prostu wzięli udział w konkursie i to bardzo trudnym.

O szczegóły tego konkursu pytamy BGK. Biuro prasowe tłumaczy nam, że najpierw zapadła decyzja Mateusza Morawieckiego. 22 marca premier nakazał Bankowi Gospodarstwa Krajowego zrealizowanie kampanii informującej międzynarodową opinię publiczną o konsekwencjach napaści Rosji na Ukrainę. BGK 30 marca wysłał zapytanie ofertowe do czterech międzynarodowych agencji reklamowych, działających w Polsce. Wśród wymogów było „niezwłoczne” zrealizowanie kampanii. Cele do zrealizowania: wygenerowanie „odpowiedniej” liczby artykułów w mediach i zebranie „odpowiedniej” kwoty na fundusz Ukrainie.

Termin wyłonienia zwycięzcy ustalono błyskawicznie - już na 4 kwietnia. Żadna z międzynarodowych agencji nie podjęła się takiego zadania. Wtedy zapytanie rozesłano do mniejszych firm. Dwie z nich przysłały propozycje, obie spełniały wyznaczone kryteria, ale jedna z nich „nie uzyskała zgód wymaganych w niektórych państwach”. Dlatego — jak zapewnił nas BGK — przedstawiciele banku wspólnie z przedstawicielami kancelarii premiera wybrali agencję Tak Bardzo.

Ruszyły w tour po Europie już 24 kwietnia.

"Takiej kampanii nie dałoby się zrealizować w tak krótkim terminie, to po prostu niemożliwe. Prace koncepcyjne, zebranie materiałów, produkcja materiałów wideo, zaprojektowanie plakatów, zaprojektowanie i postawienie strony internetowej – trzy miesiące mogłyby nie być wystarczające. Do procesu należy także doliczyć czasochłonny cykl poprawek i akceptów ze strony zlecającego. Z całą pewnością możemy mówić o tygodniach intensywnej pracy" – mówi OKO.press Anna Janicka, specjalistka z 10-letnim doświadczeniem w branży reklamowej, m.in. w międzynarodowej agencji BBDO.

Czy zatem Tak Bardzo mogła przygotować kampanię już na etapie konkursu, zanim podpisała umowę z BGK? W rozmowie telefonicznej Piotr Pałka zapewnia nas, że w istocie tak było. Zdaniem ekspertki to niespotykana praktyka.

"Co do zasady firmy nie wysyłają potencjalnym zleceniodawcom gotowych kampanii tylko ogólną koncepcję. Dopiero po ogłoszeniu wygranej koncepcja przekuwana jest we właściwą kampanię. Nie słyszałam o przypadku, by na etapie konkursu ktoś przygotował wszystko od A do Z, a do tego kupił domenę i postawił całą stronę. Na rynku po prostu nie ma takich standardów. No chyba że wie się z góry, że w danym konkursie nie ma się konkurencji" – podkreśla Janicka.

Zlecenie bez przetargu

W normalnej sytuacji, gdy instytucja publiczna zamawia usługę wartą 23 mln zł, musi rozpisać na nią przetarg. Postępowania przetargowe rządzą się szczegółowymi zasadami, które między innymi mają chronić państwo przed nadmiernymi wydatkami, a przedsiębiorców przed nieuczciwą konkurencją. I zapobiegać korupcji.

Tak Bardzo zostało jednak wybrane do realizacji kampanii nie w drodze przetargu, a konkursu.

Furtkę otworzyła ustawa z 12 marca 2022 roku o pomocy obywatelom Ukrainy w związku z konfliktem zbrojnym na terytorium tego państwa.

Ustawa dała premierowi prawo do wydawania w sytuacji kryzysowej bezpośrednich poleceń organom rządowym, samorządom, państwowym osobom prawnym, a nawet przedsiębiorcom. Do zamówień usług niezbędnych do realizacji tych poleceń nie stosuje się prawo zamówień publicznych.

Bank Gospodarstwa Krajowego jest państwową osobą prawną, więc w sytuacji kryzysowej, jaką jest wojna tuż za granicami Polski, premier może wydawać mu polecenia na tej podstawie. Ustawa zastrzega jednak, że tego rodzaju polecenia mogą być wydawane tylko w trzech celach:

1) zapewnienia właściwego funkcjonowania, ochrony, wzmocnienia lub odbudowy infrastruktury krytycznej;

2) przejęcia kontroli nad sytuacją kryzysową, której wpływ na poziom bezpieczeństwa ludzi, mienia lub środowiska, jest szczególnie negatywny;

3) usunięcia skutków sytuacji kryzysowej, o której mowa w punkcie 2.

Czy zorganizowanie kampanii reklamowej wpisuje się w któryś z tych punktów? Pytamy o to Krzysztofa Izdebskiego, prawnika i aktywistę na rzecz przejrzystości działania władz, eksperta Fundacji Batorego. "Moim zdaniem kampania w ogóle nie spełnia tych warunków. To ewidentne ominięcie ustawy. Urząd Zamówień Publicznych powinien wszcząć w tej sprawie kontrolę i złożyć zawiadomienie do prokuratury" – mówi nam Izdebski.

BGK zapowiedział, że koszt kampanii zostanie zrefundowany z Funduszu Pomocy. On także jest finansowany z BGK, Bank więc odda pieniądze samemu sobie. Celem Funduszu jest „realizowanie zadań na rzecz pomocy Ukrainie”, a „w szczególności obywatelom Ukrainy dotkniętym konfliktem zbrojnym na terytorium Ukrainy”.

"Budzi niesmak, że z pieniędzy dla uchodźców z Ukrainy rząd zrobił sobie kampanię wizerunkową" – komentuje Izdebski.