Kto wydał najwięcej w ostatnich dniach na kampanię w sieci? Jest niespodzianka [RAPORT Z SIECI]

Sytuacja w sieci jest pod pewnym względem podobna do tej sprzed pierwszej tury wyborów. Znów najwięcej pieniędzy na reklamy polityczne na Facebooku w przedwyborczym tygodniu wydawały nie komitety wyborcze, lecz inne podmioty. Różnicę mamy taką, że tym razem doskonale wiadomo, kto za to płacił. Nie musimy się więc obawiać ingerencji zagranicznej w polską kampanię.

Niespodzianka jednak i tak jest spora.

Jak wynika z raportu reklam firmy Meta, w ostatnim miesiącu największe pieniądze na reklamy dotyczące wyborów wydała firma… STS, czyli firma bukmacherska. Na drugim miejscu znalazła się Fundacja Liberté! z ogromną kampanią profrekwencyjną.

Raport z kampanii w internecie

Co tydzień w piątek publikujemy raporty zawierające bieżące informacje na temat kampanii prezydenckiej w sieci. Analizowaliśmy aktywność w mediach społecznościowych, związaną z czterema kandydatami, którzy przed pierwszą turą zyskali najwyższe wyniki w sondażach opinii publicznej: Rafał Trzaskowski, Karol Nawrocki, Sławomir Mentzen i Szymon Hołownia. Teraz skupiamy się na finalistach prezydenckich wyborów – Trzaskowskim i Nawrockim.

Sieciową aktywność kandydatów opisujemy przede wszystkim na podstawie danych z dwóch platform: Facebooka i Instagrama, nie zapominając o YouTube i TikToku. Platforma X, ze względu na utrudnienia w dostępie do danych oraz brak przejrzystości, została pominięta. Korzystamy także z innych narzędzi monitoringu internetu (szczegóły metodologiczne na końcu raportu) oraz z zestawień reklam politycznych.

Najważniejsze nie są dla nas liczby na kontach polityków, bo te są łatwe do zmanipulowania. Skupiamy się na zjawiskach nietypowych, rodzących podejrzenia o niedopuszczalną ingerencję. Analizujemy także wydatki na reklamy w internecie.

Nawrocki cytuje psalm

Komitet wyborczy Karola Nawrockiego jest rekordzistą sieciowych wydatków, jeśli policzymy koszty reklam w dwóch firmach, które podają zestawienia wydatków na reklamy polityczne. Są to: Meta (platformy Facebook i Instagram) i Alphabet, lepiej znane pod marką Google (reklamy na YouTube oraz na portalach internetowych).

Najwięcej środków przeznaczyli na reklamy w ostatnich trzech tygodniach przed pierwszą turą – około 677 tysięcy zł. W drugiej turze na razie było to jednak niewiele ponad 70 tysięcy zł. A przez pierwszy tydzień kampanii w drugiej turze sztabowcy Nawrockiego w ogóle nie wykupili promocji w Google. Natomiast od 24 maja jego reklamy zalewają sieć.

Najnowszy spot Nawrockiego, wyświetlany od 29 maja, jest tradycyjnym materiałem, w którym Nawrocki pokazany jest w czasie spotkań z ludźmi. We fragmencie przedstawiającym jego wystąpienie w czasie niedzielnego marszu, parafrazuje jeden z biblijnych psalmów: „Choćbym szedł ciemną doliną, zła się nie ulęknę, bo Wy jesteście ze mną!”.

Jednak druga seria reklam, wyświetlanych od 28 maja, to już nie są pozytywne, uśmiechnięte obrazki. Widać na nich negatywnie zaprezentowanych Tuska i Trzaskowskiego oraz napis: „Zatrzymaj Tuska. Idź na wybory”.

Straszą skrajną prawicą i Kaczyńskim

Sztabowcy Trzaskowskiego postawili na ostrzejszy przekaz. W najnowszych promowanych w Google materiałach pojawiają się znane z mediów wypowiedzi na temat Nawrockiego. Kandydat PiS jest w nich opisywany jako bramkach i alfons. Inny spot straszy, że na Nawrockiego pójdą głosować zwolennicy skrajnej prawicy i nacjonalistów.

Na nagraniach pokazano kontrowersyjne zachowania Grzegorza Brauna, Wojciecha Olszańskiego, Roberta Bąkiewicza oraz Jarosława Kaczyńskiego.

Zresztą Kaczyński, podobnie jak Tusk w reklamach Nawrockiego, jest tu bohaterem całej serii materiałów, pod hasłem: „Zatrzymaj powrót Kaczyńskiego. Idź na wybory!”. W tym zakresie kampanie obu kandydatów są niejako równoważne, choć straszą liderami przeciwnych partii.

Część spotów adresowana jest do kobiet. Politycy PiS, w tym Nawrocki, są przedstawiani jako mężczyźni, którzy nienawidzą kobiet. Są także reklamowe banery z hasłem: „Nie oddaj tego, o co walczyłaś”.

Co ciekawe, w Google były też reklamy Trzaskowskiego o zupełnie innym wydźwięku (w Google publikuje je inny podmiot, ale materiały zawierają informacje o finansowaniu przez komitet wyborczy). Zobaczymy tam sielskie obrazki, piękne krajobrazy czy rodzinne popołudnia spędzane w przyjemnych okolicznościach.

Sielska kampania też była

Te spoty przypominają trochę wizerunkowe kampanie niektórych regionów Polski. Mają działać przyjaźnie i zachęcająco. Hasła nie rzucają się w oczy, nie przesłaniają zdjęć.

Brzmią na przykład tak:

• „Nie czekaj na złotą rybkę. Głosuj na Trzaskowskiego” – na nagraniu przedstawiającym wędkarza łowiącego ryby nad rzeką.
• „Odetchnij. Głosuj na Trzaskowskiego”.
• „Las dla nas. Głosuj na Trzaskowskiego”.

Tę kampanię zrealizowano przed pierwszą turą wyborów. Teraz ten sam podmiot opłaca reklamę ze spotem o bardzo ciepłej wymowie, w którym o Trzaskowskim mówią jego bliscy. Występują tam jego żona, teść i przyjaciel znany aktor Michał Żebrowski, ale też łączniczka z Powstania Warszawskiego oraz przedstawicielka organizacji pozarządowej.

W sumie na reklamy w Google komitet Trzaskowskiego wydał dotychczas 516 tysięcy złotych, czyli ponad dwukrotnie mniej niż konkurent. Za to porównywalne środki oba komitety przeznaczyły na reklamy na Facebooku. Do 26 maja (dane na ten dzień podawała Meta w momencie pisania tego artykułu) promocja kandydata PO na tej platformie społecznościowej pochłonęła 934 tysiące zł, a kandydata PiS – 780 tysięcy zł.

Chwalą się Braunem

W najnowszym spocie Rafał Trzaskowski apeluje, by do wyborów przekonać jeszcze trzy osoby, które zagłosują na niego w niedzielę. Inne reklamy z ostatniego tygodnia były powtórzeniem materiałów z Google.

Spoty na koncie Nawrockiego mają przekaz wyłącznie pozytywny, pokazują kandydata wśród ludzi lub zapraszają na jego ostatnie otwarte spotkania kampanijne. Czyli nic zaskakującego. Za to na drugim koncie opłacanym ze środków komitetu wyborczego Nawrockiego – „Wybierz świadomie”, znajdziemy reklamy atakujące Trzaskowskiego i Tuska.

Trzaskowski przedstawiany jest jako ten, który doprowadzi do rzekomego zalania Polski migrantami, wprowadzi euro oraz podniesie kobietom wiek emerytalny. Przekaz na temat premiera jest zgodny z tym, jaki wizerunek tego polityka kreuje PiS od lat. „Zatrzymaj nienawiść D. Tuska!” „Tusk do dymisji”, „Powstrzymajmy Tuska”. I druga część hasła: „W niedzielę głosuj na Nawrockiego!”.

Najnowszy materiał, który jest promowany na fanpage`u „Wybierz świadomie”, dotyczy natomiast Grzegorza Brauna. Sztabowcy Nawrockiego chwalą się tym, że ten skrajnie prawicowy i kontrowersyjny polityk zapowiedział, iż zagłosuje na Karola Nawrockiego.

Bukmacherzy wydali najwięcej

Na Facebooku najciekawsze nie są jednak reklamy kandydatów, lecz to, iż najwięcej pieniędzy na reklamy dotyczące wyborów w ostatnim tygodniu wydały zupełnie inne podmioty niż komitety.

Przed pierwszą turą było podobnie i wybuchła w Polsce na tym tle awantura. Wówczas na czele zestawień wydatków znalazły się bowiem anonimowe konta „Stół Dorosłych” oraz „Wiesz Jak Nie Jest”. Jak opisaliśmy w OKO.press, analiza tych kont wskazywała na ich prawdopodobne związki z amerykańskimi Demokratami. Jednak według informacji firmy Meta reklamy były opłacane przez polski podmiot.

Tym razem jest o tyle inaczej, że podmioty wydające setki tysięcy złotych na reklamy okołowyborcze są doskonale znane. Na dwóch pierwszych miejscach w zestawieniu reklam politycznych za ostatni tydzień znalazły się: firma bukmacherska STS oraz Fundacja Liberté!

Reklamy tej pierwszej nie zaskakują treściowo. To zachęty do obstawiania zwycięstwa któregoś z kandydatów.

W tym mieści się jeden blok pięciu reklam, opublikowany zaraz po ogłoszeniu pierwszej tury wyborów, który pochłonął aż 450 tysięcy zł.

Kampania mobilizująca

Natomiast Fundacja Liberté! na fanpage`u o nazwie „Wybierzmy Przyszłość” prowadzi intensywną kampanię prefrekwencyjną. Seria najnowszych reklam adresowana jest do mieszkańców konkretnych miejscowości, którzy są motywowani do udziału w wyborach. Natomiast wcześniejsze posty adresowane były głównie do osób o poglądach lewicowych, w tym: młodych mieszkańców dużych miast, młodych kobiet, osób LGBT+ czy tych, dla których ważne są prawa zwierząt.

W ostatnim tygodniu trzecie miejsce w zestawieniu zajęła Fundacja „Twój Głos Jest Ważny”, która opisywaliśmy już przed pierwszą turą wyborów. Ona także prowadzi kampanię profrekwencyjną, z tym że jest to kampania czarnego PR-u.

Znaczna część jej spotów to aktorzy przypominający polityków związanych z PiS, którzy są ścigani karnie. Aktorzy mają oczy zasłonięte czarnym paskiem. W materiałach pod wspólnym tytułem: „Naprawdę chcesz, żeby oni wybrali Ci prezydenta?” snują oni wizje przyszłości ze „swoim prezydentem”, czyli z Karolem Nawrockim. Fundacja „Twój Głos Jest Ważny” w ostatnich siedmiu dniach wydała na reklamy prawie 100 tys. zł.

Dopiero za tymi trzema podmiotami w raporcie Mety znajdziemy komitety wyborcze Nawrockiego i Trzaskowskiego.

Wyraźnym celem opisanych kampanii profrekwencyjnych jest mobilizowanie wyborców centrowych i lewicowych. Można założyć, że powinno to działać korzystnie na rzecz Rafała Trzaskowskiego, chociaż w reklamach nie wskazano żadnego kandydata.

METODOLOGIA

Konta kandydatów na prezydenta analizowane są za pomocą narzędzia Sotrender. Porównujemy dane czterech kandydatów: Rafała Trzaskowskiego, Karola Nawrockiego, Sławomira Mentzena i Szymona Hołowni.

Sotrender używa wskaźników aktywności na kontach:

- Interactivity Index (INI) to wskaźnik zliczający wszystkie aktywności dziejące się w obrębie fanpage’a na Facebooku. Każda z aktywności posiada inną wagę. Wszystkie są zliczane, a ich wartości przekładane na dane liczbowe.

- podobny wskaźnik na Instagramie to Activity Index – średnia ważona wszystkich aktywności wokół profilu

- Relative Interactivity (Rel InI) to wskaźnik, który bierze pod uwagę aktywności fanów (pomija aktywności marki) oraz wielkość fanpage’a. Umożliwia porównanie aktywności fanów na fanpage`ach różnej wielkości.

- Engagment Rate (ER) – wskaźnik, który określa poziom zaangażowania. Jest to suma wszystkich działań użytkowników podzieloną przez całkowitą liczbę obserwujących profil i pomnożoną przez 100 .

Analiza trendów z wyszukiwarki Google realizowana jest za pomocą narzędzia Google Trends.

Analiza monitoringu słów kluczowych i trendów przekazowych w sieci realizowana jest za pomocą narzędzia Newspoint.

Dane dotyczące reklam politycznych pochodzą z oficjalnych zestawień reklam firm Meta i Alphabet.