O co chodzi w proteście mediów? [WYJAŚNIAMY]

Trwa debata nad nowelizacją ustawy o prawie autorskim. To ta sama ustawa, w której sprawie protestowali filmowcy, zwłaszcza młodzi. Wykorzystywani przez wielkie platformy internetowe domagali się tantiem od tych, którzy korzystają z ich pracy i puszczają filmy tworzone z ich udziałem. Głośny protest filmowców znalazł zrozumienie szerokiej opinii publicznej. Poprzedni minister kultury, Bartłomiej Sienkiewicz, obiecał poprawić ustawę tak, by spełnić postulaty filmowców. I tak się stało.

Jednak ustawa mogłaby poprawić również sytuację mediów, na których zarabiają giganci internetowi. Zgodnie z unijną dyrektywą ustawa nakazuje internetowym platformom (takim jak Google lub Facebook), by płaciły wydawcom za treści, które generują reklamy na przykład w wyszukiwarkach internetowych. Kluczową poprawkę zgłosiły posłanki Lewicy – Dorota Olko i Daria Gosek-Popiołek. Dzięki niej państwo (prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów) mogłoby się włączyć w negocjacje między gigantami a wydawcami. Tymczasem właściciele platform chcą negocjować z każdym wydawcą z osobna.

Poprawka przepadła jednak w Sejmie. Wciąż jest szansa, by ustawę naprawić – w Senacie (prace w komisji Kultury i Środków Przekazu zaplanowano na 9 lipca 2024). Mimo że przeciwko poprawionym zapisom lobbują wielkie internetowe korporacje. A część polityków rządzącej koalicji opiera się zmianom. Tłumaczą, że ustawę trzeba przyjąć jak najszybciej, bo za brak nowelizacji (która realizuje unijną dyrektywę) Polska płaci kary.

Ważne przypomnienie: te kary są spadkiem po rządach Prawa i Sprawiedliwości.

O tym, dlaczego Google i Facebook bronią się przed spełnieniem postulatu wydawców, rozmawiamy z Sylwią Czubkowską – dziennikarką technologiczną, współautorką podcastu „Techstorie” w radiu TOK FM i autorką książki „Chińczycy trzymają nas mocno”.

Giganci nami handlują

Agata Szczęśniak, OKO.press: Czarne plansze i apel: „Politycy! Nie zabijajcie polskich mediów!” pewnie zaskoczyły wiele osób, które weszły wczoraj na swoje ulubione portale. Wiele osób, które czytają OKO.press, manifestowało w obronie wolnych mediów za rządów PiS. Rządy PiS-u się skończyły. I co? Znów protesty, media znów walczą. Dlaczego?

Sylwia Czubkowska: Nie chodzi o nakładanie ograniczeń związanych z wolnością słowa albo o nierówne traktowanie mediów ze względu na poglądy, jakie prezentuje dana redakcja. W przeszłości, jeśli medium było krytyczne, to trafiało pod pręgierz, na przykład utrudniano mu otrzymanie koncesji.

Teraz mamy do czynienia z zupełnie inną sytuacją.

Wielkich korporacji i startupów dziennikarskich, Mediów specjalistycznych, tych, którzy piszą o kulturze albo o sporcie. Wszystkich.

W takim razie: o co chodzi i jakie jest zagrożenie?

Rozdział zysków związanych ze sprzedażą treści reklamowych powiązanych z treściami dziennikarskimi – tutaj jest problem.

Reklama potrzebuje otoczenia. Żaden człowiek nie jest w stanie konsumować treści reklamowych samych w sobie! Reklamy oglądamy w międzyczasie, przy okazji. Potrzebne są treści towarzyszące reklamom – rozrywkowe, newsowe, reporterskie.

Kiedy 15–20 lat temu zaczął się proces cyfryzacji, media też poszły w tym kierunku. To było racjonalne. Pojawiły się podcasty, streamingi. Równolegle duże firmy technologiczne wypracowały mechanizmy sprzedaży reklam w internecie. Sprzedaż w sieci nie wygląda tak, jak w tradycyjnej gazecie: idziesz do redakcji, kupujesz np. jedną trzecią strony, jest cennik albo negocjujesz cenę.

W przypadku internetu sprzedawany jest dostęp do oka i ucha ludzkiego, czyli to, ile osób zobaczy albo usłyszy daną reklamę. Cena jest wyliczana na podstawie ruchu na danej stronie, długości czasu spędzanego przez użytkownika, jego aktywności. Jeśli treści są wyższej jakości, użytkownik spędza więcej czasu i jest bardziej aktywny. Są kiepskie? Użytkownik wchodzi i wychodzi.

Na tej podstawie platformy, przede wszystkim Google, zaproponowały aukcyjny system sprzedaży reklam. I te reklamy działają wyłącznie dzięki treściom dziennikarskim. A platformy dzielą się zyskami z wydawcami, ale w coraz bardziej niesprawiedliwy sposób.

Dlaczego?

Bo Google jest monopolistą. Jest właścicielem kasyna, krupierem, rozdaje karty i jeszcze je drukuje. A w dodatku bierze udział w tej grze, jest jednym z podmiotów, który może licytować reklamy.

Drugim monopolistą jest Meta, czyli właściciel Facebooka i Instagrama. Reklamy są tam sprzedawane wokół treści linkowanych, często przeklejanych czy przepisywanych przez użytkowników, wokół wideo, które wrzucają użytkownicy, a biorą je z mediów. To generuje konkretny ruch.

Facebook twierdzi, że ten ruch jest malutki. W Kanadzie Facebook wyliczył, że treści dziennikarskie generują tylko 2 proc. ruchu. A niezależni badacze twierdzą, że nie dwa, ale to jest około 35 proc. Prawda jest pewnie gdzieś pośrodku. Ale zainteresowanie serwisem budzą dziennikarze.

Facebook jest gigantem rynku reklamowego. Tak o tym trzeba mówić: to nie są media społecznościowe. To jest handel naszym wizerunkiem, nami.

Media nie są tylko od kontrolowania polityków! Kto skontroluje Googla?

Mówisz, dlaczego ten protest jest ważny dla naszego środowiska, dla dziennikarzy i wydawców. A dlaczego powinien być też ważny dla czytelników. OKO.press nie uczestniczy bezpośrednio w proteście mediów, bo dotyczy on zysków z reklam, a my nie mamy reklam. Ale popieramy go, bo według nas to jest kwestia być albo nie być dziennikarstwa w Polsce.

To jest jak dyskusja wokół filmowców. Jeśli chcemy dostawać lepsze filmy, bardziej różnorodne seriale, lepsze artykuły podcasty i programy telewizyjne, to one muszą być z czegoś finansowane. Media nie finansują się tylko z naszej misji, z powietrza.

To, że nie mamy korespondentów zagranicznych, którzy mogliby bronić interesów Polski w Brukseli, pilnować regulacji, wynika z biedy w mediach. Trzeba to mówić prosto i głośno. Nie chodzi o to, że ktoś zarobi więcej, a ktoś mniej. Ani o to, że naczelny ma wyższą pensję, a dziennikarze – niższą. Problem jest w tym, że media nie mają pieniędzy na inwestycje w ludzi. Efekt będzie taki, że osłabnie funkcja kontrolna mediów, czytelnicy będą dostawać słabsze produkty.

Już uważają, że media są słabe. Produkują tępe clickbaity i treści bez żadnego znaczenia dla ich życia. Dlatego nie ufają nam – dziennikarzom.

Media to doskonale wiedzą i chciałyby robić to lepiej. Weźmy waszą redakcję. OKO.press powstało 8 lat temu, jest młodsze od Facebooka o 12 lat. Doskonale rozumiecie zasady, jakim rządzi się świat mediów. Ale poszliście inną ścieżką, nie macie reklam, opieracie się na wpłatach od czytelników i na 1 procencie podatku. Bardzo dobrze! Takie myślenie, które pozwala się wybić z tego duopolu reklamowego [Googla i Mety].

Ale nie wszyscy są w stanie pójść tą drogą. Bo wszyscy musielibyśmy prosić ludzi o pieniądze, a ludziom pieniądze się kończą. OKO.press nie konkuruje z Wirtualną Polską ani z Gazetą.pl. Konkurujecie z Netfliksem, Spotify, z Disney Plus. Z Onetem, który też ma treści premium, za które trzeba zapłacić. Wszyscy chcą pieniędzy. Jedni całkowicie zamykają swoje treści. A inni – tak jak wy – mówią: podoba ci się? Cenisz naszą pracę? Pomóż nam.

Ale wkrótce może być tak, że ludziom skończą się możliwości finansowe. Na początku pandemii przeprowadzano w Wielkiej Brytanii badanie. Początkowo bogate gospodarstwa domowe płaciły nawet 500 funtów miesięcznie za różne subskrypcje. Ale z czasem rezygnują. Może w Polsce dochodzimy do tych limitów, nie możemy zakładać, że każde medium będzie mogło utrzymać się z takiego modelu biznesowego.

Czyli chodzi o to, żeby finansowanie mediów nie leżało tylko na barkach czytelników, którzy mają przecież ograniczone budżety domowe. Jak jeszcze przekonywałabyś czytelników?

Media mają funkcję kontrolną. Nie tylko polityczną, ale również gospodarczą. Giganci muszą rosnąć. Jak w Alicji z Krainy Czarów, gdzie Królewa Kier mówi: biegnij! Jak przestaniesz biec, to umrzesz. Żeby zadowolić inwestorów, udziałowców giganci internetowi muszą rosnąć.

I w związku z tym mogą pójść po każdą branżę, która może przynieść im większe zyski. Teraz na przykład wchodzą w branżę medyczną. Za chwilę będą strażnikiem dostępu do służby zdrowia.

Kto to opisze? Kto to skontroluje? Youtuber, który jest uzależniony od algorytmu? Od algorytmu jest zależny jego zasięg, który monetyzuje treść.

Przecież algorytm może uznać za niepoprawne pisanie o dostępie do danych medycznych. To są wewnętrzne regulacje tych firm. Dziś jest niepoprawne wzywanie do przemocy, a może jutro będzie nieprawne pisanie o ich negatywnych działaniach.

Wyzwania polityczne są bardzo ważne i nie skończą się niezależnie od rządu. Media zawsze są od tego, żeby patrzeć politykom na ręce. Ale nie tylko. Media mają patrzeć też na „ręce” gospodarcze i na zmiany społeczne. Jest takie wyświechtane zdanie Orwella: dziennikarstwo to publikowanie tego, co się nie podoba. Bez mediów będą same fajne tiktoki. Wszystko wszystkim będzie się podobało.

Strategia Google i Facebooka: szantaż

Jest konkretna ustawa. Na razie przepadła możliwość arbitrażu przez UOKiK. Google chce, żeby każdy wydawca sam negocjował.

Google chce tego wszędzie na świecie.

Dlaczego to jest zagrożenie? Zacytuję dłuższy fragment z wypowiedzi Marty Poślad na portalu X (dawniej Twitter). „Google jest za prawidłową implementacją dyrektywy, a arbitraż nie jest w niej przewidziany”...

Prawidłową! W ich ocenie prawidłową.

„W 19 krajach, które zaimplementowały ją zgodnie z europejskim prawem, podpisaliśmy z wydawcami umowy i te wypłaty już działają, bez arbitrażu. W tych, które poza nią wykroczyły, trwają spory sądowe (Belgia, Włochy) lub byliśmy zmuszeni wycofać usługi, na czym stracili wszyscy (Czechy)”.

To jest strategia Google i Facebooka: rozbijanie jedności wydawców. Kiedy te platformy podpisują umowy z wydawcami, a podpisują, to te umowy są tajne. Nie wiemy, jakie kwoty są tam wpisane. Może te umowy są zawierane tylko z dużymi graczami na rynku medialnym. A może tylko z tymi, którzy obiecują, że będą grzeczni.

O jakich kwotach mówimy? Na ile mogłoby liczyć na przykład OKO.press? A na ile Wirtualna Polska?

Zapytaj o to Izbę Wydawców Prasy. Oni powinni to wyliczyć. Filmowcy byli w stanie to wyliczyć.

Są amerykańskie wyliczenia, ale bardzo trudno je porównywać. Google jest winien amerykańskim wydawcom 50 proc. wartości stworzonej przez wiadomości (czyli od 10 do 12 mld dol. rocznie), natomiast Facebook – 1,9 mld dolarów. Polska to mniejszy rynek.

Nie chodzi o to, żeby ktoś nam coś dał albo żeby czytelnicy płacili więcej

Czy arbitraż UOKiK na pewno jest potrzebny?

We Francji Google tak świetnie wdrażał tę dyrektywę, że francuski regulator nałożył na Googla już trzy kary. 200, 250 i 500 milionów euro. Za niespełnianie warunków wdrożenia dyrektywy, za niedogadanie się z wydawcami.

Ministerstwo kultury mówi, że może później go wprowadzi.

W przypadku protestu filmowców też mówili, że zrobią to później, a udało się. Ministerstwo ewidentnie chce przepchnąć tę ustawę, bo mamy już trzyletnie opóźnienie. Byle nie płacić kary, bo kara to byłby wizerunkowy problem dla tego rządu. Co to jest za podejście! Opóźnienie jest z powodu PiS-u. PiS nie chciał pomagać filmowcom i mediom. Padały argumenty, że PiS staje w obronie wolności słowa, a dyrektywa zniszczy memy. Serio! I że będzie podatek od linków. Wiesz, jak to brzmi: jakbyś ty albo ja miała płacić jakiś dodatkowy podatek. A tak nie jest.

Nie chcemy, żeby ktoś nam coś dał. Chodzi o zapewnienie bardziej opiekuńczych zasad wdrażania prawa. W dyrektywie unijnej dorozumiana jest, że ona ma być wdrażana „in the shadow of law”. Czyli zakłada, że już są mechanizmy wsparcia branż priorytetowych. Albo uznaje się, że jest opieka państwa nad procesem wdrażania. Bardzo wiele państw poszło w mechanizmy nadzoru i wskazuje instytucje odpowiedzialne za konkurencję i konsumentów. Czasami jest to ministerstwo kultury.

I właśnie wiceminister kultury Andrzej Wyrobiec mówi: arbitraż obrócił się przeciwko wydawcom, bo na przykład w Czechach z wyszukiwarek zniknęły treści dziennikarskie.

No właśnie!

Po drugiej stronie jest podejście: nic nie róbmy, jest, jak jest, niech media się zwijają.

W długiej perspektywie osłabianie mediów przez Big Techy jest do odwrócenia? Zwłaszcza jeśli będą walczyć w ten sposób.

Mam nadzieję, że jest. A przynajmniej, że ta tendencja jest do zatrzymania. Chodzi o to, żeby nierówność w podziale zysków przestała być tak drastyczna. Czasami udaje się dogadać. Z opóźnieniami, nie na taką kwotę. Dogadują się z Googlem, a Facebookiem – nie. Ciekawym przykładem jest Dania, gdzie wydawcy się dogadali, a nie z Facebookiem i Tik-Tokiem. Do negocjacji włączyło się ministerstwo kultury.