W kampanii do PE to Koalicja Europejska miała program i walczyła o młodych, ale odbiorcy jej reklam reagowali głównie na hasła anty-PiS. PiS nie promował programu, tylko zapewniał, że obroni Polaków przed zewnętrznym złem. Konfederacja straszyła obcymi roszczeniami, UE i PiS-em. Analizujemy partyjne kampanie do Parlamentu Europejskiego na Facebooku

W sieci widać, że kampanijna aktywność partii była inna niż powszechne pokampanijne wrażenia. To nie znaczy, że wrażenia są nieprawdziwe, lecz że do wyborców dotarły zupełnie inne treści niż te, na które postawiły partyjne sztaby wyborcze.

PiS wygrał wybory do Parlamentu Europejskiego zostawiając internet z boku swojej głównej aktywności. Koalicja Europejska była mocna na Facebooku, a mimo to przegrała.

Na social mediach najboleśniej zawiodła się jednak Konfederacja – wydała na FB największe pieniądze w Polsce, w ostatnim tygodniu liczba jej fanów i ich aktywność rosła w szalonym tempie, a mimo to nacjonalistyczna koalicja nie przekroczyła progu wyborczego.

Najwięcej wydała Konfederacja

184,4 tys. zł – taką kwotę przeznaczyła skrajnie prawicowa Konfederacja na promowanie swojej strony na Facebooku w czasie kampanii do PE. To polski rekord.

140 tys. zł na FB wydała Koalicja Europejska, która opublikowała rekordowo dużo reklam, bo aż 518 (Konfederacja 217, głównie w ostatnich dwóch tygodniach kampanii).

Wiosna Biedronia wydała 89 tys. zł, a PiS ponad połowę mniej niż Wiosna, bo tylko 43 tys. zł – niewiele więcej niż Lewica Razem (40 tys. zł).

Wśród kandydatów najwięcej pieniędzy wyłożyli: Sven Zagała z Wiosny (39,6 tys. zł) i Adam Bielan z PiS (33,6 tys. zł).

Te dane z oficjalnego raportu Facebooka pokazują, że PiS tym razem wcale nie postawił na social media. Najbardziej popularne posty PiS od początku kampanii to te, które zostały  opublikowane… 26 maja wieczorem, czyli po ogłoszeniu wyników exit polls z podziękowaniami dla głosujących.

Kampania partii rządzącej rozgrywała się w innych przestrzeniach niż media społecznościowe. Nic dziwnego – skoro dziś już wiemy, że

sztab PiS-u postawił przede wszystkim na dotarcie do małych miasteczek i wsi, Facebook musiał stracić na znaczeniu.

W małych miejscowościach bowiem wybory wciąż wygrywa się dzięki bezpośrednim kontaktom z ludźmi, a nie za pomocą internetu.

KE: był program, były reklamy do młodych

Każda partia miała własną koncepcję promowania się na FB. Koalicja Europejska postawiła na reklamy za małe kwoty, dość wąsko targetowane. Dlatego reklam było tak dużo – adresowano je do różnych grup odbiorców.

Jednocześnie reklamy KE były najbardziej różnorodne graficznie i miały wiele formatów: video, pokazy slajdów (w tej formie prezentowano kandydatów na listach), nakładki na zdjęcia profilowe.

Znaczna liczba reklam zawierała informacje programowe, co każe zweryfikować tezę, że KE nie miała programu w  tej kampanii. Miała i pokazywała go na grafikach w prosty, hasłowy (może nawet za bardzo hasłowy), nowoczesny graficznie sposób.

Co więcej, podobnie jak to robił podczas kampanii PiS, część jej postulatów dotyczyła kwestii krajowych (głównie służby zdrowia), a nie unijnych tematów, abstrakcyjnych dla polskich odbiorców.

W reklamowych grafikach widać też nastawienie na młodych, a adresowany do nich przekaz zbudowano bazując na pozytywach, które przekazano tzw. językiem korzyści (mówienie o korzyściach płynących z danego rozwiązania, w tym wypadku z bycia w UE). Czyli zgodnie z zasadami skutecznego marketingu.

Większość tych reklam graficznie wykracza poza polityczny polski standard (portret kandydata na jasnym tle i hasło, lub grupa ludzi z liderem na czele). To raczej nowoczesny design, na który patrzy się przyjemnością, choć – trzeba przyznać – bez większych emocji.

Bardzo przejrzysta była też promowana w reklamach strona internetowa koalicjaeuropejska.pl, która w przyjazny dla odbiorcy sposób pomagała znaleźć kandydatów z danego okręgu czy rozwiewała wątpliwości dotyczące samego aktu głosowania. Zaskoczył mnie ten portal, bo odkryłam go dopiero teraz, po wyborach. Mimo intensywnego śledzenia kampanii w internecie nie zauważyłam go wcześniej.

Czego nie było w reklamach Koalicji Europejskiej? Wyrazistych, emocjonalnych przekazów. Wciągającej narracji, czyli opowiadania historii, co dziś uchodzi za najskuteczniejszy marketingowo sposób docierania do  odbiorców.

Wbrew powszechnym opiniom, że KE przegrała, bo jej wyborcy mają dość przekazu anty-PiS, najwięcej reakcji budziły posty antypisowskie: o „wielkim oszustwie PiS ws. podwyżek dla nauczycieli”, oraz o „policji Brudzińskiego” po zatrzymaniu Elżbiety Podleśnej za posiadanie obrazków z Matką Boską z tęczową aureolą.

Podobał się także spot, w którym Europa przemawia do Jarka, by ten wreszcie pozwolił Polakom normalnie żyć. Reklamy programowe nie budziły natomiast większego zainteresowania odbiorców.

„Obroń swoje prawo”, czyli PiS znowu straszył

PiS miał reklam znacznie mniej (102) i wydał na nie o prawie 100 tys. zł mniej niż Koalicja. Reklamował się w bardziej tradycyjny sposób, choć także wykorzystał możliwość targetowania reklam do najważniejszych dla siebie grup odbiorców.

Aż 29 promowanych postów PiS-u to spot, w którym głównym obrazkiem są pieniądze (inny obrazek z tego samego spotu, ustawiony w jednej z reklam jako główny, to zadowolony senior odpoczywający na sianie).

Prezes Jarosław Kaczyński znalazł się w dziesięciu reklamach, na innych pojawiło się roześmiane dziecko (to kolejny spot – o tym, że Polacy w Unii czują się ważni dopiero od 3 lat, a państwo dopiero dziś ich wspiera) oraz serce Europy, czyli kampanijna grafika PiS.

Żadna z tych reklam nie była adresowana do młodych, zaś głównym hasłem PiS nie był wcale postulat programowy, lecz fraza: „Obroń swoje prawo”.

Po raz kolejny odbiorców straszono tym, że jeśli nie zagłosują na PiS, to ktoś zabierze im to, co dla nich ważne, np. KE odbierze Polakom złotówki, zastąpi je euro i wtedy zapanuje w Polsce drożyzna; lub „inni” zdecydują o zabraniu nam „naszych praw”.

Najbardziej programowa reklama, jaką znalazłam, opierała się na negatywnym przekazie:

„26 MAJA OBROŃ SWOJE PRAWO: do polskiej waluty – NIE dla euro; do decydowania o wychowywaniu dzieci – NIE dla seksualizacji dzieci i adopcji dzieci przez pary homoseksualne; do programów rodzina 500+, 300+, 13 emerytura i niższego wieku emerytalnego; do bezpieczeństwa – STOP nielegalnej imigracji; do kupowania towarów tej samej jakości co w innych krajach UE; do szacunku i poszanowania wyznawanych wartości”.

Konfederacja rozbijała układ, Wiosna pokazała wyborców

Jednak królem (królową?) negatywnego przekazu została Konfederacja.

  • „Nie dla UE”,
  • „Nie dla obcych roszczeń”,
  • „Stop masowej migracji!”,
  • „PiS nie robi nic, by powstrzymać marksizm kulturowy”,
  • „Bruksela miesza się w polskie prawo”,
  • „Nie głosuj na polityków, którzy oszukali!” – to hasła z wyborczych spotów.

I kilka pozytywów: „Konfederacja rozbije układ!”, „Konfederacja przywróci Polsce suwerenność” oraz „Konfederacja w obronie rodziny”. Jej najpopularniejsze posty to dwa spoty: o rozbijaniu „układu z Magdalenki” i o chronieniu Polski przed „obcymi roszczeniami”.

Wiosna postawiła na typowe dla siebie mocne kolorystycznie grafiki i spoty z wypowiedziami zwykłych ludzi, przede wszystkim młodych. Dużo tu kobiet, młodzieży, są też seniorzy. Robi to wrażenie różnorodności i autentyczności.

Wiosna z reguły nie promowała swoich kandydatów, tylko pokazywała swoich wyborców.  Miała też kilkanaście reklam programowych – hasłowych i przejrzystych, podobnie jak reklamy KE. Co ciekawe, podobnie brzmiała także część jej haseł. I KE, i Wiosna postulowały walkę ze smogiem, nowy program onkologiczny, innowacje i nowe technologie.

Analizując reklamy widać, że te cztery partie tworzą dwa bloki, podobne do siebie w sposobie opowiadania wyborcom świata.

Konfederacja i PiS to ugrupowania, które straszą zmianami i bronią przed złym światem zewnętrznym.

KE i Wiosna proponują pozytywne rozwiązania (choć jedynie hasłowe) i starają się pokazywać korzyści. Oczywiście wśród reklam KE nie zabrakło też tych straszących PiS-em, i to właśnie one przynosiły KE najwięcej reakcji.

Fani Konfederacji: Franek Kimono i Izabela Kastylijska

Która strategia dała najlepszy efekt na Facebooku? Najwięcej fanów przybyło Konfederacji: w ostatnim tygodniu przed wyborami ich dzienny przyrost wynosił ponad 1000, a 26 maja nawet 2 tys.

Na drugim miejscu znalazł się PiS (w ostatnich tygodniach między 400 a 1300 fanów dziennie). Najmniej obserwujących przybyło Koalicji Europejskiej. Ale jednocześnie to KE może pochwalić się największą aktywnością własną na FB, a od 21 maja miała też największą aktywność użytkowników pod swoimi postami.

Gdyby jednak spojrzeć na ostatnie dwa tygodnie kampanii, to wszelkie rekordy biła Konfederacja, która od 11 maja odnotowała ponad czterokrotny wzrost średniej dziennej aktywności swoich followersów.

KE miała w tym czasie spadki i wzrosty aktywności, zależnie od opublikowanego posta, Konfederacja zaś non stop trzymała bardzo wysoki poziom.

Tak mnie zainteresowały te dane, że sprawdziłam po 100 kont reagujących pod dwoma popularnymi postami Konfederacji. Okazało się, że aż 40 proc. z nich to były konta… puste.

Część miała też bardzo specyficzne nazwy, np.:

  • Izabela Kastylijska,
  • Mateusz Szsz,
  • Mathe Ucho,
  • Janusz Kekistański,
  • Pan Landryn,
  • Franek Kimono,
  • Furgxlx Pawel.

Ta nadzwyczajna aktywność pustych kont podbiła oczywiście Konfederacji wyniki na Facebooku – jednak w żaden sposób nie pomogła tej partii w pokonaniu progu wyborczego. Jak widać: fake’owe konta naprawdę nie głosują w wyborach.

Szukamy emocji, a nie programu

Najnowocześniejszą wizualnie kampanię na Facebooku zrobiła niewątpliwie Koalicja Europejska. Pokazała swój program, szukała sposobu dotarcia do młodych. Rywalizowała z nią Wiosna, która też postawiła na nowoczesny design i młodych ludzi.

Jednak to wcale nie programu szukali zwolennicy Koalicji. Reagowali przede wszystkim na wpisy budzące emocje: bliskie bieżących wydarzeń, pozwalające odbiorcom zrozumieć te wydarzenia za pomocą prostych haseł i skojarzeń.

Niezrozumiałe aresztowanie? Wiadomo, Brudziński.

Nie wiadomo, o co chodzi z podwyżkami dla nauczycieli? Już wiadomo – PiS oszukuje.

Taki uproszczony sposób opowiadania świata wyborcom od lat stosuje PiS. Jednak tego typu przekaz nie musi być jedynym skutecznym w promocji w social media. Trzeba po prostu znaleźć sposób na zaangażowanie użytkowników przy innych treściach niż bieżące wydarzenia.

Marketing komercyjny od kilku lat wykorzystuje do tego krótkie fabuły (znamy je choćby z reklam Allegro, Ikea, Coca-Coli). Niestety, KE nie udało się wywołać emocji w reklamach promujących pozytywne treści.

PiS i Konfederacja przyciągały uwagę użytkowników strachem. To prostszy sposób, ale też  nie zawsze skuteczny, o czym przekonała się Konfederacja.

PiS osiągnął swój wyborczy sukces nie dzięki reklamom na FB, lecz dzięki aktywności w realnym świecie. Reklama online to zawsze tylko jedno z wielu kampanijnych narzędzi. Gdy brakuje spójności między promocją w sieci a  aktywnością partii w innych przestrzeniach, internet nie staje się cudowną receptą nadrabiającą pozostałe polityczne braki.


Analizuje funkcjonowanie polityki w sieci. Specjalistka marketingu sektora publicznego, pracuje dla instytucji publicznych, uczelni wyższych i organizacji pozarządowych. Kilka lat temu była dyrektorką biura białostockiego posła PO Roberta Tyszkiewicza. Dla OKO.press pisze jako autorka zewnętrzna.


Powiązane:

Lubisz nas?

Powiedz o tym innym