PiS wydaje miliony, by zniechęcić Polaków do Tuska. To jedyny pomysł rządzących na kampanię w sieci

Nowa Lewica wykupiła na Facebooku najwięcej reklam wśród ogólnopolskich komitetów – aż 650, ale za dużo mniejsze pieniądze niż PiS. Jednak jeśli weźmiemy pod uwagę także indywidualnych kandydatów, to

Z kolei Konfederacja prowadzi w wykluczaniu osób, którym ich reklamy mają się nie pokazywać. Promowanych postów tego ugrupowania nie zobaczą między innymi osoby, którym leży na sercu dobro zwierząt, widzowie TVN Style, a nawet wielbiciele kawy w Starbucksie.

Trzecia Droga pod względem płatnej aktywności w sieci spadła na odległe miejsca w zestawieniach. Za to niespodziewanie do wyborczej gry weszła powiązana z Bankiem Gospodarstwa Krajowego fundacja State of Poland. Choć nie jest to komitet wyborczy, a jej reklamy pozornie nie promują żadnego komitetu czy kandydata, wspierają PiS w przekazie referendalnym (i nie tylko).

I to mimo że fundacja State of Poland nie znalazła się na liście podmiotów, które zgłosiły Państwowej Komisji Wyborczej chęć przystąpienia do kampanii referendalnej.

Podsumowujemy 30 dni płatnej kampanii wyborczej w sieci. Przedstawione dane dotyczą okresu od 20 sierpnia do 26 września – w przypadku reklam wykupionych w Google oraz okresu od 26 sierpnia do 27 września – w przypadku reklam wykupionych na platformach firmy Meta (Facebook i Instagram).

Ten raport powstał w ramach międzynarodowego projektu monitoringu wyborczego sieci Polish Election Watch, realizowanego przez Alliance4Europe, OKO.press i Atlantic Council DFRLab. Poprzedni materiał z projektu opublikowany w OKO.press dotyczył witryny pislamizacja.com.pl

PiS ma obsesję na punkcie Tuska

Najpopularniejszym tematem reklam wyborczych w tej kampanii są migranci. Najczęściej mówi się o przekraczaniu przez nich polskiej granicy, aferze wizowej oraz unijnej relokacji.

Reklamy związane z migrantami wykupiły KO, Konfederacja i PiS. Chociaż w przypadku partii rządzącej główny przekaz wygląda jednak inaczej. PiS skupia się nie na migrantach, lecz na kreowaniu negatywnego obrazu Donalda Tuska.

Kiedy popatrzymy na reklamy wykupione przez tę partię w Google, wśród spotów i reklam graficznych z wyświetleniami powyżej 2,5 miliona nie ma ani jednego, który nie dotyczyłby Tuska.

Hasła, które się na nich pojawiają, to:

• „Tusk uciekł do Brukseli”;
• „Tusk rozbroił Polskę”;
• „Tusk podniósł kobietom (w drugiej wersji – Polakom) wiek emerytalny”;
• „Tusk próbował zmusić Polskę do przyjęcia nielegalnych migrantów”;
• „Tusk o migrantach szturmujących polską granicę: To są biedni ludzie, którzy szukają swego miejsca na ziemi”;
• „Tusk nie zasługuje na kolejną szansę”.

Kampania PiS: „Za Tuska nie było nic”

W tym kontekście tym zabawniej brzmią pierwsze słowa jednej z nielicznych większych pisowskich reklam (600 tys. wyświetleń) o przekazie częściowo pozytywnym. Zaczyna się ona od wypowiedzi Jarosława Kaczyńskiego: „My nie prowadzimy kampanii przeciwko nikomu…”

Cóż, to nie jest prawdziwe stwierdzenie.

Nawet w targetowanych na konkretne lokalizacje powiatowe reklamach na temat zrealizowanych inwestycji ostatni fragment spotu zawsze dotyczy Tuska. Brzmi choćby tak: „Możliwe to było (dana inwestycja – przyp. aut.) dzięki rządowi Zjednoczonej Prawicy, który zmienił politykę Donalda Tuska, za którego nie było środków na nic. Nie wracajmy do Tuska”.

To oczywiste rozwinięcie narracji płynącej od lat z prawicowych środowisk, dobrze znanej widzom TVP. Jest ona w dużym stopniu oparta o zmanipulowane informacje i emocjonalne, często radykalne w treści opinie, które mają budować całą sieć negatywnych skojarzeń wobec lidera PO.

400 tysięcy za jedną reklamę

Tym razem jednak nienawiść znana widzom telewizji publicznej ma dotrzeć do innych odbiorców – użytkowników internetu. Zwłaszcza tych korzystających z platformy YouTube, bo to tam PiS wydaje największe pieniądze (do 27 września przeznaczył już 3 miliony zł tylko na reklamy wideo w Google).

Cel partii rządzącej jest oczywisty: zniechęcenie potencjalnych wyborców KO do głosowania na największe ugrupowanie opozycyjne oraz mobilizacja przeciwników Tuska. Aby to osiągnąć, PiS nie żałuje pieniędzy.

Druga równie popularna reklama to także spot PiS-u, tym razem pod hasłem: „Pamiętam jak Tusk demobilizował armię i rozbrajał Polskę”. Ten do osiągnięcia imponującego wyniku ponad 10 milionów wyświetleń potrzebował dużo mniejszych nakładów finansowych – partia rządząca wydała na niego zaledwie ok. 15-17,5 tys. zł.

Morawiecki: „Wina Tuska”

Ten sam przekaz na Facebooku intensywnie rozpowszechnia premier Morawiecki. W ciągu ostatnich 30 dni na promowane posty wydał ok. 45 tys. zł, a opublikował ich w sumie 675!

On także niemal w każdej reklamie mówi o Tusku. Lider KO jest u Morawieckiego „współtwórcą resetu z Rosją” lub podwładnym Manfreda Webera, który „działa na szkodę Polski”.

Premier przekonuje także, że:

• „Inwazja nielegalnych imigrantów na Europę to wina Donalda Tuska i jego przyjaciół”;
• „Platforma Obywatelska i Donald Tusk chcą zostawić pół Polski na pastwę Putina”;
• „Polityka Donalda Tuska naraziła Polskę na niebezpieczeństwo”.

Nawet w pozytywnej (w założeniu) reklamie o rządowym programie „Przyjazne osiedle” czytamy o „dziadostwie mieszkaniowym PO” (ale tym razem nie o Tusku, uff).

Gdyby ktoś spoza Polski przyjrzał się reklamom wyborczym PiS-u, musiałby uznać, że największym i jedynym problemem naszego kraju jest Donald Tusk. Przy tym ma on w nich taką moc, że wszystkie inne problemy w państwie są wyłącznie pochodną jego obecności i działań.

I podobno dlatego my, Polacy, powinniśmy się Tuska bać. Choć zgodnie z wiedzą psychologiczną tego typu przekaz dowodzi jedynie, iż to PiS boi się lidera KO.

Kampania KO: 100 konkretów i afera wizowa

Koalicja Obywatelska znacznie słabiej epatuje Kaczyńskim. Owszem, ma reklamę „Kaczyński jest zagrożeniem”, ze zdjęciem Jarosława Kaczyńskiego.

Ma też reklamy graficzne z hasłem: „Ujawniamy! Rząd PiS robi kampanię za Twoje pieniądze!”. Ale wśród spotów z największą liczbą wyświetleń są także dwa promujące program „100 konkretów” – jeden z nich przygotowano specjalnie dla młodych.

Inne materiały o kilkumilionowej oglądalności to zaproszenia na marsz 1 października oraz spoty i grafiki na temat afery wizowej (z wizerunkami Kaczyńskiego i Morawieckiego).

Właśnie tej ostatniej dotyczył rekordowy film KO, który osiągnął ponad 10 milionów wyświetleń. Główne hasło KO w antymigracyjnych reklamach brzmi: „Referendum to kłamstwo PiS. Rząd PiS sprowadził 250 tysięcy migrantów z Bliskiego Wschodu i Afryki”.

Jak widać, KO także za pomocą reklam stara się zniechęcać wyborców do głosowania na PiS, ale nie jest to jej jedyny przekaz. Nie ma też obsesji personalnej na tle Kaczyńskiego. Chociaż jego twarz pojawia się w promowanych grafikach, nie został przez KO osadzony w roli władcy absolutnego.

State of Poland – dziwna kampania reklamowa

Zaskakująco dużo pieniędzy na reklamy na Facebooku wydała w ostatnich dniach fundacja State of Poland. To podmiot związany z państwowym Bankiem Gospodarstwa Krajowego.

W jego władzach zasiada prezeska BGK Beata Daszyńska-Muzyczka. Przed przejściem do BGK pracowała w banku BZ WBK – tym samym, którym kierował Mateusz Morawiecki. State of Poland statutowo zajmuje się promowaniem wizerunku Polski oraz wspieraniem przedsiębiorczości.

Organizacja do niedawna dość ostrożnie wydawała pieniądze na reklamy w sieci, ale teraz to się zmieniło. W ciągu ostatnich siedmiu dni fundacja przeznaczyła 66 tys. zł na promocję na Facebooku, a w ciągu 30 dni – prawie 119 tys. zł.

Na co wydaje te pieniądze? Na przykład na 25 reklam wyświetlanych w dniach 25-27 września – poszło na nie ponad 25 tysięcy zł. Każda z nich promowała spot opatrzony informacją:

„Tak wyglądał atak hybrydowy na Polskę. 15 października zagłosuj w referendum: Czy popierasz likwidację bariery na granicy Rzeczypospolitej Polskiej z Republiką Białorusi?”

W materiale filmowym pokazano archiwalne sceny z zamieszek na granicy polsko-białoruskiej w Kuźnicy, zestawione z tchnącymi spokojem kadrami po wybudowaniu muru granicznego.

W zgodzie z pisowską narracją

Te reklamy promują rządową narrację referendalną. Korespondują też z kampanijnym przekazem PiS, który przekonuje, że tylko on jest w stanie zagwarantować bezpieczeństwo na polskich granicach. I chociaż w promowanych postach nie ma ani słowa o wyborach czy o PIS-ie, niewątpliwie wspierają one rząd. Zostały wyświetlone więcej niż milion razy.

W sumie State of Poland wydało na reklamy referendalne minimum 43 tys. zł. A jednak akurat tego podmiotu nie znajdziemy na liście organizacji, które zgłosiły do Państwowej Komisji Wyborczej chęć prowadzenia kampanii referendalnej.

Fundacja opłaciła również promocję postów na temat: dynamicznego rozwoju województwa podlaskiego i lubelskiego od 2015 roku; obrony tradycji i rodziny; rozwoju sił zbrojnych czy wspierania przez państwo małych miejscowości.

W tych reklamach przedstawiono w pozytywny sposób działania rządu Morawieckiego (choć bez wskazywania na rząd), eksploatując przede wszystkim te tematy, które są kluczowe dla PiS w kampanii wyborczej.

A ponieważ promowane posty opłaca fundacja, a nie komitet wyborczy, nie obowiązują jej żadne limity finansowe. Komitety wyborcze mają ustawowo ograniczane wydatki na kampanię. Inne podmioty mogą jednak przeznaczać dowolne sumy, bez żadnej kontroli ze strony PKW. To rezultat nowelizacji Kodeksu wyborczego.

Będziemy obserwować, ile pieniędzy wyda State of Poland na Facebooku do końca kampanii. Zwłaszcza że organizacja ta jest finansowana przez spółki Skarbu Państwa, czyli reklamy opłaca z państwowych pieniędzy.

O co chodzi z targetowaniem reklam?

Dzięki nowym przepisom unijnym możemy sprawdzić, czy i w jaki sposób reklamodawcy targetują reklamy. Targetują, czyli kierują je wyłącznie do określonych grup społecznych.

Takie działanie samo w sobie nie jest niczym złym. Pomaga choćby wtedy, gdy reklamodawca chce dotrzeć tylko do kobiet lub tylko do mieszkańców konkretnej miejscowości, bo sprzedawany przez niego produkt czy usługa adresowane są właśnie do nich.

W przypadku reklam wyborczych sytuacja wygląda nieco inaczej.

Po pierwsze: targetowanie daje możliwość kierowania do różnych grup odmiennych przekazów, czasem nawet sprzecznych ze sobą.

Po drugie: pojawia się opcja wykluczania grup społecznych z dostępu do konkretnych reklam.

Oba te czynniki ułatwiają manipulację przekazem. Mogą spowodować, że motywy głosowania na jakieś ugrupowanie będą różne w różnych grupach społecznych – i niekoniecznie zgodne z rzeczywistością.

Aby temu zapobiec, największe platformy społecznościowe dają dziś możliwość sprawdzenia, jakie reklamy publikuje każdy reklamodawca polityczny, a także (od niedawna) w jaki sposób targetuje promowane treści.

Konfederacja wyklucza wegan, ekologów i widzów TVN Style

W polskiej kampanii wyborczej pod tym względem najciekawsze są działania Konfederacji, która najszerzej korzysta z targetowania na Facebooku.

Skrajna prawica przede wszystkim wyklucza licznych odbiorców z grona osób, do których mają dotrzeć ich reklamy. Na FB istnieje możliwość targetowania na podstawie zainteresowań, które wskazują sami użytkownicy lub które odczytuje algorytm na podstawie aktywności na tej platformie. Konfederacja skorzystała z tej opcji. I odrzuciła ludzi o określonych zainteresowaniach.

Za to część reklam adresuje do osób zainteresowanych strzelectwem, do mężczyzn i właścicieli małych firm.

Facebookowe hasła Konfederacji są bardzo ogólne. W promowanych postach najczęściej pojawiają się frazy: „Możemy wszystko” oraz „Możemy wywrócić im ten stolik”.

Część reklam dotyczy migracji. Konfederacja zbiera podpisy pod petycją do premiera i zachęca do tego reklamą: „Już wystarczy. Masowa migracja z państw islamskich – stop”. Druga wersja tego samego promowanego postu odnosi się do afery wizowej. Identyczny przekaz pojawia się także w Google.

Lewica – dużo reklam, mało pieniędzy

Koalicja Obywatelska także wyklucza niektóre grupy spośród odbiorców swojej sieciowej kampanii. Większość jej promowanych materiałów nie dociera do osób, które wśród zainteresowań mają Telewizję Polską. Choć jednocześnie właśnie do nich KO skierowała specjalną reklamę – tylko jedną, za to przeznaczyła na nią duże środki. Niestety, dane udostępniane przez firmę Meta nie pozwalają sprawdzić, jak wyglądała ta reklama.

Nowa Lewica niektóre promowane posty kieruje wyłącznie do kobiet, podobnie jak KO. Lewica wykupiła już ponad 650 reklam na Facebooku, ale do tej pory przeznaczyła na nie tylko 125 tys. zł (trzy razy mniej niż KO).

Tak duża liczba reklam nie jest niczym nadzwyczajnym. Lewica przekazuje odbiorcom tę samą treść, tyle że dzieli ich na wiele mniejszych grup. Prawdopodobnie robi to, by lepiej kontrolować zainteresowanie postami i zwiększyć skuteczność kolejnych działań marketingowych.

W Google Lewica wydała do tej pory ok. 70 tysięcy zł. Porównanie tej kwoty do środków wydanych w tej samej firmie przez PiS – ponad 3 miliony zł, doskonale pokazuje dysproporcje w możliwościach finansowych polskich ugrupowań.

Największa dotychczas reklama Nowej Lewicy została wyświetlona 500 tysięcy razy. „Kościół i państwo mają swoje miejsca” – brzmiało promowane hasło.

Konfederacja w Google wydała na razie 23 tys. zł, a na Facebooku ok. 22 tysięcy zł.

Trzecia Droga na FB nie prowadzi płatnej kampanii jako komitet, reklamy wykupują jedynie poszczególni kandydaci. Natomiast Google zaksięgował na rzecz Trzeciej Drogi wydatki w wysokości ok. 9 tys. zł.