0:00
0:00

0:00

Dokładnie 10 czerwca, czyli w dniu podpisania przez Andrzeja Dudy Karty Rodziny, zmienił się lider w wyścigu prezydenckim na Twitterze. Dały się zauważyć także pierwsze zmiany w strukturze poparcia na Facebooku. To może zaskakiwać, ale najbardziej zyskał Robert Biedroń.

Analizy kampanii prezydenckiej w sieci wykonane przez Annę Mierzyńską publikujemy regularnie w OKO.press. Opublikowane już analizy znajdziesz tu Raport Mierzyńskiej.

Metodologia analizy jest opisana na końcu tekstu, wyjaśnione tam są również pojęcia stosowane w analizach ruchu w sieci.

Uwaga! Podawane dane dotyczą tylko zaangażowania w kampanię wyborczą na portalach mediów społecznościowych, czyli opisują nastroje internautów aktywnych w social media, czasami podawane są także dane z wyszukiwarek internetowych – te zestawienia nie są więc odpowiednikiem sondaży opinii publicznej.

Sytuacja w kampanii prezydenckiej w sieci, w ostatnim tygodniu, może służyć za przykład na marketingowym szkoleniu pod hasłem: jak budować poparcie kandydata.

Po raz kolejny udowodniono bowiem skuteczność znanych od lat trzech metod marketingu politycznego.

Pierwsza z nich to ocieplanie wizerunku za pomocą rodziny – przyniosło to tysiące lajków Rafałowi Trzaskowskiemu i Szymonowi Hołowni.

Druga: czarny PR – dał rekordową liczbę udostępnień Andrzejowi Dudzie.

Trzecia: polaryzacja postaw i związana z nią radykalizacja nastrojów. Ona z kolei wywołała w tym tygodniu wzrost reakcji pod wpisami tych kandydatów, którzy zajmują jednoznaczne (choć biegunowo różne) postawy wobec środowiska LGBT: Andrzejowi Dudzie i Robertowi Biedroniowi, oraz – w mniejszym stopniu – Krzysztofowi Bosakowi.

Rodzinne ocieplanie wizerunku

Ta zasada znana jest w marketingu politycznym od dawna: nie merytoryka, nie program wyborczy, lecz emocje – to one kierują wyborcami podczas podejmowania decyzji, na kogo głosować. Im silniejsze emocje uda się wywołać, tym bardziej rośnie zaangażowanie odbiorców. Co ciekawe – częściej to negatywne uczucia są skuteczniejszym, bo długotrwałym czynnikiem mobilizującym. I na realizację tej zasady postawiły sztaby wyborcze w ostatnim tygodniu.

Na Facebooku w poniedziałek 8 czerwca dominował Szymon Hołownia, ale już we wtorek najlepszy okazał się Rafał Trzaskowski - jego zwolenników zaktywizował finał zbiórki podpisów. Post z podziękowaniem za pomoc w zbiórce miał w minionym tygodniu najlepsze wyniki.

Bardzo popularne były również wpisy Trzaskowskiego prezentujące jego rodzinę: spot na ławeczce, nagrany jeszcze w kampanii samorządowej 2018 roku, zdjęcie z żoną i dziećmi na trawie oraz drugie - z żoną na fotelu. Ciepłe, wzbudzające sympatię, pokazują kandydata i jego rodzinę bez dystansu.

Rekordową liczbę lajków zebrało też zdjęcie Szymona Hołowni, utrzymane w tej samej konwencji: kandydat przytulający żonę i córkę, nad brzegiem morza (Hołownia miał w weekend spotkania w miejscowościach nadmorskich). Wysokie liczby reakcji pokazują, że metoda ocieplania wizerunku kandydata za pomocą zdjęć rodzinnych sprawdza się doskonale.

Zmiana od 10 czerwca

Jednak od środy, 10 czerwca, układ między kandydatami na Facebooku zaczął się zmieniać. Powoli rosło zainteresowanie Robertem Biedroniem, spadło za to (na krótko) zaangażowanie pod postami Trzaskowskiego, potem Hołowni. Duda natomiast notował lepsze wyniki niż w poprzednim tygodniu. Mimo zmian do końca tygodnia wyraźnym liderem pozostał jednak Trzaskowski.

Właśnie 10 czerwca sztab PiS wprowadził do kampanijnej debaty znany z poprzedniego roku temat rodziny, przeciwstawiany „ideologii LGBT”. Andrzej Duda podpisał rodzaj deklaracji ideowej, czyli Kartę Rodziny. A na Facebooku opublikował spot „Czas wyborów, czas pytań”. Choć nie był on płatnie promowany, osiągnął zaskakująco dobre wyniki.

Jeśli nawet sama jego oglądalność nie była rekordowa (choć najwyższa w tym tygodniu na koncie Dudy - 605 tys. do niedzieli wieczorem), to już liczba udostępnień owszem – ponad 4,6 tys. To ważny wskaźnik. Duda ostatnio miał problem z tym, by zmobilizować swoich zwolenników do publikowania jego wpisów na ich kontach. Tym razem było inaczej, w efekcie spot wylądował na piątym miejscu wśród najlepszych postów tygodnia.

Czarny PR u Dudy

Ten film to klasyczny przykład czarnego PR-u. Na pierwszy rzut oka pokazano w nim, jak konkurujący z Dudą kandydaci odpowiadają na trudne pytania: o likwidację programu 500 plus, podwyższenie wieku emerytalnego, przymusową relokację imigrantów, małżeństwa homoseksualne, wprowadzenie euro zamiast złotówki.

Ale tak naprawdę mamy tam tendencyjną zbitkę wypowiedzi, czasem bardzo krótkich, np. dwuwyrazowych, wyrwanych z kontekstu, pochodzących z różnych lat, zestawionych tak, by pasowały do celu filmu, czyli negatywnego zaprezentowania konkurentów prezydenta oraz ich środowisk politycznych (w spocie wypowiadają się różne osoby).

O programie 500 plus mówi np. Donald Tusk, ale też żona Władysława Kosiniaka-Kamysza; w części o podwyższeniu wieku emerytalnego wykorzystano m.in. fragment wypowiedzi Hołowni: „dłuższe składkowanie” (tak, tylko te dwa słowa).

O imigrantach mówi m.in. poseł Cezary Tomczyk, obecnie szef kampanii Trzaskowskiego, a wypowiedź Hołowni na ten temat liczy aż… sześć słów, będących częścią dłuższego zdania: „przyjmiemy tych kilkaset osób do Polski”.

Odpowiedzią na pytanie o małżeństwa par homoseksualnych ma być cytat z Kosiniak-Kamysza: „barwy tęczy to jest flaga spółdzielców na przykład”, a nawet pytanie (!) dziennikarza Onetu (prawdopodobnie Jarosława Kuźniara, film jest tak wykadrowany, że słychać tylko głos) skierowane do Pawła Rabieja, wiceprezydenta Warszawy, podczas wywiadu z nim.

„A Ty chcesz, żeby Polska taka była: bez 500 plus, z wiekiem emerytalnym 67, małżeństwami homoseksualnymi i adopcją dzieci przez pary homoseksualne?” – pyta lektor na koniec spotu.

Cały ten film to manipulacja, świadome działanie zniekształcające wypowiedzi, by wywołać określony efekt u odbiorców. Czy taki czarny PR działa? Otóż działa: spot został udostępniony rekordową, jak na ostatnie tygodnie kampanii Andrzeja Dudy, liczbę razy, a skomentowano go ponad 6 tys. razy.

Wiele komentarzy jest krytycznych, internauci wprost wytknęli autorom manipulację – co jednak jeszcze bardziej podbiło zainteresowanie filmem, a wyniki Dudy na FB wyraźnie wzrosły i utrzymały się na podwyższonym poziomie do końca tygodnia. Oczywiście, stało się tak nie tylko dzięki spotowi. Inny powód wzrostów zaangażowania pod wpisami urzędującego prezydenta (i nie tylko u niego) można odkryć, gdy zajrzymy na Twitter. Tam też dużo się ostatnio zmieniło.

Biedroń liderem na Twitterze

10 czerwca, gdy na Facebooku można było zaobserwować pierwsze zmiany, na Twitterze zaczął się nagły wzrost zainteresowania tweetami Roberta Biedronia, kandydata Lewicy. Od tego dnia do końca weekendu pojawiały się coraz bardziej radykalne wypowiedzi polityków PiS nt. osób LGBT. A jako że ze środowiskiem LGBT najbardziej spośród kandydatów kojarzony jest Robert Biedroń, ważne dla twitterowiczów stały się jego wypowiedzi.

Przeczytaj także:

Emocje okazały się tak duże, a sprawa na tyle angażująca, że już 10 czerwca Biedroń miał najwyższy wskaźnik aktywności wśród kandydatów i utrzymał ten poziom do końca tygodnia, w niedzielę 14 czerwca jeszcze windując go nieco do góry. Po raz pierwszy od 15 maja, kiedy do prezydenckiego wyścigu dołączył Rafał Trzaskowski, kandydat PO stracił pozycję lidera na Twitterze (w sobotę zdołał tylko zrównać się z Biedroniem).

Na sześć najpopularniejszych tweetów w ostatnim tygodniu cztery należały właśnie do Biedronia, i wszystkie odnosiły się do tematu osób LGBT.

Na wyższym poziomie utrzymał też zainteresowanie Andrzej Duda – niższy wskaźnik aktywności miał tylko 11 czerwca, ale od piątku znów skoczył on do góry, do poziomu dawno nie widzianego na TT wobec urzędującego prezydenta. Jego najpopularniejszy tweet (z 14 czerwca) odnosił się właśnie do tematu tradycyjnie rozumianej rodziny: „Wszyscy jesteśmy równi i każdemu należy się poszanowanie dla jego godności. To wartości konstytucyjne. Tak samo jak małżeństwo, jako związek kobiety i mężczyzny oraz rodzina, wraz prawem rodziców do wychowania dzieci wg własnych przekonań”.

Co prawda Duda nie pokonał w tym tygodniu na Twitterze Trzaskowskiego ani Biedronia, ale miał lepsze wyniki niż rywalizujący z nim ostatnio Szymon Hołownia. W tym samym czasie podniósł się też wskaźnik aktywności u Krzysztofa Bosaka.

Widać wyraźnie, że zyskiwali ci kandydaci, którzy mogli zająć jednoznaczne stanowiska na temat LGBT. Stale wysokie wyniki Trzaskowskiego w ostatnich dniach to efekt dużej liczby reakcji pod opisanymi już wcześniej wpisami „rodzinnymi”, nie przebiła się żadna jego wypowiedź merytoryczna czy polityczna. Tracił też Hołownia, odbierany raczej jako zwolennik kompromisu niż skrajności.

Jak PiS korzysta na temacie LGBT?

Wśród obserwatorów kampanii trwa dyskusja co dało PiS-owi wprowadzenie tematu LGBT do kampanii. Na podstawie danych z mediów społecznościowych można pokusić się o pierwsze odpowiedzi (które oczywiście będą weryfikowane wraz z dalszym rozwojem sytuacji).

Przede wszystkim mamy wyraźny skok zainteresowania Robertem Biedroniem.

Z perspektywy PiS-u to dobry układ: Biedroń ma bardzo niskie notowania w sondażach i nie zagraża Andrzejowi Dudzie, jednak każdy wzrost jego popularności odbiera jakąś część głosów głównemu dziś konkurentowi Dudy, czyli Trzaskowskiemu. To oczywisty zysk dla kandydata PiS, ważny zwłaszcza w pierwszej turze.

Po drugie: temat LGBT polaryzuje stanowiska i faworyzuje kandydatów „biegunowych”: z jednej strony Roberta Biedronia, z drugiej – Andrzeja Dudę i Krzysztofa Bosaka.

Przy czym Bosak rośnie w niewielkim stopniu i nadal nie zagraża Dudzie. Utrudnia natomiast utrzymanie zainteresowania przy kandydatach centrowych, którzy mają w kwestiach małżeństw osób homoseksualnych raczej dość miękkie stanowiska (związki partnerskie tak, małżeństwa niekoniecznie, ale…).

Tak się składa, że ci kandydaci to głównie Trzaskowski i Hołownia, w jakimś stopniu także Kosiniak-Kamysz. Czyli wszyscy ci, którzy według ostatnich sondaży są bezpośrednim zagrożeniem dla Andrzeja Dudy w drugiej turze wyborów. Wprowadzenie „ideologii LGBT” do kampanii może więc przynieść urzędującemu prezydentowi więcej korzyści, niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka.

Po trzecie: skrajne opinie polityków PiS na temat osób LGBT, którzy posunęli się wręcz do odbierania im prawa do człowieczeństwa, choć bulwersują i trzeba było za nie przeprosić, były jednocześnie wyraźnym sygnałem wysłanym do sympatyków skrajnej prawicy, popierającym dziś Krzysztofa Bosaka.

Sygnałem politycznie dla PiS bardzo ważnym, zwłaszcza po wypowiedzi byłego posła Jacka Wilka, związanego z Konfederacją, który w poprzednim tygodniu stwierdził, że w drugiej turze wyborów poprze Trzaskowskiego.

Gdyby zwolennicy Bosaka poparli kandydata PO, to byłby dla Dudy fatalny układ. Trzeba więc przypomnieć prawicowym radykałom, że i prezydent, i jego partia, są znacznie bliżej Konfederacji niż Trzaskowski. Opłacało się nawet potem przeprosić za skrajne opinie – byle nie stracić tej grupy wyborców.

Znów próba mobilizowania za pomocą strachu

Do tego wszystkiego dochodzi czynnik mobilizacyjny, trudny dziś do oceny na poziomie analizy mediów społecznościowych, za to znany z poprzednich kampanii. W 2019 roku to właśnie spór dotyczący osób LGBT był główną osią przedwyborczej debaty publicznej, budził ogromne zaangażowanie, obserwowane m.in. w sieci, i mobilizował zwolenników PiS do głosowania.

Jak pisałam w raporcie tydzień temu, dobre narzędzia mobilizujące mieli dotychczas jedynie Hołownia i Trzaskowski, zwolennicy Dudy zaś raczej przysypiali. Uruchomienie tematu LGBT ma prawdopodobnie obudzić ich z letargu.

Strach przed „ideologią”, kreowany przez sztab Dudy, to silna emocja, prawdopodobnie silniejsza niż emocje pozytywne, na które stawiają kandydaci opozycji. Czy po raz kolejny metoda straszenia ideologią LGBT zadziała, i to dłużej niż tylko przez kilka dni, czy też może się okaże, że Polacy ten strach na tyle już oswoili, iż nie robi na nich większego wrażenia? Odpowiedź na to pytanie poznamy dopiero za dwa tygodnie, albo za miesiąc, podczas drugiej tury wyborów.

Metodologia raportu

Analiza dotyczy sześciorga kandydatów na prezydenta RP. Analizujemy po jednym, oficjalnym profilu na Facebooku i na Twitterze każdego z kandydatów. W przypadku, gdy kandydaci mają dwa profile na jednej platformie społecznościowej (np. używany dotychczas i nowy kampanijny), analizowany jest ten profil, który ma większą liczbę obserwujących (jeśli nadal jest aktywny). Nie ma możliwości analizowania dwóch profili (z tej samej platformy) tego samego kandydata.

Analiza kont i aktywności na nich dokonywana jest za pomocą narzędzia analitycznego Sotrender. W raportach staram się podawać dane dotyczące zarówno liczby reakcji pod wpisami, jak i dane dotyczące tzw. wskaźnika aktywności, obliczanego przez Sotrender, nazywanego także: Interactivity Index dla Facebooka oraz Activity Index dla Twittera. To wskaźnik zliczający wszystkie aktywności dziejące się w obrębie fanpage’a. Odzwierciedla on poziom zaangażowania odbiorców w treści publikowane na fanpage`u. Każda z aktywności posiada inną wagę. Aktywności dla Facebooka wartościowane są następująco: - Like - 1 - Komentarz - 4 - Post (status tekstowy lub status multimedialny, np. zdjęcie, link do YouTube) - 12 - Udostępnienie – 16 Jak informuje Sotredner: „różne wagi odzwierciedlają różne znaczenie poszczególnych rodzajów interakcji z treścią, oraz proporcje w występowaniu poszczególnych aktywności na Facebooku”.

Aktywności dla Twittera wartościowane są następująco: - Tweet użytkownika - 8 - Retweety i odpowiedzi użytkownika - 5 - Retweety - 3 - Polubienie - 1 - Odpowiedź - 4 - Wspomnienie – 2

Za pomocą tych wartości oblicza się wskaźnik aktywności na koncie: w badanym okresie oraz dla każdego z wpisów. Na jego podstawie Sotrender określa też najlepsze w analizowanym okresie wpisy.

WZMIANKI I ZASIĘGI

Liczba wzmianek w sieci na danych temat, np. podczas badania popularności hashtagów, oraz ich zasięg, podawane są na podstawie analiz dokonanych przez narzędzie Unamo.

Ogólna liczba wszystkich wzmianek na dany temat, jeśli nie podano inaczej, jest to suma wszystkich wzmianek zawierających analizowane słowa kluczowe oraz komentarze do nich. Zbierane dane pochodzą tylko z profili publicznych.

Ważny wskaźnik to zasięg, inaczej: potencjał wpływu. Zasięg postu/tweeta to potencjalna liczba odsłon danego wpisu. Analizowana jest wielkość profilu: algorytm używany przez narzędzie analityczne ustala mnożnik procentowy (od 3 do 18 proc.), bada także ilość reakcji pod wpisem, aktywność konta i na podstawie tych danych szacuje zasięg. Jest to zasięg potencjalny, szacowany. W ten sposób powszechnie badane są zasięgi sieciowe w mediach społecznościowych.

Rankingi najpopularniejszych wpisów lub ich autorów prezentują najbardziej wpływowe wzmianki oraz konta, wypowiadające się w obrębie badanego tematu. Ranking powstaje po zsumowaniu wartości ze wszystkich publicznych wpisów, udostępnionych na kanałach społecznościowych w wybranym okresie.

;

Udostępnij:

Anna Mierzyńska

Analizuje funkcjonowanie polityki w sieci. Specjalistka marketingu sektora publicznego, pracuje dla instytucji publicznych, uczelni wyższych i organizacji pozarządowych. Stała współpracowniczka OKO.press

Komentarze