Trzaskowski liderem w social mediach. Duda słabnie, Hołownia pokonał go na Twitterze. Raport z sieci

Oprócz tego, że Trzaskowski jest liderem w social mediach, mamy w tym tygodniu również też drugi news – Andrzej Duda słabnie już także na Twitterze, ostatni weekend przegrał tam nie tylko z kandydatem PO, ale też z Szymonem Hołownią. Hołownia na TT w ciągu kilku dni z jednego z ostatnich miejsc wskoczył na drugą pozycję.

W efekcie nagłego przyspieszenia grupa sześciu najwyżej notowanych w sondażu kandydatów na prezydenta podzieliła się na dwie części i wydaje się, że ten układ już się nie zmieni: Trzaskowski, Duda i Hołownia na czele wyścigu, za nimi długa przerwa, a potem Biedroń, Bosak i Kosiniak-Kamysz. Tak naprawdę o zwycięstwo walczy już tylko pierwsza trójka. Przy czym układ między czołowymi zawodnikami zmienia się na tyle dynamicznie, że trudno przewidzieć, w jakiej kolejności ukończą ten wyścig w sieci.

Uwaga! Podawane dane dotyczą tylko zaangażowania w kampanię wyborczą na portalach mediów społecznościowych, czyli opisują nastroje internautów aktywnych w social media, czasami podawane są także dane z wyszukiwarek internetowych – te zestawienia nie są więc odpowiednikiem sondaży opinii publicznej.

Analizy kampanii prezydenckiej w sieci wykonane przez Annę Mierzyńską publikujemy regularnie w OKO.press. Opublikowane już analizy znajdziesz tu Raport Mierzyńskiej.

Metodologia analizy jest opisana na końcu tekstu, wyjaśnione tam są również pojęcia stosowane w analizach ruchu w sieci.

Trzaskowski liderem na Facebooku i Twitterze

Ostatni tydzień przyniósł Rafałowi Trzaskowskiemu niekwestionowane zwycięstwo na Facebooku i na Twitterze. Na tej pierwszej platformie społecznościowej wyraźny wzrost zaangażowania odbiorców nastąpił w dniu rozpoczęcia zbiórki podpisów – i już tam pozostał do końca analizowanego okresu, tj. do 7 czerwca.

Drugi wynik miał Szymon Hołownia, który tylko w sobotę przegrał z Andrzejem Dudą, za to w niedzielę jego wynik zrównał się z wynikiem Trzaskowskiego, a urzędujący prezydent spadł na trzecie miejsce – typowe dla niego ostatnio na Facebooku.

Oceniając sobotnie wyniki trzeba też wiedzieć, że Duda i Trzaskowski mieli już w tym dniu wykupione reklamy na FB.

Od piątku Andrzej Duda rozpoczął płatną promocję, której celem było przede wszystkim zwiększenie liczby fanów strony, oraz promowanie spotu prezentującego jego program. W sumie jego wydatki promocyjne na FB w dniach 5-6 czerwca wyniosły 2117 zł. Urzędujący prezydent był też w sobotę bardzo aktywny na FB - opublikował aż piętnaście postów (przy średniej 4-5).

Trzaskowski w sobotę też wspierał się reklamami, ale nie promował postów, tylko zapraszał na weekendowe spotkania (zwłaszcza na to w Krakowie) – 6 czerwca wydano na ten cel 4 855 zł. Hołownia uruchomił reklamę dopiero w niedzielę (nie podaję kwoty, ponieważ FB nie podał jeszcze wydatków za 7 czerwca).

Dudzie reklamy były rzeczywiście potrzebne, bez nich od początku czerwca miał wyłącznie ujemne przyrosty fanów, dopiero płatna promocja pozwoliła mu odbić się od linii zera. Za to promowanie spotu programowego nie przyniosło oczekiwanych efektów – video miało w sumie zaledwie ok. 80 tys. wyświetleń. To niewiele, w porównaniu do konkurentów.

Hołownia pokonuje Dudę na Twitterze

W ostatnim tygodniu sporo zadziało się także na Twitterze. Niespodziewanie osłabł tu bowiem… Andrzej Duda. Natomiast Szymon Hołownia, który w poprzednim tygodniu zaliczał na tej platformie bardzo duże spadki i zajmował jedno z ostatnich miejsc, nie tylko dogonił Dudę, ale w niektóre dni – nawet przegonił.

To duża zmiana. Do tej pory sytuacja na TT była dość stabilna. Od wejścia do gry Trzaskowskiego to on generował najwyższe zainteresowanie odbiorców. Ale na drugim miejscu zawsze był Andrzej Duda, którego czasem doganiał Robert Biedroń, a jeszcze rzadziej i tylko w postaci jednorazowych pików Szymon Hołownia.

Jednak od 31 maja zaangażowanie wokół niezależnego kandydata podskoczyło i choć Duda do połowy tygodnia osiągał swoje normalne, średnie rezultaty, Hołownia przeskoczył go (minimalnie) we wtorek, a całkowicie pokonał w czasie trzech weekendowych dni – mimo że Duda prowadził wtedy bardzo aktywną kampanię.

Za wcześnie jeszcze, by mówić o trendzie, ale być może mamy pierwsze wyraźne sygnały, że te trzy tygodnie, które pozostały do pierwszej tury wyborów, mogą być dla urzędującego prezydenta jeszcze trudniejsze niż prognozują dziś sondaże: musi walczyć nie z jednym konkurentem, lecz z dwoma!

Reakcje odbiorców w sieci, które z wyprzedzeniem, w stosunku do sondaży, pokazują nastroje społeczne (oczywiście tylko wśród użytkowników social media), świadczą o tym, że mamy lidera – Rafała Trzaskowskiego, ale drugie miejsce w sieci wcale nie jest zarezerwowane dla Andrzeja Dudy, ponieważ intensywnie walczy o nie Szymon Hołownia.

Hołownia od dawna ma lepsze wyniki niż Duda na FB, jednak Twitter to dla niezależnego kandydata dużo trudniejsza przestrzeń kampanijnej walki. Ale także tutaj zaczyna sytuować się w czołówce.

Kluczowa jest mobilizacja zwolenników

Skąd te przesunięcia? Warto zwrócić uwagę na dwa narzędzia, którymi posługują się dominujący kandydaci opozycyjni. Oba związane są z mobilizacją wyborców.

Trzaskowski zdominował Facebook dopiero wtedy, gdy zaangażował swoich zwolenników w zbieranie podpisów pod swoją kandydaturą.

Hołownia w sobotę 6 czerwca ponownie uruchomił zbiórkę pieniędzy na swoją kampanię.

Obaj osiągnęli imponujące wyniki:

Trzaskowski od środy do poniedziałku rano (od 3 do 8 czerwca) zebrał 270 tys. podpisów (gdy do rejestracji potrzeba ich 100 tys.).

Hołownia w ciągu doby zgromadził 500 tys. zł na kampanię, a do poniedziałku rano miał już na koncie 690 tys. zł.

Już rok temu, analizując kampanię wyborczą do Parlamentu Europejskiego, zwracałam uwagę, że obecnie kluczową umiejętnością w prowadzeniu kampanii jest zaangażowanie sympatyków. Odbiorcom kampanii coraz bardziej zależy na tym, by mogli się w nią aktywnie włączyć, a nie tylko się jej przyglądać.

Po stronie opozycyjnej oczekiwanie było tak duże, że w kampanii parlamentarnej twitterowicze popierający opozycję sami zorganizowali sieciową akcję #SilniRazem, która umożliwiła m.in. kontakt między kandydującymi politykami a wyborcami, jeśli chodzi o miejsca do rozwieszania banerów wyborczych.

Akcja okazała się sukcesem, chętnych do wywieszenia banerów było więcej, niż politycy się spodziewali – to zdaje się właśnie wtedy opozycja przekonała się, że aktywna, sieciowa współpraca z sympatykami przekłada się na realne wsparcie.

Teraz, w kampanii prezydenckiej, ten model znów zadziałał. Od początku wykorzystuje go Hołownia, który nie mając struktur partyjnych musiał postawić na współpracę z wolontariuszami i sympatykami.

Platforma Obywatelska w okresie przed pandemią prowadziła kampanię tradycyjnie – podpisy dla Kidawy-Błońskiej zbierały struktury, zainteresowanie odbiorców było średnie. Dopiero gdy okazało się, że zbiórka podpisów dla nowego kandydata będzie wymagała wyjątkowej mobilizacji ze względu na bardzo krótki czas, jaki dał ustawodawca – partia otworzyła się na współpracę z sympatykami i stworzyła narzędzia umożliwiające im działanie.

To znów zadziałało, wskaźnik zaangażowania internautów poszybował w górę, co natychmiast przełożyło się na wyniki w sieci. Co prawda zbiórka niedługo się skończy i sztab kandydata PO będzie musiał wymyślić inną metodę na aktywność sympatyków, ale zapewne banery już czekają na rozwieszenie.

Hołownia, poza budowaniem „ekip Szymona”, czyli grup wolontariuszy działających we wszystkich regionach Polski, angażuje ludzi prosząc ich o wsparcie finansowe. O tym, jaki wyzwala to mechanizm psychologiczny, wspominałam już we wcześniejszych raportach.

Mówiąc najkrócej: wpłata wiąże ludzi z kandydatem. Nie na zawsze, nie bezwarunkowo, ale wpłacający często podtrzymują swoje wsparcie dla kandydata między innymi dlatego, że chcą zachować pozytywny obraz samych siebie: że się nie pomylili i dobrze zainwestowali pieniądze.

Hołownia ma wsparcie, co widać po wynikach zbiórki – pół miliona zł w ciągu doby to, jak na Polskę, naprawdę dobry wynik.

Samowystarczalny Duda nikogo nie potrzebuje

Natomiast Andrzej Duda nie ma żadnego sposobu na aktywne włączanie swoich zwolenników w kampanię. Raczej sprawia wrażenie, jakby niczego od nich nie potrzebował, poza uczestnictwem w spotkaniach w czasie trasy po Polsce.

Duda i jego ekipa, mocno osadzeni w Kancelarii Prezydenta, wspierani przez rząd, partię i media publiczne, są samowystarczalni. Ale przez to także bardzo odlegli od wyborców.

To już nie jest, jak pięć lat temu, wspólna walka o dobrą zmianę w Polsce, tylko dwa oddzielne światy: władzy i jej zwolenników.

Duda wciąż ma solidną liczbę sympatyków za sobą, tyle że znacznie mniej zaangażowanych, nieczujących potrzeby włączania się w kampanię czy manifestowania swojego poparcia. To widać w sieci każdego dnia: gdy liczby udostępnień postów prezydenta są wielokrotnie niższe niż jego konkurentów; wyświetlenia transmisji live i filmów osiągają dwa-trzy razy niższe wyniki niż u Hołowni i Trzaskowskiego; promowany płatnie spot #PlanDudy po 30 godzinach od publikacji ma zaledwie 80 tys. wyświetleń, u pozostałej dwójki taki wynik oglądalności video należy do najniższych.

Można by długo wymieniać. Oczywiście, prezydent wciąż ma wpisy, który wywołują bardzo duże zainteresowanie – w ostatni weekend był to filmik z niezapowiedzianej wizyty Dudy na weselu na Podkarpaciu – obejrzano go w ciągu doby ok. 640 tys. razy. Ale to wyjątek potwierdzający regułę, a nie trend. Kampania Dudy nie mobilizuje, nie zachęca do osobistego zaangażowania. Prezydent traci na tym bardziej, im mocniej jego konkurenci aktywizują swoich zwolenników.

Czy Duda zahamuje spadek?

Okres do 28 czerwca to będą najszybsze politycznie tygodnie w polskiej przestrzeni mediów społecznościowych. Zainteresowanie wyborami prezydenckimi jest wysokie, a czołowa trójka kandydatów bardzo intensywnie walczy o zdobycie zainteresowania użytkowników sieci. Pozostali kandydaci biją się nie tyle o zwycięstwo, co o osobisty wynik. Na Twitterze sporym zainteresowaniem, poza prowadzącymi, cieszą się też: Krzysztof Bosak i Robert Biedroń. Bosakowi wyraźnie rośnie też liczba fanów na Facebooku. Ale to nie oni skupiają dziś uwagę potencjalnych wyborców.

Kolejny tydzień pokaże, czy prezydent zdoła zatrzymać trend spadkowy, czy nie – to jest dziś najistotniejsza kwestia, ważna dla wszystkich pozostałych kandydatów. Słabnięcie Dudy będzie dawało realne szanse Trzaskowskiemu, być może także Hołowni. Duda będzie miał bowiem coraz mniej czasu, by wskoczyć na falę wzrostową. Bez niej przegra.

Metodologia

Analiza dotyczy sześciorga kandydatów na prezydenta RP. Analizujemy po jednym, oficjalnym profilu na Facebooku i na Twitterze każdego z kandydatów. W przypadku, gdy kandydaci mają dwa profile na jednej platformie społecznościowej (np. używany dotychczas i nowy kampanijny), analizowany jest ten profil, który ma większą liczbę obserwujących (jeśli nadal jest aktywny). Nie ma możliwości analizowania dwóch profili (z tej samej platformy) tego samego kandydata.

Analiza kont i aktywności na nich dokonywana jest za pomocą narzędzia analitycznego Sotrender. W raportach staram się podawać dane dotyczące zarówno liczby reakcji pod wpisami, jak i dane dotyczące tzw. wskaźnika aktywności, obliczanego przez Sotrender, nazywanego także: Interactivity Index dla Facebooka oraz Activity Index dla Twittera. To wskaźnik zliczający wszystkie aktywności dziejące się w obrębie fanpage’a. Odzwierciedla on poziom zaangażowania odbiorców w treści publikowane na fanpage`u. Każda z aktywności posiada inną wagę. Aktywności dla Facebooka wartościowane są następująco: - Like - 1 - Komentarz - 4 - Post (status tekstowy lub status multimedialny, np. zdjęcie, link do YouTube) - 12 - Udostępnienie – 16 Jak informuje Sotredner: „różne wagi odzwierciedlają różne znaczenie poszczególnych rodzajów interakcji z treścią, oraz proporcje w występowaniu poszczególnych aktywności na Facebooku”.

Aktywności dla Twittera wartościowane są następująco: - Tweet użytkownika - 8 - Retweety i odpowiedzi użytkownika - 5 - Retweety - 3 - Polubienie - 1 - Odpowiedź - 4 - Wspomnienie – 2

Za pomocą tych wartości oblicza się wskaźnik aktywności na koncie: w badanym okresie oraz dla każdego z wpisów. Na jego podstawie Sotrender określa też najlepsze w analizowanym okresie wpisy.

WZMIANKI I ZASIĘGI

Liczba wzmianek w sieci na danych temat, np. podczas badania popularności hashtagów, oraz ich zasięg, podawane są na podstawie analiz dokonanych przez narzędzie Unamo.

Ogólna liczba wszystkich wzmianek na dany temat, jeśli nie podano inaczej, jest to suma wszystkich wzmianek zawierających analizowane słowa kluczowe oraz komentarze do nich. Zbierane dane pochodzą tylko z profili publicznych.

Ważny wskaźnik to zasięg, inaczej: potencjał wpływu. Zasięg postu/tweeta to potencjalna liczba odsłon danego wpisu. Analizowana jest wielkość profilu: algorytm używany przez narzędzie analityczne ustala mnożnik procentowy (od 3 do 18 proc.), bada także ilość reakcji pod wpisem, aktywność konta i na podstawie tych danych szacuje zasięg. Jest to zasięg potencjalny, szacowany. W ten sposób powszechnie badane są zasięgi sieciowe w mediach społecznościowych.

Rankingi najpopularniejszych wpisów lub ich autorów prezentują najbardziej wpływowe wzmianki oraz konta, wypowiadające się w obrębie badanego tematu. Ranking powstaje po zsumowaniu wartości ze wszystkich publicznych wpisów, udostępnionych na kanałach społecznościowych w wybranym okresie.