Fenomen Hołowni. „Jego zachowanie wypływa ze środka, to jest coś, co mu po prostu w duszy gra”

„Nie chcę Netflixa, chcę Sejm” – ten satyryczny obrazek autorstwa Patryka Sroczyńskiego, na którym toczy się rozmowa pomiędzy parą, co warto obejrzeć, doskonale oddaje nastroje w społeczeństwie. Ponad 4 mln wyświetleń na YouTube ostatniego posiedzenia Sejmu to prawdziwy rekord. Polski Sejm jest w tej chwili – to nie żart – najpopularniejszym parlamentem na świecie.

Ale choć jest to z pewnością dla wielu spektakl, na który czekano przez 8 lat, to jednak jeden z aktorów przyciąga wyjątkową uwagę. Szymon Hołownia już w czasie debaty przedwyborczej zabłysnął dobrym przygotowaniem merytorycznym i ciętymi ripostami. Jednak to, co obecnie prezentuje pod kątem komunikacyjnym nowy marszałek Sejmu, zaskoczyło chyba każdego.

Najbardziej godny zaufania polityk w badaniu IBRiS dla Onetu – z 49 procentami wskazań. Taki wynik dla Szymona Hołowni jeszcze kilka miesięcy temu mógł wydawać się dość zaskakujący. Początkowo oczekiwania wobec niego były, co by nie mówić, dość niskie.

Z przecieków koalicyjnych można było wręcz wysnuć wnioski, że panuje pewnego rodzaju niechęć przed powierzaniem stanowiska marszałka Sejmu Hołowni. Brak parlamentarnego doświadczenia był jednym z głównych argumentów przeciw. I choć to prawda, że czasami nowy marszałek myli się w kwestii regulaminu i dopiero poznaje meandry sejmowych procedur, to śmiało można uznać, że pod kątem komunikacyjnym radzi sobie lepiej, niż dobrze.

Jego zachowanie odbiega znacząco od dotychczasowych sposobów prowadzenia obrad, co po pierwsze daje pewien efekt świeżości, a po drugie przyciąga nowych odbiorców, budując popularność marszałka i poszerzając grono jego zwolenników.

„Ma cięte i błyskotliwe riposty, śmieje się z własnych przejęzyczeń, pokazując dystans do siebie, a jeśli polaryzuje, to poprzez żart, a nie agresję” – mówi o Hołowni Sergiusz Trzeciak, ekspert ds. marketingu politycznego i PR-u oraz autor książki „Drzewo kampanii wyborczej 2.0.”.

„Ten sposób komunikacji związany jest z jednej strony z zaangażowaniem w świat polityki Gen Z. To nowe pokolenie, które nie tylko było aktywne w trakcie wyborów, ale też korzysta z nowoczesnych kanałów konsumpcji treści. Internet wymusza, także na politykach, większą swobodę komunikacji niż TV. Widać, że Hołownia zdaje sobie z tego sprawę” – podkreśla Trzeciak.

Rozrywka, nie procedury

Nowy marszałek Sejmu swoją komunikację buduje podręcznikowo. Odwołuje się do dominujących tendencji i społecznych oczekiwań w celu personalizacji polityki. Co to oznacza w praktyce? To zwrócenie uwagi w polityce na jednostkę, na konkretne atrybuty osobiste polityka. Takie jak wizerunek, na który składa się zarówno komunikacja werbalna, jak sposób wypowiadania się czy zachowanie, jak i mowa ciała. Te elementy dla obserwatorów i obserwatorek posiedzeń Sejmu są zdecydowanie ważniejsze niż znaczenie formalnych procedur. Bo te dla wielu są po prostu nudne, a dla znacznej rzeszy odbiorców niezrozumiałe.

W dzisiejszych czasach przekaz polityczny bardzo często ma więcej wspólnego z rozrywką niż z rzetelną informacją czy edukacją polityczną. Co w dużej mierze wykorzystywał także podczas swoich rządów PiS. Choćby formułując „przekaz dnia”, w postaci hasła, które ma zaistnieć w świadomości odbiorców i odbiorczyń. Powtarzane przez różne osoby z partii i jej otoczenia stawało się głównym komunikatem, które osoby postronne przyjmowały za pewnik, bez jakiejkolwiek rzetelnej analizy.

Oczywiście język Hołowni musi być odmienny niż jego poprzedników. Tamten sposób komunikacji był spersonalizowany i emocjonalny, ale w sposób agresywny, demonstracyjnie lekceważący oponentów politycznych i dziennikarzy. Był kierowany do innego odbiorcy.

W odróżnieniu więc od narracji poprzedników Hołownia korzysta z innego słownika – zwłaszcza wobec przeciwników politycznych. Jego język nasycony metaforami i żartami. A poprzez swą odmienność staje się pozytywnie zaskakujący.

Z jednej strony jest to odmiana języka komunikacji politycznej, której najpewniej oczekiwali wyborcy demokratycznej większości, z drugiej jednak może się stać także atrakcyjna dla wyborców i wyborczyń PiS. Szczególnie że Szymon Hołownia, nie ma tak dużego negatywnego elektoratu, jak chociażby Donald Tusk. Brak doświadczenia politycznego, w przypadku Hołowni jest tu więc jego przewagą.

Nowe otwarcie

Jest dość jasne, że założenia komunikacyjne nowego marszałka rozciągają się znacznie szerzej, niż tylko na posiedzenia Sejmu. Jednym z symboli nowej kadencji była zapowiedź, zrealizowana zresztą oddolnie przez zgromadzone przed Sejmem osoby, otwarcia Sejmu i usunięcia barierek, które przez lata otaczały jego gmach.

Sejm ma być „bliższej, zwykłych codziennych spraw” jak zadeklarował marszałek, który po objęciu swojego stanowiska stwierdził, że sala obrad „To nie oktagon gali MMA. To dom spotkań i rozmowy”.

Swoją obietnice Hołownia spełnia także w dość niestandardowy sposób – tworząc podcast wideo, w którym pokazuje kulisy Sejmu. Oprowadza w nim po wnętrzach, których na co dzień nie pokazują kamery. Pierwszy odcinek o wymownym tytule „Nowe otwarcie z marszałkiem Szymonem Hołownią” z 2 grudnia, w ciągu kilkunastu dni zanotował ponad milion wyświetleń.

Jedni zarzucają nowemu marszałkowi parcie na szkło, inni uznają, że tym, co stanowi jego najistotniejszą przewagę konkurencyjną, jest doświadczenie medialne.

„To, że ktoś występował w programie rozrywkowym, nie jest jakąś istotną przewagą, bo one się rządzą zupełnie innymi prawidłowościami” – mówi Barbara Krysztofczyk, szefowa ds. PR w Sztabie Wyborczym Szymona Hołowni z kampanii prezydenckiej w 2020 roku i trenerka wystąpień publicznych.

„Teksty, które wymyśla ktoś inny, czyta się z promptera lub uczy się na pamięć. Wystąpienia polityczne to kompletnie inna para kaloszy. Doświadczenie na rozrywkowej scenie może jakoś pomóc, ale na pewno nie daje przewagi. Zwłaszcza w zestawieniu z osobami, które mają 10, 15 czy 20 lat doświadczeń na scenie politycznej. Oczywiście każde doświadczenie może zostać umiejętnie wykorzystane i wzbogacić umiejętności polityka. To zależy już od tego, czy ktoś umie wyciągnąć coś wartościowego ze swoich kompetencji z poprzedniego życia. Szymon z pewnością z wystąpień telewizyjnych wyciągnął swobodę wystąpień przed kamerą” – podkreśla Krysztofczyk.

Hołownia stawia na jeszcze jeden istotny aspekt. To odpowiednie przygotowanie. Już przed wyborami prezydenckimi w 2020 roku przeszedł szkolenie medialne oraz z wystąpień publicznych ze wspomnianą Barbarą Krysztofczyk. Podczas takiego szkolenia ćwiczy się wystąpienia na konkretnych przykładach, tworząc symulacje. I tak można trenować wystąpienia na wiecu, w debacie telewizyjnej czy podczas trudnej rozmowy z dziennikarzami.

Poznaje się w ten sposób zarówno teorię wystąpień publicznych, jak i praktyczne narzędzia komunikacyjne, które można zastosować w określonych sytuacjach.

Symulacja Sejmu

To przygotowanie widać także i dziś. Hołownia pieczołowicie opracowuje swoje wystąpienia. Zauważalne jest np. wcześniejsze przygotowywanie różnorodnych wariantów potencjalnych zdarzeń i wypracowanie właściwych na nie reakcji i zachowań.

W swych wypowiedziach nie ukrywa, że: „tego się spodziewał”. Oznacza to, że wcześniej wizualizuje sobie różnorodne możliwe sytuacje i przygotowuje swoje wypowiedzi i reakcje. Takie przygotowanie wymaga rozpoznania partnerów czy przeciwników konwersacji, wyobrażenie sobie potencjalnych ich zarzutów, uwag czy argumentów i opracowanie własnych.

„To jeden z elementów ćwiczonych podczas prowadzonych przeze mnie szkoleń medialnych” – mówi Krysztofczyk. – „Symulacja wariantów wydarzeń oraz wypracowanie różnych modeli zachowań czy sytuacji, w zależności od tego, co się wydarzy. Warto wcześniej wiedzieć, jak się zachować, gdy np. nie znasz odpowiedzi, gdy ktoś cię zirytuje czy też, gdy ktoś chce cię ośmieszyć. Tego typu treningi robi się zarówno w biznesie, jak i polityce. Tyle że te polityczne zajmują dużo czasu, a symulacja wydarzeń jest ich zwieńczeniem. To jest jak jazda samochodem. Najpierw przechodzimy kurs, uczymy się poszczególnych czynności i panowania nad samochodem na placu manewrowym. Po jakimś czasie jednak wykonujemy poszczególne działania w sposób automatyczny, nie zastanawiając się nad tym, co trzeba zrobić, aby np. zmienić bieg. Dziś, kiedy patrzę na Szymona, mam poczucie, że jest już wyśmienitym kierowcą” – podkreśla.

Zdecydowanie widoczne w komunikacji Hołowni są mechanizmy, które prowadzą do tego, aby zaistnieć w świadomości odbiorców. Sound bite, czyli przekaz łatwo wpadający w ucho, oraz bon moty, czyli zwięzłe, trafne, często dowcipne powiedzenia są u Hołowni na porządku dziennym.

„Łączy nas wiele, obaj znamy nazwiska swoich następców” – wypowiedziane w stronę byłego już premiera Morawieckiego.

„Obrazić też trzeba umieć” – skierowane pod adresem posłów PiS, którzy kolejny raz zwrócili się do niego mianem „marszałka rotacyjnego”.

Czy też „Czasami lepiej dostać od wyborców przycisk srebrny niż czerwony” wypowiedziane do Mariusza Błaszczaka, gdy ten straszył Hołownię, że za dwa lata nie będzie miał już swojej partii i zostanie mu tylko kanał na YouTube.

To tylko niektóre z popularnych wypowiedzi nowego marszałka.

Gra w sound bite'y

„W komunikacji ważne jest, aby sound bite’y były logicznie poukładane” – mówi Barbara Krysztofczyk. – "Nie należy ich rzucać bezmyślnie, ale niejako przyklejać do komunikatu, który jest dla nas ważny, który chcemy „wybić”. Dzięki temu istnieje duża szansa, na to, że ten ważny komunikat, będzie często powtarzany w mediach. Dlatego przygotowuje się je wcześniej.

Sound bite’y Hołowni są tak dobre, że raczej bym zakładała, że duża część z nich nie jest improwizowana. Zresztą do komunikacyjnych przygotowań przyznają się także inni politycy. Leszek Miller, który jest genialnym sound bite’cistą, mówił kiedyś w wywiadzie, że lubi sobie dzień wcześniej usiąść i pomyśleć, jakie bon moty można następnego dnia powiedzieć, żeby dobrze wybrzmiały. Rasowi politycy muszą być dobrze przygotowani. Nie mogą sobie pozwolić na grę w ruletkę, że raz wyjdzie, a innym razem nie" – podkreśla.

Na razie Hołowni zdecydowanie wychodzi, jednak to dopiero jego pierwszy miesiąc w nowej roli. A ma ją odgrywać przez lata (o ile tego czasu nie skrócą wybory prezydenckie). Czy więc wysoko postawiona poprzeczka, którą sam sobie postawił, ma szansę przetrwać tak długo?

„Zawsze jest cienka granica między byciem zabawnym a ośmieszeniem się przez nieudaną ripostę” – mówi Trzeciak. – „W tym wszystkim warto zachować dobrze pojętą pokorę i nie popaść w samozachwyt. Bycie zbyt pewnym siebie może w pewnym momencie wydawać się nonszalanckie”.

Dziś Hołownia staje się najpopularniejszym politykiem w kraju, ale teraz kredyt zaufania do polityków opozycji jest duży. Z czasem to się będzie jednak zmieniać. Dojdzie do tego też z pewnością walka wewnętrzna w koalicji. Zatem im bliżej wyborów prezydenckich, tym Hołowni może być trudniej.

„Gdyby Szymonowi ten sposób komunikacji był narzucony z zewnątrz, nienaturalny, to faktycznie szybko mógłby się wypalić” – stwierdza Krysztofczyk. – „Ale tak nie jest. Jego zachowanie wypływa ze środka, to jest coś, co mu po prostu w duszy gra” – dodaje.

Cykl „SOBOTA PRAWDĘ CI POWIE” to propozycja OKO.press na pierwszy dzień weekendu. Znajdziecie tu fact-checkingi (z OKO-wym fałszometrem) zarówno z polityki polskiej, jak i ze świata, bo nie tylko u nas politycy i polityczki kłamią, kręcą, konfabulują. Cofniemy się też w przeszłość, bo kłamstwo towarzyszyło całym dziejom. Rozbrajamy mity i popularne złudzenia krążące po sieci i ludzkich umysłach. I piszemy o błędach poznawczych, które sprawiają, że jesteśmy bezbronni wobec kłamstw. Tylko czy naprawdę jesteśmy? Nad tym też się zastanowimy.