Kapitalizm inwigilacyjny po polsku. Kupując media lokalne Orlen przejmuje dane na temat czytelników

Gdy 7 grudnia 2020 PKN Orlen ogłosił przejęcie Polski Press od niemieckiej Verlagsgruppe Passau Capital Group, media tradycyjne i cyfrowe zapełniły się spekulacjami na temat przyczyn tego ruchu. W powtarzających się ostrzeżeniach przed „orbanizacją” czy upolitycznianiem na wzór telewizji publicznej jest wiele słuszności. Co jednak znamienne, większość komentarzy skupia się na rozważaniu ukrytych intencji zarządzających państwową spółką, z dużym pobłażaniem traktując oficjalną komunikację dotyczącą tego głośnego zakupu.

Nieufność wobec mówiącej PR-owym językiem korporacji i samego Daniela Obajtka, jest zrozumiała, a próby czytania ich wypowiedzi między wierszami mają swoją wartość. Dobrze jednak rozważyć scenariusz, że przynajmniej część powodów przejęcia Polski Press została wyrażona otwarcie w oficjalnym komunikacie Biura Prasowego Orlenu.

Polska Press: wydawca prasy czy wydawca reklam?

Pierwszym co wybija się z jego treści jest skupienie na cyfrowym obszarze działania spółki medialnej. Jego charakterystyka wsparta jest statystykami dotyczącymi liczby użytkowników i tempa ich przyrostu, podkreślana jest wielkość przejmowanej bazy danych na temat preferencji konsumenckich oraz zwyczajów zakupowych Polek i Polaków. Wzmianki o prasie papierowej, jej wynikach sprzedaży czy potencjale wykorzystania wypadają skromnie. Być może nowi właściciele licznych tytułów o przede wszystkim lokalnym zasięgu mają wobec nich plany, których nie chcą ujawniać w oficjalnej komunikacji. Być może jednak, podobnie jak właściciele poprzedni, większą wartość widzą w sieci, konkretnie zaś w gromadzeniu informacji o osobach odwiedzających portale Polski Press i oferowaniu cyfrowej przestrzeni reklamodawcom.

„Sprzedaż reklam na bazie szczegółowych danych o użytkownikach”. Tymi słowami model biznesowy Facebooka opisany został w pozwie wytoczonym niedawno koncernowi Marka Zuckerberga przez rząd USA. Choć porównywanie Polski Press do giganta z Menlo Park wydawać się może absurdem, to jednak powyższa definicja dobrze oddaje charakter dużej części działalności zakupionej przez Orlen spółki - jak i wielu innych wydawców portali informacyjnych.

Część z nich to firmy, z których usług korzysta większość profesjonalnych portali internetowych. Skrypty Google Analytics czy Facebook Pixela odnaleźć można niemal wszędzie, także na OKO.press. Wśród cyfrowych partnerów Polski Press są jednak także podmioty oferujące rozwiązania bardziej kontrowersyjne, jak choćby Plista mająca w swojej ofercie wysoce ruchome reklamy High impact, czy reklamy natywne podszywające się pod artykuły prasowe.

Zewnętrzni partnerzy, by świadczyć swoje usługi, potrzebują z reguły dostępu do danych o użytkownikach czy też możliwości monitorowania ich zachowań. Gdy przyjrzymy się bliżej stronie „Dziennika Zachodniego”, znajdziemy nadzwyczaj wysoką liczbę skryptów do śledzenia skuteczności reklam i ciasteczek pochodzących od podmiotów trzecich. Ich działanie, o ile spełnione zostały wymagania stawiane przez RODO, jest legalne: użytkownik strony musi jedynie wyrazić zgodę na przetwarzanie danych. Niestety na stronie gazety znaleźć można przynajmniej jeden skrypt, który umożliwia serwowanie ciasteczek nawet tym osobom, które chcą je blokować. To działanie nieetyczne, być może także sprzeczne z rozporządzeniem.

Kapitalizm inwigilacyjny po polsku

Optymalizacja skuteczności reklam poprzez ich dopasowywanie z pomocą gromadzonych danych na temat użytkowników jest dziś w sieci standardem. Jednym z najaktywniejszych promotorów tego modelu dostarczania treści marketingowych jest Facebook. Firma twierdzi, że tak długo jak zasady pozyskiwania i przetwarzania danych są przejrzyste, a przede wszystkim przestrzegane, przynosi on korzyści zarówno nadawcom reklam, jak i ich odbiorcom oraz podmiotom sprzedającym przestrzeń reklamową. Pierwsi zwiększają zyski dzięki większej skuteczności komunikatów marketingowych, drudzy otrzymują je bardziej dopasowane i wygodniejsze w odbiorze, trzeci zaś mogą zarabiać na publikowaniu reklam, utrzymując pozytywne doświadczenie użytkownika.

W teorii brzmi to niegroźnie. Jak jednak przekonują autorzy i autorki zajmujący się problematyką tzw. „kapitalizmu inwigilacyjnego”, którego rynek reklamy internetowej jest jedną z emanacji, utowarowienie danych o użytkownikach sieci stanowi dziś jedno z kluczowych zagrożeń dla wolności. Zdaniem Cory’ego Doctorowa, autora wydanej przed kilkoma tygodniami książki How to destroy surveillance capitalism, big tech rzeczywiście posiada perswazyjną moc zdolną wpływać na wyniki wyborów, burzyć zaufanie do nauki, czy po prostu propagować konsumpcjonizm. Opiera się ona jednak nie tylko na zaawansowanych algorytmach uczenia maszynowego karmionych olbrzymimi zasobami big data. Inne mechanizmy „władania umysłami” kapitalizmu inwigilacyjnego są prostsze, ale nie mniej groźne. I, choć brak rodzimej Doliny Krzemowej, rozwinąć się mogą także w Polsce. Jakie to mechanizmy?

"Dziel i rządź"

Pierwszy z nich to segmentowanie. Zgodnie z maksymą „dziel i rządź”, giganci technologiczni dostarczają ludziom komunikaty — sprzedażowe czy polityczne — na zasadzie mikrotargetowania, kreując miriady małych grup odbiorców, pod które szyty jest dopasowany przekaz. Nie byłoby to oczywiście możliwe bez uprzedniego zdobycia na temat tych odbiorców ogromu informacji. Planów intensyfikacji tego rodzaju działań nie kryje Orlen, w którego komunikacie prasowym wprost przeczytać można o tworzeniu „nowych modeli biznesowych, które pozwolą na lepsze pokrycie geograficzne oraz dopasowanie oferty dla docelowej grupy klientów”. To co Zuboff, Doctorow i inne teoretyczki kapitalizmu inwigilacyjnego wskazują jako zagrożenie, włodarze polskiego koncernu naftowego postrzegają jako wzór i cel. „Tworzenie wewnętrznych baz danych to kluczowy trend na rynku reklamy, ale również sprzedaży detalicznej” — stwierdzają, wskazując jako jego przykłady ruchy biznesowe Walmartu czy PepsiCo. Trendy nie musi jednak oznaczać niczego dobrego.

Podstęp

Drugie źródło skuteczności modelu kapitalizmu inwigilacyjnego to, zdaniem Doctorowa, podstępy. Portale informacyjne odgrywają w tych działaniach szczególnie niechlubną rolę. Jak wskazują raporty Eurobarometru, prasa pisana cieszy się od lat dużym zaufaniem — w przeciwieństwie do mediów społecznościowych i internetu w ogóle. Dla wielu reklamodawców czyni to ją coraz atrakcyjniejszym miejscem publikacji treści. Trend ten na łamach „Business Insider Polska” omawiali niedawno z entuzjazmem eksperci od rynku prasowego, twierdząc między innymi, iż „oczywistym staje się, że to właśnie portale i serwisy z tego obszaru [tj. informacyjne – dop. własny] zapewniają dobre doświadczenia reklamowe”. To „doświadczenie” bierze się między innymi z ufności wobec mediów prasowych. Zdaniem cytowanej przez BI Polska Izabeli Kiwak z Ringer Axel Springer Polska, „W Polsce aż 76 proc. badanych powiedziało, że bardziej ufa artykułom, które czyta na portalach informacyjnych niż w social mediach”. Czyni to szczególnie skutecznymi na przykład reklamy natywne udające teksty dziennikarskie. Z perspektywy reklamodawców prasa internetowa ma dużo więcej zalet. Nic więc dziwnego, że w komunikacie Orlenu rozszerzenie oferty „w obszarze reklamy dla klientów zewnętrznych” wskazane jest jako jeden z powodów zakupu Polski Press.

Dominacja

Trzecim źródłem perswazyjnej mocy jest w kapitalizmie inwigilacyjnym dominacja. Facebook swoje panowanie roztacza z użyciem wielu narzędzi: platform społecznościowych i komunikatorów internetowych, rozciągniętej na tysiące stron i aplikacji sieci reklamowej, czy rozwiązań technologicznych w rodzaju S.D.K. Skalę oddziaływania Google w stosunku tylko do rynku reklamowego dobrze oddaje z kolei słynny w kręgu specjalistów od technologii reklamowych wykres. New York Times donosił co prawda w kwietniu, że pandemiczny kryzys po raz pierwszy od lat obniżył zyski big techów płynące ze sprzedaży reklam. Równocześnie jednak mniejsi handlarze ponoszą jeszcze większe straty, co ostatecznie umacnia hegemonię gigantów z Doliny Krzemowej.

Mimo to wejście na rynek medialny wciąż przynosi podmiotom dążącym do umacniania rynkowej dominacji wiele korzyści: finansowych, wizerunkowych, politycznych. Dobrze trend ten zarysowuje… komunikat prasowy Orlenu przywołujący przykłady nabycia przez Amazona dziennika „Washington Post”, czy tygodnika „Time” przez właściciela Salesforce’a i jego żonę. Polska spółka daje więc wyraźny sygnał, że jej ambicje to czołówka światowych korporacji, które, obserwując błyskawiczny rozwój Google czy Facebooka, dostrzegły już jakiś czas temu znaczenie gromadzenia i wykorzystywania danych. Prasa zaś służyć może doskonale do obu tych celów.

Państwo na rynku medialnym? Tak, ale…

A jak związek z rynkiem reklamowym odbija się na „czwartej władzy”? Ciekawe uwagi odnaleźć można w opublikowanym w ubiegłym roku badaniu Charlesa Angelucciego i Julii Cagé, profesorów z MIT i paryskiego Sciences Po, nad „naturalnym eksperymentem” przeprowadzonym na rynku medialnym przez rząd francuski pod koniec lat 60. Zniósł on wówczas jeden z najdłużej utrzymujących się w Europie zakazów publikowania reklam w telewizji. Skutki? Migracja reklamodawców spowodowała znaczny spadek przychodów prasy, a w konsekwencji pogorszenie jakości treści — przede wszystkim ograniczenie liczby długich artykułów w prasie ogólnokrajowej.

Dlaczego jest to istotne z dzisiejszego punktu widzenia? Badacze twierdzą, że podobne konsekwencje nieregulowanej konkurencji na rynku medialnym można zaobserwować dziś w sieci. Portale informacyjne, zmuszone do konkurowania o reklamodawców z mediami społecznościowymi czy tzw. farmami treści czynią to w coraz bardziej desperacki sposób. Wprowadzają intruzywne formaty reklamowe, ograniczają poruszanie tematów istotnych społecznie w obawie przed trafieniem na czarną listę materiałów „niebezpiecznych dla marek” (które funkcjonują także w Polsce), używają licznych, nie zawsze bezpiecznych narzędzi służących optymalizacji kampanii marketingowych.

Każdy z tych problemów stanowi ważne wyzwanie dla rynku prasowego w Polsce. Szczególnie dotyka prasę lokalną, której trudniej przestawić się na alternatywne wobec reklam modele biznesowe — subskrypcyjny czy crowdfundingowy.

Tak przynajmniej wynika z oficjalnej komunikacji towarzyszącej przejęciu Polski Press. Być może warto potraktować ją poważnie.