Negatywna kampania PiS-u o Tusku – czy to działa? Pytamy ekspertki

Tak, to może zadziałać – odpowiada Monika Kaczmarek-Śliwińska z Uniwersytetu Warszawskiego, ekspertka w obszarze budowy wizerunku. Choć od razu zaznacza, że takie przekazy w kampanii wpływają tylko na niezdecydowanych oraz osoby wahające się, czy pójść na wybory.

PiS walczy o zdemotywowanie wyborców, którzy zastanawiają się, czy poprzeć opozycję, czy może zostać w domu. To bój o stosunkową niewielką grupę ludzi, jednak jej decyzje mogą mieć kluczowy wpływ na wyniki wyborów.

Ale, jak zauważa Barbara Brodzińska-Mirowska, badaczka polityki medialnej i polityki z Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu, PiS mógł również „przestrzelić”. A wtedy rozbudowana kampania negatywna obróci się przeciwko niemu.

Negatywna kampania PiS-u

Analiza reklam wyborczych PiS pokazuje, że obóz władzy nawet nie próbuje zbudować wyborczej przewagi dzięki przekazom pozytywnym. Nie proponuje Polakom żadnej wizji państwa, poza sugerowaniem, że tylko dzięki PiS-owi Polska będzie bezpieczna. Najważniejsza narracja obozu władzy polega na atakowaniu Donalda Tuska.

Jak pisaliśmy w ubiegłotygodniowym raporcie z kampanii w internecie, wśród reklam wykupionych przez PiS za pośrednictwem Google, głównie na platformie YouTube (PiS wydał tam do końca września ponad 3,3 miliona zł) nie było żadnej dużej reklamy, która nie dotyczyłaby Donalda Tuska.

Krzysztof Izdebski, ekspert Fundacji Batorego, we wstępie do najnowszego raportu organizacji „Obraz kampanii w mediach społecznościowych”, zaznaczył: „Komitety zajmują się chętnie sobą nawzajem – pokazuje to właśnie nastawienie na taktykę mobilizowania swojego elektoratu oraz demobilizowania wyborców konkurentów. (…) Obóz rządzący wyemitował wprawdzie tylko 15 reklam poświęconych hasłu „Platforma Obywatelska”, ale za to 76 razy odwoływał się do Donalda Tuska. Warto zwrócić uwagę na to, że Jarosław Kaczyński został ponownie nieco „schowany” w reklamach. W ogóle nie pojawił się w przekazach obozu rządzącego”.

Gdy Tusk był premierem…

Po Marszu Miliona Serca 2 października PiS wykupił nową serię reklam na Facebooku. Wszystkie dotyczyły Donalda Tuska. Dziesięć reklam, wciąż aktywnych na tej platformie, zaczyna się od słów: „Gdy Tusk był premierem…”. Zaś dwie reklamy otwiera fraza: „Gdy Tusk był szefem Rady Europejskiej…”

Z dalszej części spotów można się dowiedzieć, że Tusk jako premier: „sprzedał polskie firmy obcemu kapitałowi”; „podniósł wiek emerytalny”; „sprzeciwiał się programom socjalnym i wsparciu polskich rodzin”; „likwidował polską armię i wystawił nas putinowskiej Rosji” oraz „spowodował wzrost bezrobocia”.

Zaś jako szef Rady Europejskiej „próbował zmusić Polskę do przyjęcia nielegalnych imigrantów”. W każdej reklamie pojawia się też groźnie brzmiące hasło: „Zrobił to raz, zrobiłby to znowu”. Na końcu jest wezwanie do działania: „Powstrzymaj Tuska. 15 października tylko PiS!”

PiS kreuje „antywizerunek” Tuska

To klasyczna kampania negatywna, oparta na wywoływaniu silnych emocji, w której fakty nie mają znaczenia. Jak zauważa Monika Kaczmarek-Śliwińska z Uniwersytetu Warszawskiego, są to reklamy, które kreują „antywizerunek” lidera KO i oddziałują przez wzbudzanie strachu i/lub lęku.

„Mamy wizerunek lidera KO, który najczęściej w warstwie wizualnej nie jest korzystny. Towarzyszą temu hasła, które mają oddziaływać na emocje, są łatwe do wyobrażenia w życiu każdego wyborcy i z pewnością przedstawiają pogorszoną wizję nie tyle sytuacji w kraju, ile losu poszczególnych ludzi” – opisuje naukowczyni.

Czy to działa? Kaczmarek-Śliwińska wyjaśnia, co decyduje o skuteczności takiego przekazu: „Aby reklama polityczna zawierająca elementy strachu i lęku rzeczywiście działała, powinna zawierać trzy wskazówki dla odbiorcy. Po pierwsze: zalecenie, jak uporać się z zagrożeniem wzbudzającym strach. Po drugie: zalecenie to musi być tak przedstawione, aby odbiorca był pewien jego skuteczności. I wreszcie po trzecie: podpowiadane w reklamie zalecenie musi być wykonalne przez odbiorcę, czyli odbiorca musi mieć możliwość sięgnięcia po nie i zastosowanie.

Jeśli teraz spojrzymy na reklamy polityczne, w których silnie eksponowany jest wizerunek lidera KO, widać, że proponowaną elektoratowi narrację należy rozumieć wprost. Pokazujemy wam podmiot (Donald Tusk) strachu, lęku i przyszłych nieszczęść. Ale oczywiście mamy także skuteczne remedium znajdujące się w zasięgu – głos na PiS”.

To nie pierwsza taka kampania PiS-u

Jako wyborcy dobrze znamy ten mechanizm. W ten sam sposób zbudowana była przecież kampania negatywna PiS-u – przeciwko osobom LGBT+, zrealizowana w 2019 roku. Wówczas zagrożeniem była nieokreślona „ideologia LGBT”, która miała prowadzić do „seksualizacji dzieci” i niszczenia polskich rodzin.

Zagrożenie to opisywał podczas konwencji PiS w marcu 2019 roku sam Jarosław Kaczyński. „Nasi przeciwnicy atakują naszą politykę społeczną, co gorsza – atakują polskie rodziny, atakują nawet dzieci” – powiedział wówczas prezes PiS. – „Będziemy mówili NIE atakowi na dzieci! I nie damy się zastraszyć! Będziemy bronić polskiej rodziny! (…) Nie miejcie Państwo wątpliwości – jeżeli nasi przeciwnicy wybory wygrają, to po pierwsze: zabiorą to, co myśmy dali, począwszy od 500 plus, a skończywszy na wcześniejszych emeryturach (…) i przeprowadzą ten atak na rodzinę, na dzieci”.

Prezes oczywiście nie skonkretyzował, na czym ów atak miałby polegać ani kto miałby go przeprowadzić. To właśnie brak precyzji umożliwiał skuteczniejsze manipulowanie emocjami Polaków.

Ma zadziałać na niezdecydowanych

Ten sam mechanizm obóz władzy zastosował teraz. Tyle że zamiast nieokreślonego potwora „ideologii LGBT” dziś przerażenie ma wywoływać twarz konkretnego człowieka – Donalda Tuska. I tak jak wcześniej według PiS trzeba było powstrzymać „ideologię LGBT”, tak teraz obóz władzy apeluje: „Powstrzymaj Tuska. Głosuj na PiS”.

„Takie reklamówki nie zadziałają na twardy elektorat KO i znaczną część zwolenników obecnej opozycji. Zapewne nie ma też potrzeby oddziaływania przez PiS takimi przekazami na swój własny elektorat” – zauważa Monika Kaczmarek-Śliwińska. – „Pozostaje więc ta część społeczeństwa, która jest obecnie niezdecydowana (wyborcy ostatniej chwili) lub deklaruje rezygnację z udziału w wyborach. Przekaz PiS ma ich dodatkowo utwierdzić w przekonaniu, że nie ma sensu głosować”.

Ekspertka zauważa przy tym, że nawet jeśli reklamy PiS widziane są przez internautów jedynie przez bardzo krótki czas (typowy czas wyświetlania reklamy w sieci to zaledwie kilka sekund), i tak mogą być skuteczne.

„Co prawda umyka wtedy warstwa tekstowa, ale cały czas jest wizerunek, czasami hasło, jest też muzyka budująca odpowiedni nastrój” – wyjaśnia Kaczmarek-Śliwińska. – „Jedną z kluczowych zmiennych jest grupa, na którą te reklamy mają oddziaływać. To nie jest twardy elektorat, więc nawet fragmentaryczny przekaz może wywołać efekt zniechęcenia”.

Jest na to sposób!

Tyle że trudno dziś ocenić, u ilu odbiorców taki efekt się pojawi. Z sondaży wynika, że im bliżej wyborów, tym mniejsza jest grupa niezdecydowanych wyborców. To zmniejsza pole oddziaływania pisowskich reklam.

Ponadto historia pokazuje, że istnieje remedium na taki negatywny przekaz. W 2019 roku był nim bezpośredni kontakt z osobami LGBT+. Bezpardonowy atak obozu władzy sprawił, że osoby nieheteronormatywne zaczęły głośno mówić o swojej tożsamości czy orientacji. Okazało się, że LGBT+ to nie jakaś ideologia ani potwór, lecz bliscy ludzie: synowie i córki, przyjaciele i przyjaciółki, członkowie rodziny, współpracownicy. Lęk zaczął się zmniejszać, przekaz PiS stracił moc. Tyle że było już po wyborach.

A Tusk odbył ich już przynajmniej kilkadziesiąt, we wszystkich województwach. Także konsekwentnie budowany w sieci wizerunek lidera opozycji – jako człowieka ciepłego, rodzinnego i normalnego – osłabia pisowską narrację.

PiS z fałszywą wizją, Polacy mają szerszy wybór

Kampanię rządzących podważa także istnienie innych partii opozycyjnych. Wyborca, który nie lubi Tuska, nie musi głosować na KO, by nadal popierać demokratyczną opozycję. Może wybrać Lewicę lub Trzecią Drogę.

Reklamowe hasło rządzących: „Powstrzymaj Tuska. 15 października tylko PiS” opiera się na dwubiegunowej wizji polskiej polityki – a taka wizja jest fałszywa.

Zauważyła to Barbara Brodzińska-Mirowska, badaczka polityki medialnej i polityki z Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu. Napisała na Twitterze: „Strategia PiS skierowana jest w zasadzie w kierunku jednego człowieka i jednej partii. Może nie było update`u strategii na opcję trzech list? PiS przestrzelił w tym sensie, że o ile partia ta miała niewielkie szanse na pozyskanie niezdecydowanych, to obecnie szanse te są już znikome. (…) Liczą na demobilizację niezdecydowanych. Bardzo kontrastuje to z przekazem partii opozycyjnych i ostatecznie, w szerszym kontekście, nie działa na korzyść PiS. Bo jeżeli niezdecydowani się jednak zmobilizują…”.