Oceniamy komunikację kryzysową rządu. Pudrowanie rzeczywistości może się zmienić w pułapkę

Najgorsze dopiero przed nami. W najbliższych dniach i tygodniach zmierzymy się z najtrudniejszymi sytuacjami, bo wszyscy będą mogli powiedzieć „sprawdzam”, oglądając wypowiedź jednego czy drugiego ministra sprzed tygodnia.

Gdy ludzie zaczną mieć chorych wśród bliskich, zaczną mieć pretensje, analizować wcześniejsze komunikaty. Bo przy kilkuset zarażonych osobach wiemy, że w razie czego znajdzie się dla nas respirator. Emocje jednak rosną, gdy wiadomo, że „zabraknie dla mnie”, i ten moment to wyzwanie.

Komunikacja kryzysowa polega na tym, że dbamy o dziś, ale przygotowujemy się na jutro i pojutrze. Początek został dobrze opanowany. Armagedon komunikacyjny może być dopiero przed nami, jeśli nie będziemy dostawali prawdziwych informacji w odpowiedniej formie. Obawiam się, że będziemy za bardzo pudrowali rzeczywistość.

OKO.press rozmawia z Anną Gołębicką na temat komunikacji kryzysowej.

Sławomir Zagórski, OKO.press: Jak Pani ocenia komunikację rządu ze społeczeństwem w obecnej sytuacji kryzysowej?

Anna Gołębicka*: Początek wysoko. Polacy podeszli poważnie do sprawy i to najlepszy dowód, że ta komunikacja spełniła swoją rolę.

Nie wszystko się jednak udało. Nie przeszkadzało pani mówienie, że mamy dużo testów i nie potrzebujemy ich robić więcej?

Kolejna sprawa to przygotowanie ludzi na działanie. Jeśli więc decydenci zdawali sobie sprawę, że na szerokie testowanie państwo nie jest jeszcze gotowe, należało robić wszystkie inne ruchy, żeby ludzi zabezpieczyć.

Apelowanie o pozostanie w domu, ciągłe rzetelne informowanie, spowodowało, że nie wpadliśmy w panikę, a także że od kilku dni pozostajemy w domach.

Ludzie oczekują jednak prawdziwych informacji. Dobre wrażenie robi też chyba umiejętność przyznania się do błędu, która nie była i nie jest mocną stroną rządzących. Czy komunikat o testach sprzed kilku dni nie mógł brzmieć: „Zdajemy sobie sprawę, że lepiej byłoby przetestować 2 tys. ludzi dziennie, ale w tej chwili nie jesteśmy w stanie tego zrobić, dlatego badamy tych, którzy najbardziej tego potrzebują. Ale kupujemy następne testy, będzie ich więcej”?

Prawda w komunikacji to absolutna podstawa. Bo kłamstwo to zabawa na jeden raz. Dawniej, przed erą telefonów komórkowych, Internetu, mediów społecznościowych, można było – przynajmniej przez jakiś czas - karmić ludzi nieprawdą. Dziś „ściema” wychodzi natychmiast.

A więc po pierwsze, w sytuacji kryzysowej należy mówić prawdę. Po drugie, mówiąc o sytuacjach trudnych, złych, trzeba używać odpowiednich słów, czyli odpowiednio tę prawdę serwować i spokojnie tłumaczyć, dlaczego tak się dzieje.

Jednak ogólnie chwalę dotychczasową strategię komunikacyjną rządu. Również dlatego, że informacje były podawane ewolucyjnie, mieliśmy więc czas się z nimi oswoić.

Ale uwaga - najgorsze dopiero przed nami. W najbliższych dniach i tygodniach zmierzymy się z najtrudniejszymi sytuacjami, bo wszyscy będą mogli powiedzieć „sprawdzam” oglądając wypowiedź jednego czy drugiego ministra sprzed tygodnia. Teraz gra w komunikacji toczy się o budowanie zaufania na jutro i pojutrze.

Gdy ludzie zaczną mieć chorych wśród bliskich, to zaczną mieć pretensje, analizować wcześniejsze komunikaty. Bo przy kilkuset zarażonych osobach wiemy, że w razie czego znajdzie się dla nas respirator. Emocje rosną, gdy wiadomo, że „zabraknie dla mnie”, i ten moment to wyzwanie.

Komunikacja kryzysowa polega na tym, że dbamy o dziś, ale przygotowujemy się też na przyszłość. Początek został dobrze opanowany. Armagedon komunikacyjny może być dopiero przed nami, jeśli nie będziemy dostawali prawdziwych informacji w odpowiedniej formie. Obawiam się, że będziemy za bardzo pudrowali rzeczywistość.

Mówi pani, że o złej sytuacji trzeba mówić używając odpowiednich słów. Jakie to słowa?

Każda informacja powinna być podawana w sposób zrównoważony. Nie należy używać słów mocnych, unikać przymiotników i emocji. Każda sytuacja musi być tłumaczona. Odbiorcy powinni mieć poczucie, że ktoś, kto mówi, wie co mówi i wie, co z tym zrobić. Zaufanie do nadawcy to podstawa w sytuacji kryzysowej.

Chłopcy, którzy utknęli w Tajskiej jaskini przetrwali, bo wierzyli swojemu spokojnemu i opiekuńczemu trenerowi, kontrolowali oddech, medytowali - wyszli z beznadziejnej sytuacji.

Szczególnie dobre opinie zbiera minister Szumowski. Od początku uprzedzał, że wirus do nas dotrze, teraz przekonuje, że przypadków będzie znacznie więcej.

To sensowne podejście. Działa tu kolejny mechanizm psychologiczny. Gdy mówi pan do kogoś, że się spóźni 10 minut i przychodzi za 15, to ten ktoś ma prawo czuć się oszukany. A jak powie pan: „Przepraszam, spóźnię się nawet 20 minut” i przyjdzie po 15., to nie problemu. Minister Szumowski jest wprawdzie w rządzie PiS, ma konserwatywne poglądy, ale jest niepartyjny, a ponadto wiarygodny i spokojny. I to się dziś liczy.

Zapewniał o tym, że Agencja Rezerw Materiałowych ma wystarczająco dużo sprzętu, tymczasem okazało się, że sprzętu jednak dotkliwie brakuje.

Są dwa wymiary komunikacji. Jedna to taka szeroka komunikacja, do wszystkich Polaków, w tym także personelu medycznego i ona jest naprawdę na wysokim poziomie. Być może trochę opóźniona, ale ogólnie OK.

Część szpitali jest szpitalami miejskimi, a część podlegającymi bezpośrednio ministerstwu, jest więcej źródeł informacji. Jeden dyrektor zrozumie tak, inny inaczej i tam się robi głuchy telefon i wcale nie ze złej woli. Mam wrażenie, że ta komunikacja zdecydowanie bardziej szwankuje, bo tam ludzie często czują się pozostawieni sami sobie.

Mamy wiadomości od lekarzy, że nie dostali żadnych wytycznych, brakuje im podstawowych rzeczy, że jest bałagan.

Szpitale zakaźne są w stosunkowo dobrej sytuacji, wiedzą co robić. W najtrudniejszym położeniu są zwykłe SOR-y, o czym mówią lekarze.

Przecież tam są inni pacjenci. Karetki przyjeżdżają z zawałem, udarem i wieloma innymi niecierpiącymi zwłoki problemami zdrowotnymi i nie można czekać aż znów się otworzy SOR. I ci lekarze co chwilę rozwiązują podobne dylematy, bo czekanie na wynik testu dla takiego pacjenta to byłby wyrok śmierci.

A taki prosty komunikat na temat zakupów? Jeżeli minister Jadwiga Emilewicz mówi „Proszę nie robić za dużo zakupów”, to ludzie właśnie ruszają szturmem do sklepów.

To przykład komunikacji, która zamiast uspakajać może straszyć.

Wracając do słów używanych w komunikatach. Nadawcy powinni unikać słowa „Nie”. Zamiast mówić „Nie róbmy zakupów na zapas”, „Nie będziemy zamykać sklepów” powiedzieć „Mamy odpowiednie zapasy żywności”, „Państwo gwarantuje ciągłość dostaw”. A jeżeli już powiemy „Nie ma potrzeby gromadzenia…” to dodajmy „…bo na przykład magazyny są pełne, bo poprzedni rok był dobry”, etc.

W wielu sklepach półki świecą dziś pustkami.

Na szczęście nie każdy robi zapasy na następny rok. Jeśli coś się sprzedaje nagle razy 10, to normalne, że przez chwilę będzie pusta półka. Handel stara się mieć jak najbardziej racjonalne zapasy magazynowe, bo magazynowanie kosztuje. Ważne jest, czy mamy możliwości produkcyjne i surowce. To jest temat do komunikowania.

Niektórzy politycy PiS spoza sztabu kryzysowego też nadają różne komunikaty. I mówią np. jak bardzo Polskę teraz podziwiają inne kraje europejskie, np. Hiszpania. Zgodzi się Pani, że taki komunikat jest denerwujący?

Sytuacje kryzysowe nie potrzebują ani negatywnych, ani pozytywnych przymiotników. Jak wspomniałam komunikaty powinny być bardzo racjonalne, bardzo tłumaczące, pozbawione emocjonalności, dające poczucie bezpieczeństwa, prawdziwe.

W TVN wystąpił jakiś czas temu prof. Robert Flisiak, jeden z najlepszych polskich lekarzy zakaźników, mówiąc, że zmierzamy w stronę scenariusza włoskiego i że sprzętu w jego klinice starczy na trzy dni. Stanisław Karczewski, również lekarz, oświadczył, że to źle świadczy o Flisiaku i że źle prowadzi oddział. Sprawa poszła do Rzecznika Odpowiedzialności Zawodowej w Okręgowej Izbie Lekarskiej.

Takie szarpanie się nie przystoi. Jedną z zasad w komunikacji kryzysowej jest nie karmić złych informacji, tak jak nie karmi się trolli. To opinia. Trzeba ją szanować i iść swoją drogą.

A jak pani ocenia pracę mediów? Kiedy podaliśmy informację o pierwszym zgonie w Polsce, dostaliśmy sporo listów, że siejemy panikę. Odpowiedzieliśmy, że naszym zadaniem jest informować i analizować to, co się dzieje.

Media zachowują się rozsądnie. Zawsze szukają headline’u, który jest głośny i krzyczący, ale jak analizuję tytuły w różnych mediach, to te tytuły nie są wyzywająco headlinowe, tylko informacyjne. Czyli zamiast „Już 150 zachorowań w Polsce, idziemy w kierunku włoskim” dominują: „150 zdiagnozowanych przypadków…”.

Oczywiście zdarzają się wyjątki. Myślę jednak, że jesteśmy na takim poziomie strachu, że mocne headline’y powodowałyby wyparcie. Nie chcemy czytać mocnych headlinów. Wolimy sensowne, użyteczne informacje.

W waszyngtońskim metrze kilka dni temu pojawiły się plakaty z komunikatem przygotowanym przez CDC „Keep Calm and Wash Your Hands” („Zachowaj spokój i myj ręce”).

I to są właściwe komunikaty. Takie trochę w stylu komunikacji brytyjskiej z drugiej wojny światowej. Słynne „Keep Calm and Carry On”, za którą szły komunikaty z instrukcjami. Anglicy wiedzieli, jak się mają zachować. Bo nakręcanie w tej chwili emocji przez media to absolutne strzelanie sobie w kolano. Ludzie nie chcą słuchać złych, podkręconych informacji, ale chcą wiedzieć jak jest.

Jesteśmy wszyscy w nowej sytuacji i musimy się do niej przyzwyczaić. Bo nagle zmienił się nam świat. Większość z nas zostaje w domu. Nie wiemy jak się w tym odnaleźć. Nie wiemy, co o tym myśleć. Za tydzień się do tego przyzwyczaimy, ale na razie nie wiemy, co ze sobą zrobić.

Prof. Krzysztof Simon powiedział w TVN, że na pewno nie skończy się na dwóch tygodniach odosobnienia. Była mowa nawet o 2 miesiącach. Dla wielu to trudne być ze sobą 24 godziny na dobę.

Mówi się, że Japończycy przechodząc na emeryturę często się rozwodzą, bo nie umieją ze sobą tyle przebywać. Psychologowie mówią, że siedząc w domu trzeba znaleźć czas dla siebie i czas wspólny. My się boimy ciszy. Więc gdy siedzimy w domu z kimś bliskim i się nie odzywamy, to nam się wydaje, że jest niedobrze, próbujemy być w kontakcie non stop i się męczymy. A cisza jest dobra. Musimy się nauczyć i rozmawiać, i pomilczeć siedząc ze sobą, przekonać się, że to też jest cenne.

Warto na koniec dać trochę optymizmu.

Po tej pandemii będziemy już zupełnie innym społeczeństwem. Być może lepszym.

*Anna Gołębicka, strateg komunikacji wspierający Ogólnopolski Związek Zawodowy Lekarzy i Porozumienie Rezydentów OZZL, Ogólnopolski Związek Pracowników Fizjoterapii oraz Związek Zawodowy Pracowników Medycznych Laboratoriów Diagnostycznych. Publicystka, ekonomistka.