Dał im przykład Orbán, jak kneblować mają. Pokazujemy, jak PiS może zmienić polskie media

"Dla obserwatorów międzynarodowej polityki załamanie demokracji na Węgrzech w ubiegłej dekadzie jest wyrazistym symbolem zarówno końca dominacji liberalizmu w pozimnowojennej Europie, jak i dojścia do władzy antyliberalnego przywódcy silnej ręki. Premier Viktor Orbán scentralizował władzę i oddał węgierskie instytucje na służbę swojej partii, w ten sposób osiągając bezprecedensową dominację polityczną" - pisze Zselyke Csaky, dyrektorka ds. badań nad Europą i Eurazją amerykańskiej organizacji pozarządowej Freedom House, monitorującej stan demokracji i praw człowieka.

Dominacja nie byłaby możliwa bez pomocy rządowej propagandy i mediów. Stopniowe wygaszanie krytycznego dziennikarstwa, tłumienie niezależnych środków przekazu i opanowanie rynku mediów miało zasadnicze znaczenie dla osiągnięcia i utrzymywania duszącej kontroli rządzącej partii nad polityką i większością życia publicznego na Węgrzech.

Prawo jest ważne. Czy na pewno?

Odkąd Fidesz doszedł do władzy, represje prawne przeciw dziennikarzom są rzadko stosowane. Dziennikarze miewają procesy o zniesławienie, jednak nie ma bezpośredniego nękania przy pomocy prawa, z jakim spotykamy się w innych krajach.

Tak zwane prawa medialne, kompleksowy pakiet ustaw kneblujących prasę i ograniczających krytyczne dziennikarstwo, były szeroko komentowane w 2010 i 2011 roku, ale potem stopniowo schodziły na dalszy plan.

Przede wszystkim dlatego, że Orbán zastosował swoją ulubioną taktykę, dziś już dobrze znany „taniec pawia”, i poczynił ustępstwa wobec Unii Europejskiej po to tylko, by później niektóre ograniczenia przemycić z powrotem.

Mimo tych ustępstw efektem zmiany krajobrazu medialnego jest system kontroli, który w całości podporządkowany został rządowi. Kontrola prasy spoczywa centralnie w rękach politycznie lojalnego zarządu mediów, posiadającego szeroki zakres uprawnień, w tym władzę nakładania wysokich kar finansowych. Jednak, poza kilkoma przypadkami nacisku, dotychczas nie byliśmy świadkami użycia przez to ciało pełni jego władzy.

Reklama króluje i knebluje

Zamiast tego, partia rządząca zdecydowała się na bardziej podstępną metodę podporządkowywania sobie prasy. Posłużono się niesprzyjającymi warunkami ekonomicznymi i finansowymi, w jakich znalazły się media w całym regionie – i na świecie – w latach 2010-2019, i obrócono kryzys na swoją korzyść.

Gdy większość mediów próbowała znaleźć przynoszący zyski model biznesowy, rząd zaczął pompować pieniądze na reklamę w sprzyjających mu mediach. Z początku ogłoszenia sponsorowane przez przedsiębiorstwa państwowe były używane głównie dla „sygnalizowania” – pokazywania, że dany środek przekazu jest „bezpieczny” i w niepewnym klimacie rynkowym prywatni ogłoszeniodawcy mogą spokojnie wydawać tam pieniądze.

W roku 2019 wydatki rządowe stanowiły 12 procent całego rynku ogłoszeń – o 500 procent więcej niż dekadę wcześniej. Te pieniądze są używane do popierania przyjaciół i nagradzania lojalnych kadr, zarazem podtrzymują przy życiu media, które inaczej nie byłyby się w stanie utrzymać na rynku. „Figyelo” i „Magyar Idok”, dwie prorządowe gazety dobrze ilustrują te związki. W 2018 roku 80. do 90. procent całości ich dochodów z reklam przynosiły ogłoszenia rządowe.

Nie ma już rynku

Pomiędzy rokiem 2014 a 2018 przedsiębiorcy lojalni wobec rządu nabyli znaczące udziały w rynku mediów i przekształcili szereg tytułów w prorządowe tuby. W niektórych przypadkach, takich jak czołowy lewicowy dziennik „Nepszabadsag”, nowi właściciele posunęli się wręcz do zamknięcia gazety. Nawet zachowanie pozorów nie ma znaczenia – czasami kupno odbywa się z pomocą państwowych banków, co daje do zrozumienia potencjalnym inwestorom, że pole gry jest nierówne.

Konkurencja wciąż istnieje i dochodowość dalej jest istotnym czynnikiem w mediach audiowizualnych, ale gdy w grę wchodzi druk i do pewnego stopnia internet, lojalność polityczna właściciela liczy się znacznie bardziej. Rynek mediów de facto został zawłaszczony przez państwo.

Nic nie pokazuje tego lepiej niż mający status organizacji nonprofit KESMA, walec medialny skupiający większość prorządowej prasy, około 500 tytułów. Powstał po całych latach skupywania kolejnych tytułów. Jesienią 2018 roku, pod koniec tego szaleństwa zakupów, sprzyjających rządowi biznesmenów po prostu poproszono o nieodpłatne przekazanie swoich tytułów konglomeratowi – szokujące potwierdzenie faktu, że naprawdę nigdy nie byli ich właścicielami.

Niezależne dziennikarstwo wciąż istnieje, ale...

Wciąż jeszcze istnieje pewna liczba tytułów, przede wszystkim internetowych, uprawiających rzetelne dziennikarstwo i docierających do znaczącej części społeczeństwa. Trudności, jakim stawiają one czoła – poza zwyczajną obawą potencjalnego przejęcia – polega na ich malejących środkach i oddziaływaniu.

Podobnie jak w innych częściach świata, z redakcji odchodzą dziennikarze, co utrudnia dogłębne analizy rozwijających się wydarzeń i dziennikarstwo śledcze. Na Węgrzech jeszcze pogłębia ten problem brak dostępu do informacji – nierzadko odpowiedzi na pytania oparte na zasadzie swobody dostępu do informacji są dawane dopiero w wyniku decyzji sądu, czasami całe lata po wydarzeniu.

A jeśli dziennikarz otrzyma informacje i opublikuje ważny tekst, musi on przebić się przez rządową propagandę, która do tego stopnia zatruła dyskurs publiczny, że dławi wszelką poważną dyskusję.

Jest oczywiste, że obecna sytuacja przynosi rządowi ogromne korzyści. Nieliczne wciąż istniejące niezależne tytuły można pokazywać jako „żetony”, kiedy partia chce błysnąć swoją demokratyczną legitymacją. Są one również użyteczne dla spuszczania pary w społeczeństwie. A media publiczne i inne prorządowe tytuły mogą dalej pluć propagandą – choć mimo ogromnego finansowania produkują materiały niskiej jakości, często wywołujące odruch obrzydzenia.

A zatem najkorzystniejszym dla rządu scenariuszem na najbliższe lata jest utrzymanie status quo, ale przy sprofesjonalizowaniu swojego propagandowego imperium.

Oczywiście rząd może również zdecydować się na użycie środków prawnych dla trzymania krytyków w cuglach. To mogłoby oznaczać dalsze przykręcanie śruby i uznanie dziennikarzy za nowego wroga, zwłaszcza jeśli bieżąca kampania nakierowana na uchodźców i organizacje pozarządowe straci moc. Mogłoby to poskutkować wzięciem przykładu z Rosji i ogłoszeniem, że dziennikarze są zagranicznymi agentami. Jednak biorąc pod uwagę korzyści, które rząd wciąż odnosi z istniejącego status quo, taki scenariusz wydaje się mało prawdopodobny, choć nie niemożliwy.

Ale są także kroki, które niezależne media mogą podjąć dla zwiększenia swojej odporności wobec rządu. Na Węgrzech tylko bardzo niewielki procent internautów płaci za wiadomości, nawet w porównaniu z resztą regionu. Są już znaki, że to się zmienia i niektóre portale zmierzają w kierunku płatnego dostępu.

Jest to rzecz jasna trudna kwestia zachowania właściwych proporcji w środowisku zgłodniałym informacji, ale jeśli główne tytuły internetowe zdołają przejść do modelu biznesowego opartego przede wszystkim na przychodach od czytelników, mogą na tym niezwykle dużo zyskać, a także wywołać pozytywne zmiany w społeczeństwie.

Czego Polska może się nauczyć

Najważniejszą dla rynków medialnych zagrożonych przejęciem przez polityków lub oligarchów – w tym również dla Polski – lekcją z przypadku Węgier jest to, że własność i poparcie społeczne mają znaczenie. Polskie media są w znacznie lepszej kondycji niż węgierskie – są bardziej różnorodne, liczba subskrypcji jest znacznie wyższa, wreszcie rynek jest na tyle duży, że tytuły mogą już dziś działać na zasadach rynkowych.

Ale jak pokazuje wzrastająca rola państwowych ogłoszeń (w przypadku niektórych prorządowych tytułów sięgająca połowy ich dochodów) zachodzi proces przemeblowywania rynku. Jeśli rząd zabierze się za dawno planowaną „repolonizację”, istnieje niebezpieczeństwo, że delikatna równowaga nagle się zachwieje i poszczególne tytuły będą musiały między sobą walczyć dla zachowania niezależności.

Najważniejsza lekcja z Węgier? Różnicowanie przychodów i dbałość o zaangażowanie czytelników dają najlepszą ochronę przed wrogim rządem.