„Na Węgrzech nazwisko premiera nigdzie się nie pojawia“. Tak działają „przechwycone" media

O zjawisku media capture, czyli przechwytywania niezależnych i publicznych mediów przez oligarchów i władze rozmawiamy z Mariusem Dragomirem – profesorem dziennikarstwa na Uniwersytecie Europy Środkowej (CEU) w Wiedniu, dyrektorem think tanku Media and Journalism Research Center w Tallinie.

Agata Czarnacka: Na czym polega przechwytywanie mediów? I kto je przechwytuje?

Prof. Marius Dragomir: Nasz model identyfikuje cztery elementy – po pierwsze, regulacje. Po drugie, kontrola mediów publicznych lub państwowych. Po trzecie, wykorzystanie funduszy publicznych do celów reklamowych i ogłoszeniowych. Po czwarte, przejmowanie mediów prywatnych. Z tego wyłoniła się definicja – przetestowana na przykładzie wielu różnych krajów – zgodnie z którą przechwytywanie mediów pojawia się wówczas, gdy w grę wchodzą wszystkie te cztery elementy naraz.

W takim ujęciu pierwszymi winnymi zawsze będą władze, choćby ze względu na kwestię regulacji.

Oczywiście są też pewne różnice, warianty. Kiedy przyglądamy się obecnie najbardziej fascynującemu przypadkowi przechwytywania mediów – czyli Stanom Zjednoczonym – musimy opracować zupełnie nowe podejście. Oczywiście zaczyna się od rządu, ale już kwestia mediów publicznych jest zupełnie inna, ponieważ od dawna media te nie są finansowane z budżetu, funkcjonują zupełnie inaczej niż, dajmy na to, europejskie.

Całe zjawisko przechwytywania mediów ma zupełnie inną trajektorię, która w dużej mierze prowadzi przez wielkie korporacje, zwłaszcza firmy Big Tech. Firmy te z kolei już dawno zaczęły mieć wpływ na FCC, Federalną Komisję ds. Komunikacji, czyli tamtejszego regulatora, który dzierży ogromną władzę nad wieloma obszarami.

Widzimy więc wyłaniający się wzorzec – podobny, ale jednak inny. Inne też są próby przejmowania kontroli nad mediami prywatnymi, przejmowanie firm odbywa się inaczej niż w Europie. Jednak pod tym wszystkim bazowa architektura przechwytywania pracuje tak samo.

Natomiast zmienia się w naszych badaniach choćby to, że staramy się wyodrębnić piąty filar, czyli branżę technologiczną. Jeszcze nic na ten temat nie publikowałem, wciąż jestem na etapie zbierania danych, ale mam przykłady zakładania biur przez firmy technologiczne w krajach europejskich – i jakoś tak się składa, że niedługo po otwarciu takiego biura nagle następuje interesująca zgodność z rządem danego kraju. Przykładem może być Turcja, gdzie Google daje nieproporcjonalną widzialność – pozytywną widzialność – mediom prorządowym. Oczywiście tłumaczy, że nie ma to nic wspólnego z dziennikarstwem, a z modelem handlowym, ale ten argument brzmi słabo. A już na pewno nie powinno się go używać cały czas.

Jakie mogłoby to mieć skutki?

Właśnie dlatego chcę sprawdzić, czy modeł przechwytywania się zmienia – jeśli bowiem obserwujemy firmy technologiczne w takiej zgodności z rządem, to sprawa robi się poważna, a nawet alarmująca: media społecznościowe czy, szerzej, Internet jako taki dawały przestrzeń na dotarcie do ludzi żyjących w przechwyconych środowiskach. Jeśli ta opcja się zamyka, nie wiem, ile zostanie miejsca na media niezależne…

Jednak nadal, na pewno w Europie, obecny jest element mediów państwowych. Nadal korzysta się z funduszy publicznych – ten element jest zresztą coraz ważniejszy – i nadal widzimy kwestię przejmowania prywatnych mediów: nie przez rząd, który nie kupuje mediów, ale przez powiązanych z rządem oligarchów lub inne struktury.

W Polsce obserwowaliśmy, jak kontrolowany przez Skarb Państwa koncern Orlen przejmował prasę lokalną niemal w całym kraju.

Tak, zakup Polska Press dokładnie pokazuje, jak ten proces się odbywa. Na szczęście w Polsce udało się to zatrzymać – a szło już w takim tempie jak na Węgrzech.

Węgry: wyrachowany plan

Skoro jesteśmy przy Węgrzech… Czy może pan opisać, jak w praktyce wygląda proces przechwytywania mediów?

Żeby to pokazać, chętnie sięgam do pytania, które często pojawia się w terenie, a mianowicie – co się zmieniło, przecież zawsze mieliśmy tego rodzaju koncentrację własności? 25 lat temu we Włoszech Berlusconi był u władzy, kontrolował więc media publiczne, a jednocześnie był magnatem, który kontrolował wiele mediów prywatnych. Jasne jest, że dzięki temu miał ogromną władzę. Co więc odróżnia tamtą sytuację od przechwytywania mediów?

Od zawsze też istniały takie elementy jak weaponizacja dziennikarstwa przez rząd. W praktyce chodzi o to, jak funkcjonuje system medialny w warunkach przechwytywania – są podobieństwa, ale są też różnice.

Przede wszystkim systematyczne przejmowanie wszystkich elementów, które zazębiają się między sobą – dlatego moim zdaniem tak ważna jest definicja praktyczna, w ramach której muszą się pojawić wszystkie komponenty. Jeśli nie ma się kontroli nad regulatorem, pozostawia się sporą przestrzeń na nowe instytucje, które mogą być krytyczne, albo prezentować linię odmienną od rządowej. Jeśli nie kontroluje się mediów publicznych, również puszcza się kontrolę nad sporą częścią przestrzeni medialnej – to infrastruktura, która dociera do znacznej części odbiorców.

I wreszcie to, co jest moim zdaniem wyróżniające dla przechwytywania mediów – przejmowanie sektora mediów prywatnych. Tego nie było we Włoszech Berlusconiego. Jasne, że byli potentaci medialni, jasne, że był Berlusconi, w wielu krajach tacy potentaci nadal funkcjonują, ale kluczowe dla wzorca jest istnienie grup interesu i elit, które z jednej strony sięgają po władzę polityczną, a z drugiej starają się przejąć własność prywatną. Robią to systematycznie i we wszystkich obszarach: skupują prasę polityczną, zwłaszcza lokalną, co było widać w Polsce, media internetowe, stacje telewizyjne itd. W takich krajach jak Węgry robiono to metodycznie, zgodnie z wyrachowanym planem.

W węgierskich mediach właścicieli jest tak naprawdę sześciu, może siedmiu – to jeszcze nie wystarcza, żeby mówić o koncentracji własności.

Ważne jest, żeby iść za finansowaniem: na okoliczności przechwytywania mediów można patrzeć pod różnym kątem, ale w pewnym ujęciu widać, że w gruncie rzeczy jest to postać gigantycznej korupcji finansowej. Bo tak naprawdę wydarza się to, że ci ludzie budują spółki medialne za pieniądze publiczne. Biorą pieniądze od państwa – które przekazuje je tym spółkom w ogromnych ilościach, nie tylko przez ogłoszenia czy reklamy, ale także, na przykład, na budowę infrastruktury. Tak się składa, że to często są firmy budowlane, w każdym razie firmy z zupełnie innych branż. I te firmy dostają pieniądze od państwa w ramach zamówień publicznych, następnie wykorzystują część tych środków do wykupywania organizacji medialnych, które następnie stają się prorządowe…

I wszystko zgodnie z literą prawa.

Tak. Fundusze publiczne idą do przemysłowców, a stamtąd tak jakby wyciekają, służąc do zakupu mediów, które w ten sposób zostają włączone w wielką prorządową machinę. To wydaje mi się wyjątkowo problematyczne, bo bardzo trudno to uregulować przepisami prawa. Na Węgrzech nazwisko premiera nigdzie się nie pojawia. I rzeczywiście, oni zawsze mówią, że tu nic nie ma, nie ma związku między elementami, które tu opisuję. Drugą stroną tej monety jest, że bardzo to trudno zatrzymać.

To samo odróżnia Węgry od krajów autorytarnych. Chiny mają swoją strategię medialną, mają państwowy system kontroli mediów, cenzurę – i wszystko jasne. Warunki do przechwytywania mediów zachodzą zazwyczaj w krajach, które nie prezentują się jako autokracje: czasem określają się jako demokracje nieliberalne, czasem nie, ale pokazują się światu jako funkcjonujące demokracje, w których odbywają się wybory. A jednocześnie budują te niesłychane filary władzy, dzięki którym w demokratyczny sposób – poprzez wybory – są w stanie utrzymywać władzę.

Nazywa to pan „zmianą gry”, to znaczy: zmianą w regułach gry w demokrację, która w demokrację uderza.

Uderza na różne sposoby, ale przede wszystkim dlatego, że jest ten pozór demokratyczności. W tych krajach zawsze mówi się o legalności, robi się różne rzeczy w granicach prawa. Orbán nigdy nie zaatakował nikogo inaczej niż za pomocą prawa. Wyrzucił z kraju nasz uniwersytet [CEU – AC] za pomocą legislacji. Wszyscy bardzo się starają, żeby ich działania miały przynajmniej pozory legalności.

Władzę medialną także budują z zachowaniem pozorów legalności. Na Węgrzech Orbána, ale i gdzie indziej wiąże się to między innymi z funduszami europejskimi.

USA: mocne oznaki przechwytywania

Jak postrzega pan obecną sytuację Stanach Zjednoczonych? Czy to, że część ogólnokrajowych mediów wykupiona została przez spółki technologiczne, co przełożyło się np. na wycofanie poparcia dla demokratycznej kandydatki w wyborach – to już pełne przechwycenie mediów czy jeszcze nie?

Trudno powiedzieć – nie dysponujemy czymś takim jak ramy czasowe dla pojęcia przechwytywania mediów. One przychodzą wraz z kontekstem. Na przykład w Europie sygnałem, że to się zaczyna, był odpływ właścicieli zagranicznych, co pozostawiło media w rękach lokalnych oligarchów.

Zaczęło się na pewno inaczej. Europejski wzorzec jest bardzo prosty – zaczyna się od przejęcia regulatora i mediów publicznych. Nie jest to trudne, bo zwykle te ciała zgodnie z oczekiwaniami i przepisami prawa powinny być niezależne, ale zarazem są ściśle połączone z rządem, bo to ludzie w agendach rządowych mianują strukturę zarządczą w tych organizacjach. Więc wzorzec się powtarza: kiedy zdobywasz władzę polityczną, to zaczynasz od wymiany ludzi w instytucji regulacyjnej…

Jak Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji w Polsce przyznająca koncesje nadawcze…

A jednocześnie ludzi zarządzających mediami publicznymi. Naprawdę wydajnemu rządowi, jak na Węgrzech, zajmuje to około miesiąca. Komu innemu może rok. Następnie zaczyna się przekierowywanie publicznych środków, na przykład, zlecanie ogłoszeń publicznych, jakiemuś tytułowi raczej niż innemu. To trwa trochę dłużej, bo wymaga decyzji na poziomie budżetu. Przejmowanie własności mediów trwa na tym tle dość długo – na Węgrzech najpierw wykupione zostały stacje telewizyjne. Po następnych wyborach – prasa lokalna. I tak dalej.

W Stanach Zjednoczonych wzorce układają się inaczej i teraz pracujemy nad tym, żeby zrozumieć, jaka dokładnie logika tam działa. Można powiedzieć, że też zaczęło się od regulatora. Widać, że Trump i jego nominacje stanowiły część procesu – ten element się powtarza. Odebrano fundusze niektórym mediom, które w Stanach postrzegano jako publiczne, na przykład NPR (National Public Radio), które jednak funkcjonują tam inaczej niż w Europie, mają inne modele finansowania. Odebranie funduszy było dla nich trudną decyzją, ale jak widzimy po NPR, media te starają się przegrupować i znaleźć finansowanie gdzie indziej. Można to jednak grubsza podciągnąć pod jeden ze wzorców przechwytywania mediów.

W Ameryce istnieje natomiast wielka i potężna branża technologiczna, która zmienia się w technooligarchię. Mają nie tylko ogromne środki do dyspozycji, ale też kontrolę nad odbiorcami, kontrolę nad ludzką uwagą. Jest oczywiste, że te firmy technologiczne od samego początku współpracują z rządem – przecież ich szefowie brali udział w inauguracji Trumpa. Dzieje się dokładnie to, o czym pani mówiła – technooligarchowie kupują sobie gazety, bo stać ich na wszystko, co im przyjdzie do głowy.

A w tle są pomnażające ich bogactwo kontrakty rządowe.

Więc nie spodziewałbym się, że to się zatrzyma. Wzorzec przejmowania kontroli nad mediami w Ameryce jest inny, ale zdecydowanie istnieje. Jeszcze przed drugą kadencją Trumpa byłem sceptyczny – wydawało mi się, że w USA branża medialna ma się zbyt dobrze, rynek medialny kwitnie, a instytucje demokratyczne są za silne, żeby mogło dojść do przechwytywania mediów. Zastanawiałem się, czy w ogóle da się kontrolować tak wiele czynników, tyle różnych spółek itd. Nie myślałem, że przechwytywanie mediów grozi Stanom Zjednoczonym, ale teraz widzę, że zaczyna się zjazd w dół, że udział potężnej branży przemysłowej, technologicznej, sprawił, że przechwycenie mediów stało się możliwe – i widzimy silne tego sygnały.

Czy myśli pan, że przechwytywanie mediów jest ściśle związane z ustrojem neoliberalnym, czyli takim, gdzie państwo rezygnuje z bycia operatorem usług publicznych, a zmienia się w zleceniodawcę rozdającego fundusze?

Tak, myślę, że to bardzo trafne ujęcie.

Dobre prawo bez przełożenia

W raporcie z 2025 roku wymieniają państwo cztery wskazówki, jak unikać przechwytywania mediów. Po pierwsze, zagwarantowanie niezależności mediów publicznych. Po drugie, gwarancje niezależności ciał regulacyjnych. O tym już mówiliśmy. Po trzecie, zakaz używania środków publicznych do wywierania wpływu na media, na przykład, poprzez ogłoszenia publiczne czy reklamy – to robi się skomplikowane w sytuacji, gdy państwo jest właścicielem spółki działającej na rynku. Po czwarte, przejrzystość struktury właścicielskiej mediów, która może niekoniecznie sama z siebie zagwarantuje pluralizm mediów, ale przynajmniej jasno powie, czy jesteśmy daleko, czy blisko pluralizmu. Europejski Akt o Wolności Mediów (European Media Freedom Act, EMFA) idzie dokładnie za pana zaleceniami.

W naszym ośrodku Media and Journalism Research Center w Estonii aktualnie nawet prowadzimy projekt, który monitoruje osiem krajów pod względem implementacji tego aktu. Mnie osobiście zapraszano wielokrotnie na konsultacje podczas tworzenia tego prawa. Udało mi się opisywać te cztery wymienione obszary ryzyka. I faktycznie, Europejski Akt o Wolności Mediów został zbudowany w odniesieniu do modelu przechwytywania mediów. Nie mogę powiedzieć na pewno, że chodziło akurat o nasz model, ponieważ takie konsultacje to długi proces zakładający wysłuchiwanie ogromnej liczby ludzi. Bierze w nim udział sporo lobbystów. Ale faktem jest, że z tych rozmów wyłoniły się takie, a nie inne cztery filary, na których opiera się EMFA.

Przewidziano w nim pół miliona euro na system monitorujący strukturę właścicielską mediów. A do tego rekomenduje się przejrzystość, jeśli chodzi o reklamy i ogłoszenia publiczne. Skomplikowane, jakby się zastanowić. Nie jestem pewna, jak można coś takiego zaimplementować.

Każdy z tych punktów jest skomplikowany. Z jednej strony jest to najbardziej progresywny i najmocniejszy ruch, jaki Unia Europejska kiedykolwiek zrobiła w obszarze mediów. To ważne, że podjęli sporo kwestii, którymi wcześniej się nie zajmowali. Inne, na przykład, gwarancja niezależności regulatorów, od zawsze były wymogiem akcesyjnym. Tak czy inaczej, jest to mocne prawo, które sięga najdalej jak może. Niestety sądzę jednak, że jego wpływ na rzeczywistość pod względem zapobiegania przechwytywaniu mediów będzie raczej zerowy. Choćby dlatego, że o ile zalecenia w tym dokumencie są jasne.i wyraźne, to nie zawiera on żadnych mechanizmów nacisku. Ma się pojawić Europejska Rada ds. Mediów, która chyba się nawet już zawiązała.

Owszem, inauguracyjne posiedzenie odbyło się w lutym tego roku.

Tyle że w jej skład będą wchodzić osoby z krajowych instytucji regulacyjnych, co samo w sobie niesie ryzyko, gdyż już te instytucje są upolitycznione. Załóżmy jednak, że sama różnorodność krajów zagwarantuje pewną niezależność tego ciała – tu pojawia się kolejny problem, mianowicie, Rada ds. Mediów nie ma żadnych narzędzi do implementowania czy egzekwowania zapisów EMFA na poziomie krajów członkowskich. Może co najwyżej pozywać kraje do Trybunału Europejskiego – co oznacza ciągnące się latami procesy, a przez te lata branża będzie się zmieniać tak bardzo, że kiedy pojawi się sądowe zobowiązanie czy grzywna, okaże się, że wszystko już dawno skręciło w zupełnie inną stronę, a spośród niezależnych mediów wiele zdążyło po prostu umrzeć. I ten problem braku zdolności wykonawczych da się odczuć na każdym polu – zwłaszcza biorąc pod uwagę, jak łatwo się prześliznąć na poziomie krajowym.

Właśnie patrzę na raport ze Słowacji, gdzie miesiąc po tym, jak w sierpniu wszedł w życie Europejski Akt Wolności Mediów, powołano nowe kierownictwo publicznej telewizji, w obrębie którego ręka rękę myje: dawni przyjaciele, kochanki, premier, żona premiera i tak dalej. To tak, jakby ktoś się nam roześmiał w twarz. To zarazem dowód, że Unia Europejska nie jest w stanie realnie działać na tym polu.

Niestety nie zapowiada się, zwłaszcza że państwa członkowskie bardzo dbają o swoją autonomię.

Druga sprawa to kwestia korupcji finansowej i brak specyficznych zapisów, które odnosiłyby się do przechwytywania mediów. Mówiłem już, że absolutnie kluczowy jest przepływ środków finansowych. Gdyby nie było funduszy, nikt by nic nie zrobił – nie byłoby pieniędzy ani na zakup mediów, ani na ich utrzymanie. Wiem, że to bardzo trudne do uregulowania, ale wydaje mi się, że skoro widzimy, że zachodzą tu takie zależności, prawnicy powinni wymyślić, co zrobić, żeby wyeliminować to niebezpieczne ogniwo, na przykład zaznaczyć, że spółka, która otrzymuje zamówienia publiczne powyżej pewnego progu, na przykład, na budowę kolei czy mostów, czy czegokolwiek, nie może posiadać mediów. Bycie właścicielem organizacji medialnej powinno być dyskwalifikujące z udziału w przetargach publicznych. Dopóki związek jednego z drugim nie zostanie uznany na gruncie prawnym, jakkolwiek skomplikowane by to nie było do wykonania, tak długo problem będzie tylko narastać.

Natomiast zakładam, że dzięki EMFA będziemy mieć większą przejrzystość w kwestiach właścicielskich odnośnie do mediów. I być może regulatorzy będą lepiej poinformowani, co się dzieje na ich polu. Może spotkania na szczeblu międzynarodowym wniosą nową perspektywę. Do jednego zestawienia monitorowanych państw włączyliśmy Finlandię – tyle że dla nich zalecenia nałożone przez EMFA to tylko dodatkowe obciążenie systemu, który już działa. Finlandia nie musi tworzyć nowej instytucji monitorującej media i pluralizm, bo to już tam jest, ich demokracja parlamentarna już zawiera takie instytucje. Więc bywa i tak.

To bardzo dziwna sytuacja, że mamy prawo, które jest bardzo dobre i realistyczne, ale w praktyce nie będzie miało – moim zdaniem – większego przełożenia. Oczywiście nie znaczy to, że nie możemy naciskać, żeby jednak działało – zwłaszcza ludzie z branży, dziennikarze, ludzie, dla których te przepisy odnoszą się do realiów ich funkcjonowania, powinni naciskać na jego stosowanie i rozliczać swoje rządy z tego, czy to robią.

Czy wobec tego dla naszego modelu demokracji opartej na niezależnych mediach jest jeszcze nadzieja?

Mówiąc szczerze, staram się nie być pesymistą. Dotychczas zawsze znajdowałem jakieś rozwiązania czy wytyczne, których dało się trzymać. W całej Europie widzę niezależne organizacje medialne, które walczą o to, by wykonywać swoją pracę – choćby z szacunku dla tych wysiłków nie wolno nam odpuszczać.

A jednak, kiedy patrzę na całościowy obraz, to pierwszy raz od lat nie bardzo umiem sobie wyobrazić, jak moglibyśmy się wydobyć z bagna. EU konkuruje z USA o firmy technologiczne tak zaciekle, że kompletnie zarzuca się jakiekolwiek standardy, nie wymaga się poszanowania praw człowieka ani nie gwarantuje, wpuszczając big tech na rynek, wsparcia dla niezależnych mediów. Siły skrajnej prawicy atakują media publiczne tam, gdzie jeszcze działają. Patrząc w szerszym kontekście, naprawdę nie wiem, co mam myśleć, nie widzę dobrego wyjścia. Widzę, jak zmęczeni są dziennikarze. Rozmawialiśmy zaraz po cięciach w USA i naprawdę mnóstwo ludzi jest gotowych dać za wygraną, zająć się czym innym.

To naprawdę bardzo poważna sprawa. Najgorsze, co może się zdarzyć, to że niezależne media przestaną funkcjonować. Nie chciałbym jednak kończyć tak pesymistycznie – spotykam ludzi z trzeciego sektora, którzy starają się coś wymyślić. Spotykam ludzi z mediów prywatnych, którym naprawdę zależy. Mam nadzieję, że w końcu jakieś rozwiązanie się pojawi.

Na zdjęciu: Protest przeciwko zamknięciu – zdaniem czytelników z powodu nacisków rządu Viktora Orbána – największego opozycyjnego węgierskiego dziennika Népszabadság, Budapeszt, październik 2016.