Ktoś się jeszcze wdrapie na dziennikarski paywall? Może nawet, ale tylko jeśli...

„Może to pani uzna za dziwaczne, ale jestem zdania, że działy opinii powinny zniknąć. Z naszych badań wynika, że ludzie przypisują całemu medium poglądy, które wyczytali w tekście opiniowym. Jeden nieudany felieton potrafi zrujnować markę” – mówi dr Craig T. Robertson, ekspert od finansowania dziennikarstwa i nie jest to jedyna kontrowersyjna opinia wywiadzie (całość – poniżej). Ale najpierw wprowadzenie od dziennikarki, która prowadzi rozmowę.

Zupełnie inny krajobraz

Kiedy zaczynałam moje życie zawodowe, na rynku medialnym dominowało kilka dzienników-molochów, oczywiście wszystkie w papierze. Trzy wielkie telewizje sprawowały rząd dusz. Nie zwracaliśmy uwagi, że taki model dziennikarstwa był de facto utrzymywany przez reklamy i ogłoszenia, a czytelnik, kupując gazetę, w najlepszym razie płacił za skład, druk i papier egzemplarza, który trzymał w ręku.

Dzisiejszy rynek medialny wygląda zupełnie inaczej: gros przychodów z reklam idzie do platform społecznościowych, nakłady gazet szorują po dnie. Zanik reklam sprawia, że pojawia się pytanie, z czego utrzymać pracę dziennikarzy i redaktorów.

Nie ma łatwych odpowiedzi. Gazety ratowały się podnosząc cenę egzemplarzową, ale to jeszcze uderzało w sprzedaż. Dzisiaj wszyscy szukają ratunku w sieci.

Na całym świecie tracą wszystkie tradycyjne media, do których – uwaga! – obok gazet i czasopism zalicza się dziś stacje telewizyjne i radiowe, a także portale informacyjne. Rosną za to media społecznościowe, YouTube, gigantyczne zasięgi mają popularni podcasterzy. Poniższy wykres pokazuje zasadnicze zmiany medialnego tortu w USA, jakie zaszły tylko w ostatnich 12 latach. Podobne są trendy na całym świecie:

Redakcje mediów internetowych radzą sobie, tnąc koszty, ale śmieciowe zarobki dają śmieciowe dziennikarstwo.

Jak zatem utrzymać prawdziwe dziennikarstwo? Co zrobić, żeby ludzie za nie płacili?

Rozmawiamy o tym z dr. Craigiem T. Robertsonem*, badaczem w Instytucie Reutersa na Uniwersytecie Oksfordzkim, autorem analizy „Ile ludzie płacą za newsy? I jak zachęcić więcej osób, żeby to robiły?“, która ukazała się w wydawanym przez Instytut Digital News Report 2024.

Agata Czarnacka: Czytam w pana raporcie, że w bijącej rekordy Norwegii za dostęp do treści dziennikarskich płaci aż 40 proc.; za to w Wielkiej Brytanii tylko 8 proc. Polska jest nieco poniżej średniej – 14 proc. Ale co dokładnie znaczą te liczby? To odsetki osób czytających newsy? Czy wszystkich obywatelek i obywateli?

Craig T. Robertson: Ani jedno, ani drugie – nasze badania mówią o odsetkach dorosłej populacji w danym kraju, czyli w Norwegii za newsy płaci dwóch na pięciu dorosłych mieszkańców i mieszkanek.

Dużo.

Bardzo! Zastanawialiśmy się, skąd się to bierze. Fundamentalna jest na pewno norweska kultura, w której czytanie newsów jest oczywistością – bycie na bieżąco jest częścią życia, elementem codzienności. Kiedy ludzie są od dzieciństwa socjalizowani do czytania lub oglądania wiadomości, to wchodzi im to w krew, staje się nawykiem, którego w dorosłym życiu już się nie pozbędą – w naszych badaniach potwierdzało się to wielokrotnie.

Gorzej, jeśli w jakimś kraju nie było odruchu czytania newsów – trudno liczyć, że to się wypracuje „na stare lata”.

Norwegia jest większa od Polski, ale ma prawie 7 razy mniej mieszkańców. Jeszcze w erze mediów drukowanych była znana z tego, że nawet do dalekich zakątków kraju docierały gazety.

Właśnie. Ważnym czynnikiem jest istnienie kultury konsumpcji wiadomości. Norwegia ma też to do siebie, że posługuje się izolowanym językiem – jeśli chcesz po norwesku przeczytać, co się dzieje, to nie masz zbyt wielu alternatyw. W Polsce jest zresztą podobnie: nikt poza wami nie mówi po polsku…

Tak, ale Polek i Polaków jest ponad 38 mln.

To prawda. Mniejsze rozmiary kraju mają w tym wypadku swoje zalety, do których jeszcze wrócę. W ogóle kraje skandynawskie – także Szwecja, Finlandia, Dania – to szczególny przypadek, swego rodzaju pozytywny wyjątek… Reszta świata popełniła grzech pierworodny dziennikarstwa internetowego. Założono, że stworzy się strony newsowe, które będą dostępne za darmo. I jakoś to będzie.

Naprawdę tego nie przemyślano. W efekcie

A kiedy redakcja wprowadza paywall...

Czyli ograniczenie dostępu do treści dla tych, którzy wykupili subskrypcję lub zapłacili za jednorazowy dostęp.

...to internauci odpływają do innego miejsca, w którym zresztą znajdą te same newsy, na które nie będą musieli wydać ani grosza.

Jeśli chcę się dowiedzieć, co dziś nawyprawiał Donald Trump, mogę to sprawdzić gdziekolwiek. To nie musi być konkretna strona, konkretny portal. Większość ludzi powie, że newsy są czymś wymienialnym: jeden funt to jeden funt. Newsy tutaj są takie same jak newsy tam. Ludzie tak na to patrzą.

A jednak z waszych badań wynika, że trochę ludzi płaci za newsy. Dlaczego?

Też zadawaliśmy sobie to pytanie. Odpowiedzi można sprowadzić do tego, że

Na pewno chodzi o to, żeby mieć dostęp do wyjątkowych informacji i treści, których nie da się znaleźć gdzie indziej i to takich, które mają znaczenie dla twojego życia. Dlatego takie media jak Financial Times, The Economist czy Wall Street Journal radzą sobie nieźle, bo jest dużo ludzi, którzy szukają informacji o rynkach, giełdach, gospodarce krajowej i globalnej. To szeroko rozumiana grupa biznesmenów, którzy najczęściej płacą z firmowego konta, bo chcą wiedzieć, jakie są trendy giełdowe, zyskać także inne informacje ważne dla firmy.

Wyjątkowość treści i ich jakość jest tu kluczowa. Jeśli dany serwis oferuje coś ekstra, co ma dla mnie znaczenie, to zapłacę. No, może zapłacę.

Wiele portali skupia się właśnie na zaspokajanie konkretnych potrzeb. To dlatego The New York Times ma takie serwisy jak Wirecutter [z recenzjami produktów i usług] czy The Athletic [sportowy] i wiele innych.

New York Times to potężna marka, wiarygodne źródło często ekskluzywnych newsów i ważnych opinii.

Tak, ale trudno z zewnątrz powiedzieć, ile osób wykupuje dostęp ze względu na newsy, ile ze względu na Wirecuttera, kulinaria czy z jeszcze innych powodów. Kluczowe jest, żeby w ofercie było coś, co spełnia jakąś funkcję w życiu ludzi, jest czymś wartościowym. I to coś, np. dobre przepisy kulinarne, pociąga za sobą i instaluje w codzienności amerykańskiego smakosza większy brand, taki jak The New York Times.

OK, trzeba grać na wielu fortepianach. Ale liczy się chyba melodia, główny przekaz. Media mają swoje tożsamości. Media opozycyjne w czasach rządów PiS – jak OKO.press – były wspierane za to, że broniły demokracji czy praw człowieka. Ta misja zresztą trwa.

Kwestie tożsamościowe mają znaczenie, ale nie są najważniejsze. Oczywiście, jeśli mam lewicowe poglądy, to wykupię raczej dostęp do Guardiana, a jeśli konserwatywne, to wybiorę The Telegraph.

Dla wydawców akcentowanie tożsamości to niebezpieczna gra, ponieważ powinni kierować się zasadą, że należy docierać do jak największej liczby osób, a w ten sposób na wejściu zamykają się na, powiedzmy, połowę populacji. Podpadają pod częsty zarzut, że media są stronnicze: prorządowe, antyrządowe, prawicowe, lewicowe itd.

Akurat The Guardian przyjął strategię, że będzie otwarcie lewicującym serwisem, ale to rozwiązanie jest nie dla wszystkich. Dużo zależy od tego, jaką dany serwis ma renomę, ofertę, czym może do siebie przekonywać. Poglądy to za mało.

The Guardian jest specyficzny także dlatego, że nie ma paywalla, tylko intensywnie namawia na wpłaty, a jeśli nie płacisz, dostajesz informację, ile artykułów czytałaś w danym miesiącu za darmo. Brzmi jak upomnienie.

The Guardian przebudował swój model – kiedyś to były darowizny sensu stricto, ale dziś to już zasadniczo subskrypcja, tylko nazywa się „miesięcznym wsparciem” z rekomendowaną kwotą 12 euro miesięcznie.

Ponadto, jak wiele innych serwisów, The Guardian dodał jeszcze jedno: nie przeczytasz niczego, jeśli nie zaakceptujesz ciasteczek. Dlatego przestałem ich czytać, bo cenię sobie prywatność w internecie.

Media starają się namawiać na wpłaty cykliczne. Jeśli odbiorcy wpłacają jednorazowe datki, bo spodobał im się jakiś materiał, to przychody będą fluktuować, a to znaczy, że nie da się niczego zaplanować. Nie da się budować strategii rozwoju, jeśli pieniądze raz są, raz ich nie ma.

Wprowadzając paywall serwisy dają odbiorcom okresy próbne i promocje… Ale co zrobić, żeby jak najwięcej osób utrzymało subskrypcję? Jak na dłużej zdobyć serca testujących medium czytelników?

To najtrudniejsze pytanie, które ciągle pada. Z góry zastrzegam, że nie znam się na prowadzeniu biznesu, ale wyraźnie widać, że jest górny próg, granica tego, ile ludzie są gotowi zapłacić, zanim się zdenerwują.

Ludzie akceptują subskrypcje po kilkanaście funtów czy dolarów, ale przekroczenie tej granicy budzi irytację. Magazyny biznesowe, zwłaszcza takie, za które płaci firma, mogą sobie pozwolić na dużo więcej.

Ale znowu, kluczowa jest wyjątkowość treści i to, jaką funkcję pełnią one w czyimś życiu. Czy to, co publikujesz, komuś pomaga? Wszystko inne kupujemy, bo mamy powód: jedzenie kupujemy, żeby jeść, inne rzeczy kupujemy, bo nam ich potrzeba. Mają jakąś funkcję. Pytanie brzmi, jaką funkcję pełnią newsy w naszym życiu? Wiele wiadomości znajdziemy wszędzie, wystarczy wrzucić pytanie w Google.

Na szczęście prawdziwe dziennikarstwo to coś więcej niż powielanie wiadomości. Ludzie rzadko to sobie uświadamiają i dlatego warto częściej o tym mówić – tłumaczyć, jaka jest wartość pogłębionej informacji, mądrych analiz, dziennikarstwa śledczego, jaka jest wartość waszej ciężkiej pracy, której nikt inny nie jest w stanie wykonać.

Przecież gdyby nie wasza praca, ludzie by nie mieli pojęcia o tylu rzeczach. Zawsze powtarzam, że kluczowa jest komunikacja – a dziennikarze są znani z tego, że nie potrafią się zareklamować. Oczekiwanie, że publiczność będzie sama z siebie wiedziała, dlaczego to, co robisz, jest ważne, wydaje mi się naiwne.

Zwykle ludzie dowiaduje się o tym po fakcie, kiedy coś się im odbierze – dlatego sprawa Jimmy’ego Kimmela w Stanach Zjednoczonych okazała się tak poważna – do ludzi dotarło, że dzieje się coś złego. Zdali sobie sprawę, że rynek medialny może się zmieniać w taką stronę jak na Węgrzech, gdzie władze kontrolują media.

Namawia pan dziennikarzy na reklamowanie się? Nie jest tak, że każdy nasz dobry materiał jest reklamą całego medium?

Kluczowa jest komunikacja i pokazywanie, jaką wartość ma dziennikarstwo. Tymczasem rzadko się widzi billboardy czy internetowe bannery reklamujące media.

Jeśli chcesz, żeby ktoś kupował twój produkt, musisz mu wytłumaczyć, czemu warto to robić.

Czasami można się obyć bez reklam, kiedy liczy się postawa i rola społeczna medium. Wall Street Journal odnotował skokowy wzrost subskrypcji za pierwszej kadencji Donalda Trumpa. Ale kiedy Joe Biden wygrał w 2020 roku, liczba subskrypcji natychmiast spadła.

Tak jak mówiłem – newsy muszą pełnić jakąś funkcję w naszym życiu. Z drugiej strony mamy Jeffa Bezosa, jego tłamszenie redakcji Washington Post wkurzyło płacących czytelników…

Kiedy nie pozwolił redakcji poprzeć Kamali Harris, The Washington Post stracił 250 tysięcy subskrybentów.

Nie wiem, jaką strategię realizował, ale wpisał się w model wykupywania mediów, żeby zyskać wpływy polityczne, który znamy od co najmniej stu lat. Takie medium nie jest ludziom potrzebne, stąd rezygnacje.

W waszym raporcie znalazło się zestawianie form udostępniania treści od permisywnych (otwarty dostęp, apele o darowizny) do bardziej restrykcyjnych (bezpłatne udostępnianie tylko pierwszego akapitu, okresy próbne i wreszcie twardy paywall). A w środku – „freemium“.

Rzadko czytam tabloidy, takie jak Daily Mail, ale to dobry przykład – na ich stronie większość treści jest darmowych, wiele z nich trafi zresztą do wydania papierowego [nakład tego tabloidu jest wciąż bardzo wysoki – 625 tys. egz. we wrześniu 2025, ponad milion w wydaniu weekendowym – red.]. Natomiast część materiałów, dobierana według przemyślanych kryteriów, jest płatna.

To coraz częstsza praktyka wydawców, którzy mają duży ruch na stronie, jak to zazwyczaj tabloidy, i

Oferują więc za opłatą coś szczególnego – wyjątkową relację sportową albo jakąś ludzką historię, za co ludzie są skłonni zapłacić, a co nie mieści się kategorii regularnych codziennych newsów.

To, co nazywamy paywallem, to w rzeczywistości całe spektrum rozwiązań między otwartym dostępem a twardym wymaganiem wykupienia subskrypcji przy każdym ruchu na stronie.

Nie tylko tabloidy tak robią, francuski Le Monde ma część treści otwartych, a część tylko dla subskrybentów. Podobnie słowacki Dennik N., który zanotował sukces oferując otwartą szpaltę krótkich newsów z kraju i zagranicy (zwykle ponad 100 dziennie), a obok kilka większych, wartościowych tekstów dziennie dostępnych tylko dla subskrybentów.

We Francji, Niemczech, Hiszpanii czy Polsce popularne jest rozwiązanie, że da się przeczytać pierwszy akapit, ale reszta jest już ukryta. Powiedziałbym, że kontynentalna Europa ma predylekcję względem takiego „półtwardego“ paywalla – niby dostęp jest zahasłowany, ale możesz zobaczyć sam początek.

I tu wróciłbym do Norwegii – tam sporo wydawców zdecydowało się założyć paywall jednocześnie, dzięki czemu cały kraj po prostu skręcił w tę stronę. Ale żeby nie było, że to zawsze działa – w Australii taka wspólna akcja nie wypaliła. Niewykluczone, że winny był język – jeśli chcesz się czegoś dowiedzieć, to treści po angielsku możesz znaleźć w wielu miejscach, także poza Australią. Po norwesku jesteś skazany na media krajowe.

Jakoś trzeba ludzi zachęcić do czytania za pieniądze. Twardy paywall w takich australijskich gazetach jak Sydney Morning Herald,

Co wasz raport mówi o przyszłości komentarzy politycznych? Czy ludzie wciąż się tym interesują, czy przeciwnie, mamy do czynienia z ginącym gatunkiem?

Wracamy do pytania, jaką funkcję pełnią media newsowe. Opinie polityczne naprawdę najłatwiej dziś znaleźć w internecie, aż w nadmiarze. Każdy tam ma jakiś pogląd.

Jaką funkcję pełni w tej sytuacji etatowy felietonista, skoro w każdej chwili można otworzyć Facebooka czy Tik Toka, żeby poznać opinie na dany temat?

W grę wchodzi oczywiście jakość. Dziennikarka czy dziennikarz, który ma pogłębioną wiedzę na dany temat, i może przedstawić pogłębioną analizę i dobrze uzasadniony pogląd, wnosi dodatkową wartość. Na tym, co mówi, można polegać w większym stopniu niż na randomowych dyskutantach z mediów społecznościowych. Kluczowe jest jednak, znowu,

Chodzi też o to, żeby nie dać się uwieść podziałom. Internet potrafi być obrzydliwym miejscem, w którym ludzie tkwią w swoich bańkach i karmią się nienawiścią do innych baniek. Pytanie, czy podkreślanie podziałów służy celom danego serwisu.

Medium jako remedium na polaryzację?

Tak, oczywiście o ile dziennikarze dobrze wykonują swoją robotę. Tak nam mówili respondenci: chcą, żeby dziennikarze rzetelnie wykonywali swoje zadanie dostarczania prawdziwych i ważnych informacji, a nie chcą natykać się ciągle na czyjeś opinie.

Z naszych wywiadów wynikało, że ludzie przypisują całemu medium poglądy, które wyczytali w tekście opiniowym. Jeden nieudany felieton potrafi zrujnować markę.

Widać to na przykładzie Wall Street Journal – newsy redagowane są tam obiektywnie i „centrowo”, ale ich felietoniści potrafią dać czadu. Dlatego ludzie postrzegają tę gazetę jako bardziej prawicową, niż jest w rzeczywistości.

Ogromną rolę w wychodzeniu z polaryzacji mają do odegrania duże media typu legacy [z dorobkiem i ugruntowaną marką – red.] a także media publiczne. W Wielkiej Brytanii odruchowo idzie się po wiadomości tam, gdzie wiadomo, że będą rzetelne, czyli do BBC. Wiadomo też, że można mieć zaufanie do Guardiana czy Sky News. W Stanach liczą się CBS, ABC, NPR, NBC.

Takie wielkie media, o ile zachowują wysokie standardy dziennikarstwa, mogą, by tak rzec,

O ile spełniają rzetelnie funkcję informacyjną i nie „upiększają” newsów, niczego do nich nie dorzucają. Jeśli po prostu dobrze robią swoją robotę, nie kolorują, to mogą łączyć ludzi, pomagać im budować wspólną rzeczywistość.

Na świecie obserwujemy szybki wzrost mediów prawicowych, czy skrajnie prawicowych (granica się zaciera), które nie słuchają tej rady.

W Stanach Zjednoczonych widać, co się dzieje, kiedy zasada obiektywizmu przestaje obowiązywać. Skrajnym przykładem jest Fox News, telewizja, która kreuje alternatywną rzeczywistość. Niestety jest to wciągające. I nagle okazuje się, że połowa populacji święcie wierzy w rzeczy, które są po prostu nieprawdziwe.

*Dr Craig T. Robertson jest badaczem w Instytucie Reutersa na Uniwersytecie Oksfordzkim. Pracuje w zespole odpowiedzialnym za Digital News Project, który co roku przedstawia raport na temat stanu i wyzwań mediów cyfrowych na świecie. Craig T. Robertson bada między innymi zaufanie do newsów, wiarygodność mediów, fact-checking i tryby weryfikacji