2 mln zł na reklamę w sieci wydała już KO. Najwięcej fanów online przybyło Konfederacji, najmniej - KO. PSL zaczął się reklamować na FB dopiero 6 października,  a jego zwolennicy najsilniej reagują na krytykę PiS-u. Z postów Lewicy wpisem budzącym największe zaangażowanie był ten z Kwaśniewskim, PiS w sieci stara się dotrzeć głównie do młodych

Chociaż kampania wyborcza jeszcze trwa (do północy w piatek 11 października), już teraz sprawdzamy, jak największe ugrupowania promują się w sieci. Okazuje się, że PiS tym razem nie odczuwał potrzeby inwestowania w social media, natomiast intensywnie korzystała z nich Koalicja Obywatelska.

Konfederacja znowu bije rekordy, jeśli chodzi o liczbę reakcji pod postami na Facebooku i wzrost liczby fanów – mimo że w przeciwieństwie do kampanii w wyborach do Parlamentu Europejskiego, nie wykupiła w sieci masowej liczby reklam.

Najwięcej dokładnych informacji o sieciowej kampanii dostarcza raport Biblioteki Reklam Facebooka.  Są tam zliczane na bieżąco wszystkie wydatki na tzw. reklamy polityczne. Każdy ma do tego raportu dostęp i może sprawdzić, kto, ile i kiedy zapłacił FB za promowanie jego postów.

Rekordowa kampania KO na FB

Niekwestionowaną rekordzistką tej kampanii na Facebooku jest Koalicja Obywatelska. Po zsumowaniu wydatków ze stron:

  • Platformy Obywatelskiej,
  • pięciu promujących się płatnie stron regionalnych PO
  • i strony Małgorzaty Kidawy-Błońskiej

wynika, że w ciągu ostatnich 90 dni (do 8 października) KO przeznaczyła na facebookową promocję 1,63 mln zł, tworząc kilkaset reklam.

W tym samym czasie PiS wydał na FB wielokrotnie mniej, bo ok. 100 tys. zł (sumując wydatki ze strony PiS i Mateusza Morawieckiego).

Na promocję premiera przeznaczono niecałe 20 tys. zł, reklamy adresowano wyłącznie do województwa śląskiego, bo stamtąd właśnie premier kandyduje do Sejmu. Jedna, przedstawiająca własne „emoji” premiera, czyli emotikonki z twarzą przypominającą Morawieckiego, adresowana była tylko do najmłodszych wyborców.

PiS celuje w młodych, którzy nie oglądają TVP

PiS wiele reklam na FB targetował właśnie na najmłodszy elektorat. Marketingowo to o tyle zasadne rozwiązanie, że starsi o planach PiS zapewne dowiedzą się z publicznych mediów. Struktura najpowszechniejszych źródeł informacji w Polsce wciąż daje dużą przewagę telewizji nad innymi kanałami.

PiS, mając możliwość korzystania z propagandy TVP, prawdopodobnie doszedł do wniosku, że nie musi inwestować w social media, poza właśnie najmłodszą grupą, która telewizję ogląda rzadko.

Koalicja Obywatelska próbuje natomiast za pomocą Facebooka i You Tube nadrobić nierówności w dostępie do mediów publicznych. Przynajmniej 300 tys. zł wydała na promowanie spotów na YT, głównie w drugiej połowie września, przy czym w październiku natężenie tych reklam spadło.

W raporcie Google widać dwa podmioty publikujące spoty KO: jeden to po prostu komitet wyborczy, drugi – agencja reklamowa. To zgodne z przepisami wyborczymi, jeśli tylko agencja ma umowę z komitetem.

Każdy z tych podmiotów ma, wg Google, własne wydatki poniesione na reklamy – na razie trudno ocenić, czy należy je zsumować, czy też to te same wydatki, tylko inaczej zakwalifikowane przez Google. Już dziś widać jednak, że

z 36 klipów wyborczych opublikowanych przez agencję – kilkanaście ma zasięgi powyżej 1 miliona.

Z promocji Google korzysta też kilku kandydatów komitetu Bezpartyjni Samorządowcy, których kampanię trudno zauważyć gdzieś jeszcze, może poza bezpłatnymi audycjami wyborczymi w telewizji publicznej.

PiS korzysta z Google, ale raczej wykupując reklamy w wyszukiwarce lub robiąc kampanie banerowe, niż publikując spoty na YT.

„Opodatkować tacę” – proponuje Lewica

Główną platformą reklamową Koalicji Obywatelskiej pozostaje Facebook. Jak można wnioskować z danych, KO próbuje ze swoją promocją docierać bardzo szeroko, do wszystkich grup wiekowych i do całej Polski. Jej reklamy przedstawiają propozycje programowe, promują Małgorzatę Kidawę-Błońską jako kandydatkę na premiera oraz przekonują, że rzeczywistość zmieni się na gorszą, jeśli dalej w Polsce będzie rządzić PiS.

Lewica wydała na FB prawie 110 tys. zł (a więc więcej niż PiS). Także ten komitet wyborczy wiele reklam adresuje do osób młodych. Wyraźnie podkreślany jest też postulat rozdziału państwa od Kościoła oraz opodatkowania dochodów księży –  post z hasłem „Opodatkować tacę” jest jednym z częściej promowanych. Inny często wykorzystywany dotyczy smogu: „Premier Morawiecki twierdzi, że zależność Polski od węgla maleje. Tymczasem rząd PiS importuje rekordowe ilości węgla z Rosji. My mamy inny plan – zobacz jaki!” – proponuje w poście Lewica, a na zdjęciu z chmury dymu wyłania się twarz premiera Morawieckiego.

PSL reklamuje się na FB dopiero od 6 października i przez 3 dni wydało na ten cel ok. 5,5 tys. zł.

Na szarym końcu pod względem wydatków reklamowych znalazła się Konfederacja, która na dwóch swoich stronach promowała się dotychczas za ok. 4,5 tys. zł.

To sytuacja skrajnie odmienna niż podczas kampanii do Parlamentu Europejskiego. Wtedy Konfederacja przeznaczyła na ogólne reklamy komitetu (nie na reklamy poszczególnych kandydatów) w sieci ok. 400 tys. zł – jak wynika z umowy, przedstawionej przez komitet w sprawozdaniu przekazanym Państwowej Komisji Wyborczej.

Wśród indywidualnych kandydatów do Sejmu (poza liderami KO i PiS) w ciągu ostatniego miesiąca najwięcej wydali na FB ubiegający się o mandaty trzej działacze Lewicy i jeden z PSL:

  • Jakub Bocheński – 18 tys. zł ,
  • Arkadiusz Czarnecki – 14 tys. zł
  • i Włodzimierz Czarzasty – 13,3 tys. zł.
  • Marek Sawicki z PSL – 10,8 tys. zł.

Konfederacji masowo przybywa fanów

Mimo braku reklam Konfederacja bije rekordy w przyroście liczby fanów na Facebooku – przyrost na ich stronie wyniósł aż 66 proc., co oznacza, że Konfederacji dziennie przybywało ponad 1000 fanów, a w ostatnich dniach ich liczba rośnie o ok. 2,5-3,5 tys. każdego dnia.

O takim wyniku może tylko pomarzyć reszta ugrupowań:

  • Lewica odnotowała wzrost na poziomie 15,5 proc.,
  • PiS – 6,6 proc.,
  • a KO tylko 4 proc.

Nawet biorąc pod uwagę różnice w wielkości fanpage’y Konfederacja ma wyniki rekordowe – przyrost dzienny liczby fanów na stronach KO i PiS to ok. 200-300 kont.

Skąd takie masowe przyrosty u Konfederacji? Dokładna odpowiedź na to pytanie wymagałaby szczegółowych analiz. Warto jednak przypomnieć sytuację z kampanii do Parlamentu Europejskiego. Wtedy też to samo ugrupowanie odnotowało bardzo wysoki wzrost liczby fanów – a mimo to nie przekroczyło progu wyborczego.

Sprawdzałam wówczas kilkaset kont, reagujących pod popularnymi postami Konfederacji. Aż 40 proc. z nich to były konta puste, bez jakiejkolwiek aktywności własnej. Na dodatek miały szczególne nazwy, np. Izabela Kastylijska, Mathe Ucho czy Janusz Kekistański. Prawdopodobnie były to konta fake’owe. Ich działania, mimo że masowe, nie pomogły Konfederacji osiągnąć wyborczego celu. Czy tym razem sytuacje będzie podobna? Przekonamy się już za kilka dni.

Fani pozwolili Konfederacji osiągnąć także znakomity wskaźnik INI (Interactivity Index) – to wskaźnik, używany w narzędziu analitycznym SoTrender do określenia liczby i wartości reakcji generowanych przez posty. Oczywiście im INI wyższy, tym lepiej: pokazuje on, jak dużym zainteresowaniem cieszą się wpisy danego ugrupowania.

Porównanie tego wskaźnika dla pięciu komitetów pokazuje, że najmniej reakcji odnotowywały PSL i Lewica, wyraźnie więcej KO i PiS. W drugiej połowie września Koalicja była trochę lepsza od PiS-u, ale ostatni tydzień pokazuje trend wzrostowy dla PiS. Nad wszystkimi góruje jednak Konfederacja – w ostatnich dniach potrafiła uzyskać INI ponad dwukrotnie wyższe niż KO czy PiS.

„Banda czworga” i „zwykła polska rodzina”

Co najbardziej podobało się użytkownikom Facebooka? Po porównaniu aktywności pięciu największych komitetów okazało się, że sześć najlepszych postów (ostatnie 2 miesiące, porównanie wg INI) to trzy wpisy Konfederacji i trzy Koalicji.

  • Aż 8900 razy udostępniono post z wypowiedzią byłego europosła Konfederacji Dobromira Sośnierza, który – jak można przeczytać we wpisie – „rozprawia się ze zgubną polityką bandy czworga”.
  • 6,4 tys. udostępnień miało nagranie wywiadu z posłanką PiS Bernadettą Krynicką, zatytułowane: „Posłanka nie jest w stanie powiedzieć, co zrobiła przez 4 lata w Sejmie”.
  • Bardzo podobała się także wypowiedź jednego z kandydatów Konfederacji Sławomira Mentzena, na temat skutków propozycji rządu ws. pensji minimalnej. Jak widać, do zwolenników Konfederacji przemawiają treści antypisowskie lub krytykujące wszystkie ugrupowania polityczne – poza Konfederacją naturalnie.

Wśród najpopularniejszych postów KO przeważają te pozytywne. Najwyżej znalazł się post z Małgorzatą Kidawą-Błońską i hasłem „Współpraca, a nie kłótnie”: zgromadził 26 tys. lajków i 3,3 tys. udostępnień.

Niewiele mniej miał post ze… specjalną nakładką na zdjęcie profilowe – informuje ona, że 13 października osoba używająca nakładki będzie głosować na KO.

Na trzecim miejscu znalazł się słynny spot ze „zwykłą polską rodziną”, w którym aktorzy grający rodzinę opowiadają premierowi Morawieckiemu, jak negatywnie zmieniło się ich życie za rządów „dobrej zmiany”.

Warto przyjrzeć się również, które treści były najistotniejsze w ostatniej fazie kampanii, czyli w październiku. Tu na sześć najlepszych postów aż cztery to wpisy Konfederacji. Dwa najczęściej udostępniane to spot z zapowiedzią „największej obniżki podatków w historii Polski” oraz klip: „Na Konfederację oddaj głosy królewno!”.

Dwa pozostałe miejsca w czołówce znów należą do KO: jeden to spot „Ty decydujesz”, drugi – post z newsem o tym, że Krzysztof Brejza i Borys Budka wygrali w sądach procesy wyborcze z TVP. Jak widać, wpisy atakujące PiS nie są tymi, które fani KO lubią najbardziej.

Przesłanie Kwaśniewskiego hitem Lewicy

Na fanpage’u Prawa i Sprawiedliwości  rekordy popularności biją spoty wyborcze: zarówno ten adresowany do ludzi młodych, jak i inne, z ogólnymi zachętami do głosowania na PiS.

Co ciekawe, jeden z nich oparty jest (podobnie jak w kampanii do PE) na haśle: „Nie ryzykuj, 13 października obroń swoje prawa!” – oczywiście chodzi o sugestię (nieprawdziwą, co podkreśla KO), że jeśli PiS przegra, to jego następcy odbiorą Polakom przywileje, które PiS wprowadził.

Dużą popularność zdobył także klip z Januszem Rewińskim – post miał ponad 3 tys. udostępnień.

Na fanpage’u Lewicy absolutnym hitem okazało się przesłanie Aleksandra Kwaśniewskiego na konwencję programową – prawie 6 tysięcy reakcji, ponad 1700 udostępnień.

Spodobała się również wypowiedź Włodzimierza Czarzastego do Zbigniewa Ziobry „Pan jest świństwogenny” (3,6 tys. reakcji, 1,7 tys. udostępnień).

Pozostałe popularne posty to pozytywne przekazy o rosnącym poparciu sondażowym, pakcie dla kobiet czy wygranej Adriana Zandberga w debacie telewizyjnej (wygranej oczywiście wg komitetu Lewicy).

Najsłabszy na Facebooku jest PSL. Na jego stronie hitem  były tzw. taśmy Ardanowskiego, czyli nagranie ministra rolnictwa podczas spotkania z kierownictwem ARMiR-u. Minister bardzo krytycznie wypowiadał się tam na temat działalności agencji, w której PiS wymienił całą kadrę na swoich.

Co ciekawe, to właśnie wśród odbiorców PSL-u popularnością cieszą się posty, które uderzają w PiS: sześć postów z największą liczbą reakcji to albo krytyka rządu, albo ostrzeżenia przed zmianą na gorsze po wyborach. Ostra krytyka PiS-u podoba się więc zarówno fanom Konfederacji, jak i PSL-u.

wiosennej kampanii pokazał, że rekordowe zasięgi w social media nie przekładają się na wyniki wyborcze, jeśli generowane są przez fake’owe konta. Za kilka dni okaże się, jak będzie tym razem.

Dane przedstawione w analizie to dane aktualne na 10 października. 

Kandydaci obiecują. OKO.press rozlicza.
Wesprzyj nas, byśmy mogli działać dalej.

Analizuje funkcjonowanie polityki w sieci. Specjalistka marketingu sektora publicznego, pracuje dla instytucji publicznych, uczelni wyższych i organizacji pozarządowych. Kilka lat temu była dyrektorką biura białostockiego posła PO Roberta Tyszkiewicza. Dla OKO.press pisze jako autorka zewnętrzna.


Komentarze

Masz cynk?