17 października 2019

Siedem grzechów marketingowych Koalicji Obywatelskiej w kampanii wyborczej

Koalicja Obywatelska przegrała wybory parlamentarne. W niewielkim stopniu, ale jednak zwiększyła swoje poparcie w porównaniu z 2015 rokiem - w sumie zagłosowało na nią ponad 5 milionów ludzi. Zdobyła je pomimo swojej kampanii, a nie dzięki niej. PiS w kampanii działał jak rozpędzona maszyna. KO grzęźnie w błocie, w które wpada na własne życzenie

Uformowany latem sztab wyborczy KO był widoczny tylko na początku, potem jego szefowie zniknęli i w zasadzie dziś nie wiadomo, kto odpowiadał za kampanię Koalicji. Popełniono kilka strategicznych błędów, a kilka mniejszych dodatkowo utrudniło docieranie do wyborców.

Te błędy trzeba pokazać – bo za chwilę przed demokratami kolejna walka o głosy, tym razem w kampanii prezydenckiej, a powtórzenie tegorocznych grzechów może skończyć się porażką. Oto zestawienie siedmiu największych błędów marketingowych w zakończonej przed kilkoma dniami kampanii wyborczej.

1. Brak wizji jutra

Spróbujcie na chwilę zamknąć oczy i przypomnieć sobie kampanię Koalicji Obywatelskiej. A teraz odpowiedzcie na pytanie, o czym była. O tym, że PiS trzeba odsunąć od władzy? To prawda. Mamy więc odpowiedź negatywną.

A jakie było przesłanie pozytywne? Mnie kojarzy się jedno z haseł: „Jutro może być lepsze”. Slogan średniej mocy, ale pytanie brzmi jednak, czy dotarł do nas przekaz, jakie konkretnie to jutro ma być?

Przyznaję, że do mnie dotarł. Tyle że z wystąpień… Jarosława Kaczyńskiego. Niestety, to jeden z fundamentalnych błędów, jakie popełniła Koalicja Obywatelska podczas tej kampanii: nie zbudowała prostego i nośnego przekazu pozytywnego, aby Polacy wiedzieli, za czym mają głosować, odsuwając PiS od władzy.

[okonawybory]

A PiS taki przekaz, pozytywny dla siebie, stworzył. Jego wyborcy głosowali za „polską wersją państwa dobrobytu”. To PiS odpowiadał na pytanie o przyszłość, nie KO. Mimo szóstek Schetyny, książeczki z programem pokazywanej przez Małgorzatę Kidawę-Błońską na konwencji (gdy już ta książeczka się znalazła) – w pamięci odbiorców nie zapisał się obraz tej lepszej Polski, która ma zaistnieć dzięki Koalicji.

Skojarzenia w świadomości odbiorców, które mają wpłynąć na podejmowane przez nich decyzje, buduje się najskuteczniej właśnie za pomocą obrazów – dlatego w reklamach wykorzystuje się grafikę. Potrzebna jest też spójność części wizualnej z przekazową: obraz ma podbić emocje, wizualizować marzenia, sprawić, że uwierzymy, iż dzięki konkretnemu produktowi zmieni się nasze życie (np. staniemy się idealną panią domu lub szczęśliwym ojcem rodziny).

Marketingowcy sprzedają więc nie tyle produkt, co obietnicę kryjącą się za tym produktem, która budzi silne emocje i pragnienia. Tak samo działa to w marketingu politycznym, a produktem jest partia. Czy tego rodzaju obietnica, emocjonalna wizja „lepszego jutra”, możliwa do zrealizowania dzięki partii, pojawiła się w kampanii KO na tyle wyraziście, by ją zapamiętać?

Odpowiedzią może być historia jednego z najpopularniejszych spotów wyborczych Koalicji „Zwykła rodzina”.

To klip, w którym rodzina dziękuje premierowi Morawieckiemu za 500 plus, ale jednocześnie uświadamia mu, w jak niekorzystny sposób zmieniła się ich rzeczywistość. Na tym etapie spot się kończy, prezentując planszę z hasłem „Jutro może być lepsze”.

Pokazano w nim jedynie negatywny obraz rzeczywistości, od której wyborcy mają chcieć uciec. Ok, tylko do czego mają uciekać? Jak będzie wyglądać to obiecane lepsze jutro? Taki spot w kampanii można zaakceptować, jeśli jest częścią całości.

Tego rodzaju rozwiązania reklamowe są dość popularne: najpierw pojawiają się np. billboardy z dość zagadkowym napisem, a dopiero po jakimś czasie, z kolejnych billboardów dowiadujemy się, o co naprawdę chodzi. Tak samo mogło być i tutaj: mamy pierwszy spot ze zniechęconą do polskiej rzeczywistości rodziną, mamy obietnicę, że jutro będzie lepsze (gdy wybierzemy KO) – teraz czas to jutro pokazać, np. w drugiej części klipu.

Niestety, drugiej części nie było. Spot wypuścił natomiast PiS, ten z Januszem Rewińskim w roli głównej. I pokazał w nim to, jakie będzie jutro. Oczywiście była to już kreacja wg PiS: zestawiono przyszłość za rządów KO i przyszłość (niemal anielską) w wersji PiS.

Tak właśnie dzieje się w kampaniach. Zostawianie pytań otwartych, niedokończonych haseł, niedopisanych narracji kończy się zazwyczaj tym, że odpowiada na nie i dopisuje brakujące części konkurent. PiS skorzystał z tej okazji: narysował własny obraz Polski w miejscu, które KO zostawiła puste.

2. Lekceważenie własnego przekazu

To jednak nie był jedyny błąd KO, związany z budowaniem narracji. Koalicja od kilku kampanii sprawia wrażenie, jak gdyby lekceważyła swój własny przekaz, zwłaszcza ten programowy. Schemat jest zazwyczaj ten sam: mamy dużą konwencję partyjną, na której ogłaszany jest program (tym razem pierwsza była w lipcu, druga na początku września).

Cieszy się ona sporym zainteresowaniem w mediach i w sieci, zdobywa solidne zasięgi, program jest dyskutowany. Ale po kilku dniach temat zamiera. Nikt z polityków opozycji nie przypomina o nim, nie rusza wielka ofensywa prezentująca założenia programowe w regionach.

Nie ma przypominania własnych tez w programach publicystycznych, a sami politycy, przepytywani po jakimś czasie przez dziennikarzy, nie bardzo te założenia pamiętają (czego koronnym przykładem była w tej kampanii wypowiedź Grzegorza Schetyny w Radiu Zet na początku września).

A przecież jedna z podstawowych zasad marketingu brzmi: odbiorcy zapamiętają przekaz tylko wtedy, gdy zostanie on powtórzony setki razy. Tę zasadę realizował Jarosław Kaczyński, powtarzając na każdej konwencji swoją opowieść o „polskiej wersji państwa dobrobytu” i dogonieniu Niemiec w ciągu 21 lat. Niestety, politycy Koalicji zapominają o tym regularnie.

3. Chowanie głowy w piasek w sytuacjach kryzysowych

Podobny problem pojawiał się w sytuacjach kryzysowych. Podstawy reagowania w takich momentach, zwłaszcza w kampanii wyborczej, to przede wszystkim jak najszybsze ucięcie tematu, przez – w zależności od kryzysu – przyznanie się do błędu i przeproszenie, narzucenie własnej narracji, wejście z innym tematem.

Kluczem do sukcesu jest spójna reakcja w mediach oraz szybkość działania. Tymczasem Koalicja w takich przypadkach najchętniej chowała głowę w piasek. Zwlekała, zastanawiała się, udawała, że nic się nie stało – gdy zarówno PiS, jak i media zajmowały się tematem. Dopiero po jakimś czasie reagował np. Grzegorz Schetyna i podejmowano działania, by sprawę uciąć – ale mleko już dawno się rozlało, a nawet zdążyło wyschnąć i plamy nie dało się niczym zasłonić.

Tak było choćby z kandydatką KO (a obecnie już posłanką) Klaudią Jachirą, której z założenia satyryczne wypowiedzi obśmiewały w sposób mało przyjemny osoby religijne i te o bardziej konserwatywnych poglądach, silnie szkodząc KO – wrócę do tego w dalszej części tekstu.

Tak było też choćby z wypowiedzią Lecha Wałęsy na temat Kornela Morawieckiego w czasie konwencji. Gdyby zareagowano od razu, można by zminimalizować szkody. KO wolała poczekać. Zaś jej politycy, proszeni przez media o komentarze, tworzyli wielogłosowy, niezharmonizowany chór, z którego dochodziły tak różne opinie, że nigdy nie było wiadomo, które należy uznać za wytyczające główną ścieżkę przekazową.

4. Zwlekanie z kampanią Kidawy-Błońskiej

Kolejny błąd to zbyt późne ogłoszenie Małgorzaty Kidawy-Błońskiej kandydatką KO na premiera. Zrobiono to 3 września. Ruch był dobry, ale nie wystarczyło czasu na wykreowanie jej jako liderki ugrupowania. Zwłaszcza że podjęto kilka decyzji, które tę kreację utrudniły.

Po pierwsze: kampania wizerunkowa polityczki pod hasłem „Współpraca, nie kłótnie” ruszyła dopiero 13 września, czyli po 10 dniach od ogłoszenia decyzji.

Po drugie: aby ta zmiana personalna była wiarygodna w oczach ludzi, dotychczasowy lider Grzegorz Schetyna powinien rzeczywiście się schować, a nie stać obok Kidawy-Błońskiej podczas prawie każdej konferencji prasowej.

Nawet jeśli PiS przez pierwszych kilka dni miał problem z tym, jak zareagować na Kidawę-Błońską, dzięki obecności Schetyny mógł wciąż kierować uwagę wyborców na lidera PO, w pewnym stopniu lekceważąc kandydatkę na premiera.

Opóźnienie w uruchomieniu kampanii wizerunkowej dało też PiS-owi czas na zbudowanie swojej strategii, a gdy wreszcie ruszyła akcja „Współpraca, nie kłótnie”, PiS znalazł sposób, by podważyć wiarygodność zmiany personalnej w KO.

Tym sposobem stała się Klaudia Jachira. Jej wypowiedzi obśmiewające niektóre środowiska w naturalny sposób podważały wiarygodność tezy, że KO dąży do zawieszenia broni i współpracy wszystkich Polaków.

Co prawda Jachira nie była twarzą kampanii, ale sprzyjająca PiS-owi TVP postarała się, by tę twarz z niej zrobić i zbudować kontrast z koncyliacyjną i spokojną Kidawą-Błońską. O Jachirze przypominali też oczywiście wszyscy politycy PiS, na swoich kanałach socialmediowych czy w czasie wystąpień w mediach.

Już po tygodniu kampanii wizerunkowej Kidawy-Błońskiej, ok. 21-22 września w sieci było więcej wzmianek na temat Klaudii Jachiry niż na temat kandydatki na premiera, i ten układ utrzymywał się przez długi czas.

PiS za pomocą drugorzędnej na liście warszawskiej kandydatki do Sejmu zniszczył narrację KO na temat Kidawy-Błońskiej. Kiedy wreszcie Schetyna przyznał, że zwrócił uwagę Jachirze, a temat przygasł, PiS swój cel zdążył osiągnąć.

Jednocześnie TVP zrobiła młodej kandydatce na tyle dużą reklamę, że zdobyła ona mandat do Sejmu i dziś jest posłanką. Jej kontrowersyjna kampania okazała się jej osobistym sukcesem. Niestety, jednocześnie skutecznie utrudniła narrację całego ugrupowania.

Ale nawet gdyby nie było takiej sytuacji, pomysł z Małgorzatą Kidawą-Błońską wymagałby więcej czasu. Polityczka budowała swój wizerunek w oparciu o wartości pozytywne, a jednocześnie – trudno sprzedawalne w krótkim okresie.

Koncyliacja, słuchanie ludzi, współpraca, empatia – te wartości budują zaufanie i wiarygodność, ale potrzebują czasu, by zaistnieć. Pozwalają na stworzenie długotrwałych relacji z ludźmi, a te nie powstają w ciągu miesiąca.

Jeśli kampania Kidawy-Błońskiej była tylko wstępem do czegoś większego, np. do kampanii prezydenckiej – miała sens i powinna być kontynuowana bez żadnej przerwy aż do wyborów. Jeśli natomiast była pomysłem tylko na kampanię parlamentarną, nie mogła przynieść znaczących efektów.

5. Trzy hasła, totalny bałagan

Zupełnie niezrozumiałe marketingowo było natomiast wykorzystanie w kampanii aż trzech haseł, ujawnionych w odstępie zaledwie kilku dni od siebie.

  • 6 września KO ogłosiła, że hasło jej kampanii brzmi „Jutro może być lepsze”.
  • 13 września, czyli zaledwie tydzień później, ruszyła kampania wizerunkowa Kidawy-Błońskiej z hasłem „Współpraca, nie kłótnie”.
  • A już 16 września sztab ogłosił rozpoczęcie akcji „Silni razem”.

W rezultacie nastąpił chaos. Kandydaci na banerach i plakatach występowali z hasłem „Jutro może być lepsze”, ale np. na Facebooku promowano Kidawę-Błońską hasłem „Współpraca, nie kłótnie”.

I tu znów kłaniają się podstawy marketingu: przekaz dociera do odbiorców tylko wielokrotnie powtórzony. Który przekaz miał do nich dotrzeć? Nie bardzo wiadomo. Oczywiście, w kampaniach wyborczych stosuje się czasem dwa hasła, ale wtedy jedno wykorzystywane jest w pierwszej części kampanii, a następne – w drugiej. Trzy slogany ogłoszone niemal jednocześnie to nie strategia, lecz bałagan.

6. Dominacja Facebooka jako kanału komunikacji

Kolejny element to kampania na Facebooku. Wydano na nią aż 1,65 mln zł. KO, jak można przypuszczać, nie miała nieograniczonych zasobów finansowych, przeznaczenie takiej kwoty na jeden tylko kanał dotarcia do odbiorców musiało silnie zmniejszyć środki na pozostałe kanały.

W ostatnich dniach kampanii widać było reklamy KO zarówno w telewizji, jak i na portalach informacyjnych ogólnopolskich (np. na Onet.pl) i regionalnych (publikowano tam list Kidawy-Błońskiej do wyborców). Ale to działania podjęte na sam koniec.

Być może przesunięcie części środków na emisję spotów w telewizji lub na tzw. reklamy displayowe w sieci byłoby lepszym rozwiązaniem – oba rodzaje reklam wykorzystano, ale nie były one głównym kanałem dotarcia.

Druga kwestia to targetowanie reklam na FB. W pierwszej części kampanii targetowano je podobnie jak w czasie kampanii do Parlamentu Europejskiego: niewielkie kwotowo promocje miały docierać do konkretnych regionów i określonych grup społecznych.

W rezultacie reklam było bardzo dużo, ale taki układ dawał większą kontrolę nad tym, komu FB wyświetlało promowane posty.

Natomiast w ostatnich tygodniach coś się zmieniło i zamiast dbania o dotarcie do właściwych grup docelowych postawiono na wielkie i drogie reklamy „na całą Polskę”. Czyli np. jeden post promowano za ponad 10 tys. zł, do mieszkańców wszystkich województw i w każdym wieku.

Oczywiście, taki post ma dużo wyświetleń, wg statystyk FB zazwyczaj ponad milion, ale absolutnie nikt nie jest w stanie powiedzieć, w jakim stopniu dociera on do zainteresowanych, a w jakim do osób, które w ogóle nie zareagują na promocję. To częściowe wyrzucanie pieniędzy w błoto, choć Facebook takie reklamy na pewno lubi najbardziej, bo doskonale na nich zarabia.

7. Nieumiejętność współpracy z zaangażowanymi wyborcami

Ostatni grzech kampanijny to błąd, wynikający z nieuwzględnienia zmian w strukturze społecznej, jakie zachodzą w Polsce (i nie tylko). Żyjemy w społeczeństwie sieciowym. To banalne stwierdzenie, ale tym razem nie chodzi o proste wykorzystanie internetu, lecz o sposób organizowania się społeczeństwa.

Coraz częściej zamiast w grupach, działamy w sieciach. Główne różnice, istotne z politycznego punktu widzenia, polegają na tym, że w grupach (którymi są np. partie) istotna jest hierarchia, a w sieciach relacje są partnerskie i hierarchia traci na znaczeniu; sieci są nietrwałe, powstają głównie w celu realizacji konkretnego projektu, a po jego zakończeniu każdy idzie w swoją stronę, zaś grupy potrafią trwać niezależnie od podejmowanych działań lub ich braku.

Sieci dzięki swoim cechom są oczywiście bardziej rozległe geograficznie, bo lokalizacja ma w nich niewielkie znaczenie, a jednocześnie łatwo w nich uzupełnić puste miejsca w zakresie każdego rodzaju wiedzy, bo dzięki rozległości kontaktów zawsze da się znaleźć właściwego eksperta.

Po zaangażowanych w politykę Polakach popierających opozycję widać (np. na Twitterze), że funkcjonują oni właśnie w społecznej strukturze sieciowej i tego samego oczekują od reprezentujących ich polityków.

Co to oznacza w praktyce? Że np. politycy będą bardziej partnerscy wobec zwykłych obywateli, interesujących się polityką;

  • że będą potrafili tworzyć krótkotrwałe struktury projektowe, zaś w trakcie realizacji liczyć się będzie współpraca, a nie hierarchia;
  • że będą włączać osoby spoza partii w swoje projekty, dając im możliwość wpływu na podejmowane decyzje;
  • że wreszcie politycy sami włączą się w inicjatywy podjęte przez sieć, na tych samych zasadach co reszta uczestników.

Doskonałym przykładem była akcja #SilniRazem, zorganizowana na Twitterze przez osoby wspierające partie opozycyjne. Chcieli wspierać kandydatów, chcieli skoordynować swoje działania – i zrobili to, bez wybierania liderów i bez oglądania się na polityków, którzy dopiero po kilku miesiącach akcji postanowili skorzystać z jej hashtagu, a potem także z możliwości, które dawała. Dużo wcześniej w podobny sposób zafunkcjonował wśród kobiet Czarny Protest.

To właśnie z tej strukturalnej zmiany wynikają artykułowane bezpośrednio oczekiwania wobec partyjnych liderów. Zewnętrzni uczestnicy polityki chcą mieć wpływ na sposób tworzenia list kandydatów, wyboru kandydata na Marszałka Senatu czy na przewodniczącego partii.

Na Twitterze mnożą się tweety z opiniami na wszystkie te tematy, pojawiają się propozycje pomocy i akcji, jednak partie wolą działać tak jak dotychczas: podejmować decyzje we własnym gronie, za zamkniętymi drzwiami, bez włączania osób niebędących członkami ugrupowania.

To oczywiście prostsze, ale po pierwsze trzeba być potem nastawionym na krytykę decyzji w sieci, po drugie politycy tracą szansę zbudowania głębszych więzi ze swymi najbardziej oddanymi wyborcami. W biznesie więzi z klientami buduje się, wydatkując na ten cel ogromne pieniądze, a partie wręcz opierają się przed skorzystaniem z okazji.

Współpraca w nowej formie – niezbędna!

Właśnie takie sieciowe myślenie było podstawą propozycji Obywateli RP, którzy chcieli w tej kampanii doprowadzić do debaty dwóch warszawskich kandydatów opozycji do Senatu, w zamian za zrezygnowanie z kandydowania tego, który przegra.

To nie „wymysł” ruchu obywatelskiego, lecz wyraz coraz silniejszej potrzeby współpracy – ale sieciowej, a nie w tradycyjnej strukturze zamkniętej grupy. Można tę potrzebę realizować na wiele sposobów, na razie jednak politycy opozycji usiłują jej po prostu nie zauważyć.

Tymczasem w sieci kryje się znacząca siła wsparcia, czego przykładem w tej kampanii była choćby akcja banerowa KO. To dzięki sieciowej strukturze działania do partii zgłaszały się setki osób chętnych do powieszenia baneru na swoim płocie czy balkonie.

Oczywiście, byli kandydaci, którzy potrafili wykorzystać ten nowy sposób organizowania się wyborców w swojej kampanii znacznie szerzej, ale były to przypadki indywidualne, a nie centralna strategia.

Tak rozumiana sieciowość jest dziś znacznie ważniejsza w środowiskach liberalnych niż konserwatywnych, które wciąż jeszcze koncentrują się w grupach. Dlatego też odpowiedzieć na potrzebę tej formy współpracy powinni właśnie demokraci. Dla PiS ma ona dziś niewielkie znaczenie, w ugrupowaniach opozycyjnych może w sposób fundamentalny zmienić sposób strategicznego myślenia o kampanii i w ogóle o uprawianiu polityki.

Jeśli Koalicja Obywatelska kampanię prezydencką w 2020 roku poprowadzi w ten sam sposób, co parlamentarną, znacząco utrudni swemu kandydatowi (lub kandydatce) zdobywanie poparcia.

Bez zauważenia, że zmieniają się oczekiwania i potrzeby wyborców oraz sposób komunikacji z nimi, bez przestrzegania podstawowych zasad marketingu nie da się przeprowadzić przynajmniej poprawnej kampanii wizerunkowej kandydata, nawet gdyby ten był chodzącym ideałem.

Dlatego po pierwsze: nie grzeszyć. Przynajmniej marketingowo.

Udostępnij:

Anna Mierzyńska

Analityczka mediów społecznościowych, specjalizuje się w analizie dezinformacji. Z OKO.press współpracuje od 2017 roku. Autorka książki "Efekt niszczący. Jak dezinformacja wpływa na nasze życie".

Komentarze

Komentarze będą wkrótce dostępne