Sztuka robienia memów. Jak Ukraina skutecznie rozbraja Rosję... kpiną

Od początku wojny memiarz Roman ma pełne ręce roboty. Właśnie dłubie przy twarzy Władimira Putina.

Zaczynam żałować, że poprosiłem Romana, by nauczył mnie robić memy. Wydawało się, że sprawa jest prosta: wystarczy żartobliwe skojarzenie, nawiązanie do popkultury, sugestywny opis i sukces gotowy. Ale twarz Romana tężeje. 31-latek poprawia okulary i szykuje się do wykładu. Zajęcia teoretyczne online oznaczają, że przebrniemy przez ponad dwieście dni wojny. A każdy dzień to inny obrazek. Albo kilka.

„NIEDZIELA CIĘ ZASKOCZY” to cykl OKO.press na najspokojniejszy dzień tygodnia. Chcemy zaoferować naszym Czytelniczkom i Czytelnikom „pożywienie dla myśli” – analizy, wywiady, reportaże i multimedia, które pokazują znane tematy z innej strony, wytrącają nasze myślenie z utartych ścieżek, zaskakują właśnie.

– Te dobre są dosadne, śmieszą, ale nie przekraczają granicy dobrego smaku – zapewnia Roman. - Historia tej wojny zapisana jest w memach.

Zaczyna się 24 lutego, gdy Ukraina na oficjalnym koncie na Twitterze udostępnia karykaturę Adolfa Hitlera. Nazista dotyka twarzy Putina. Podpis pod obrazkiem brzmi: „To nie jest mem. W tej chwili to nasza i wasza rzeczywistość”.

Jeszcze przed roztopami sieć podbija Czornobajiwka, wieś na południu Ukrainy, gdzie ukraińskie drony rozbiły bazę Rosjan. Oglądamy zdjęcie drogowskazu, na wprost, w lewo i w prawo - wszystkie drogi prowadzą najeźdźcę do Czornobajiwki.

Wiosna rozkwita pralkami: zwisają z rosyjskich śmigłowców, wyjeżdżają na czołgach z literami Z, wirują tuż przed Kremlem. - Ruscy grabili wszystko: pieniądze, laptopy, czajniki, dywany, porcelanę, ale to pralka przebiła się do zbiorowej wyobraźni – chichocze Roman. A zaraz potem przekonuje, że produkcja memów przypomina proces prania. Najpierw zasadnicze, czyli faza wstępna mema. Potem, w trakcie płukania, internetowa brać przerabia obrazek, dodaje konteksty, zabawne napisy i puszcza świat zreplikowane wersje. I na sam koniec zaczyna się wirowanie, mem krąży po sieci, szybciej i szybciej aż do ostatniej kropli, gdy do gry wkroczy kolejny viralowy obrazek.

- Czy to aby na pewno dobra metafora? – mam wątpliwości, a Roman drapie się po głowie, bo zasadniczo to chyba nigdy nie robił prania. Sam, jak mówi, mógłby być memem. Ma 31 lat, jest web-developerem w międzynarodowej korporacji i mieszka z matką w mieście na zachodzie Ukrainy. Pewnie dlatego nie wzięli go ani do armii, ani nawet do partyzantki z Ukraińskich Sił Memicznych (to popularny profil na Twitterze z wojennymi memami).

Dlatego Roman wytoczył działa przeciwko Putinowi i sam rozbraja rosyjską propagandę. Takich kpiarzy jak on jest w sieci wielu. A internetowe śmiesznostki stały się bronią w ręku Ukrainy.

Gdy w sierpniu płonęły rosyjskie magazyny ropy na Krymie, ministerstwo obrony Ukrainy opublikowało film uciekającymi z plaży rosyjskimi turystami. W tle leciała piosenka „Cruel Summer” zespołu Bananarama. A gdy Rosjanie nieporadnie tłumaczyli się z dymu nad Krymem, ukraiński resort oznaczył w tweecie Światową Organizację Zdrowia i ćwierknął: „Palenie zabija”.

- Jestem dumny z mojego kraju, że używa współczesnych narzędzi do tego, by walczyć z Rosjanami także na froncie komunikacyjnym – mówi Roman. – Matka zawsze narzekała, że memy zabijają czas. A teraz mogę jej z satysfakcją dopiec: Sama widzisz, zajmuję się mordowaniem propagandy orków.

Wredne dziewczyny pokonały ajatollaha

– Memy stały się strategią dyplomacji – przyznaje Corneliu Bjola, profesor nadzwyczajny studiów dyplomatycznych na Uniwersytecie Oksfordzkim.

Bjola siedzi w swoim biurze w Londynie, za plecami ma tapetę z Pałacem Westminsterskim. Zawodowo bada strategie cyfrowej dyplomacji. Wyjaśnia, że to zupełnie nowy koncept: piętnaście lat temu jeszcze nikt nie używał Twittera, Facebooka, memów czy gifów do kreowania relacji dyplomatycznych. Jaskółką zmian była Arabska Wiosna, czyli szereg społecznych protestów w Afryce Północnej i Bliskich Wschodzie dekadę temu.

- To media społecznościowe ukształtowały wtedy protesty offline, a tym samym wzmocniły napięcia społeczne i przyspieszyły upadek autorytarnych rządów – mówi Bjola. – Dyplomaci zrozumieli wówczas, że w nowym trendzie nie chodzi o digitalizację wiadomości, ale o stworzenie nowych ścieżek komunikacji ze światem.

Drugi, ciemny etap cyfrowej dyplomacji nastąpił po 2014 roku. - Konflikt w Syrii i aneksja Krymu przez Rosję stworzyły warunki dla toksycznej cyfrowej propagandy – ciągnie Bjola. - Grunt był podatny, bo negatywne emocje krążą po sieci sześciokrotnie szybciej niż pozytywne. Kryzys migracyjny, Brexit, wybory w USA - dezinformacja mogła kształtować przekonania i zachowania offline. Państwo ISIS i Rosja, a potem Chiny i Korea Północna wykorzystywały nowe media do swoich celów w polityce zagranicznej.

- Jak z tym walczyć? – dopytuję profesora.

Można ignorować, ale to nie zatrzyma dezinformacji. Można demaskować fałszywy przekaz, ale dementi z trudem przebija się do odbiorców. Dlatego np. amerykański Departament Stanu uruchomił w 2016 roku Globalne Centrum Zaangażowania: początkowo w celu przeciwdziałania propagandzie ISIS, a później w celu zwalczania rosyjskich, irańskich i chińskich wysiłków dezinformacyjnych, które wpływały na politykę USA. W Wielkiej Brytanii powstała sieć agencji i jednostek rządowych powołanych w podobnym celu.

- Wydaje mi się, że najbardziej efektywna wydaje się tzw. taktyka ju-jitsu, którą stosują teraz Ukraińcy wobec Rosji – uśmiecha się Bjola. - Przy użyciu humoru można uwydatnić słabość przeciwnika i pokazać nonsens jego działania.

Przykład? Gdy w 2018 roku przywódca Iranu, ajatollah Ali Chamenei w jednym z tweetów nazwał Izrael „złośliwym nowotworem rakowym” i zachęcał do jego „eliminacji,” ambasada Izraela w Waszyngtonie odpowiedziała gifem z filmu „Wredne Dziewczyny”: „Dlaczego masz taką obsesję na moim punkcie?”.

- Dyplomatycznie ryzykowne – stwierdzam.

- Oczywiście, ale zadziałało. Mówiło się już tylko o reakcji Izraela – wyjaśnia Bjola. – Obecnie Ukraina porusza się po równie trudnym terytorium cyfrowym. Wojna to przecież Bucza, śmierć i ogrom tragedii, ale Ukraińcy znaleźli swój sposób. Nigdy nie mówią w sposób humorystyczny o tym, co wydarzyło się w ich kraju. Używają humoru wyłącznie przeciwko Rosji. I to działa jak nigdy wcześniej.

Oscar dla ministra spraw zagranicznych

Gdy w marcu Stany Zjednoczone żyły oscarową galą, Ministerstwo Obrony Ukrainy przyznało własne statuetki na Twitterze. Nagrodę za najlepszą rolę drugoplanową w „Poskromieniu złośnicy” dostał film z rolnikiem holującym rosyjski czołg. Oscar za najlepszą rolę kobiecą w „Płonących Orkach” trafił do pocisku Javelin. W sieci nie brakuje gifów i memów ukraińskich instytucji i oficjeli nawiązujących do „The Simpsons”, korzystających z cytatów z „Rambo”, lub porównań prezydenta Żeleńskiego do popkulturowych superbohaterów. Pod koniec sierpnia hitem był mem z brytyjską piosenką z czasów II wojny światowej „Run, Rabbit, Run”. Oczywiście odnosił się do Rosjan.

Śmieszne? Dla wielu internautów z całego świata tak.

- A to sprawia, że o Ukrainie wciąż jest głośno – uważa Bjola. – Jak wytłumaczyć ten fenomen? Najłatwiej byłoby powiedzieć, że Ukraińcy mają prezydenta za komika. Ale przecież Zełeński jako mąż stanu nie żartuje, bo chce być traktowany poważnie. Ale już cała rzesza instytucji, ministrów, urzędników czy żołnierzy nie ma oporów z internetowym trollingiem. Dzięki temu, że przekaz Ukrainy nie jest scentralizowany, to rozlewa się po całym świecie.

Punktem zwrotnym był powrót do pracy w MSZ Dmytro Kułeby, który zajął się komunikacją strategiczną. To właśnie obecny szef MSZ i prawa ręka prezydenta odpowiada za wizję dyplomacji cyfrowej Ukrainy.

Od czasu aneksji Krymu władze wdrożyły szereg innowacyjnych taktyk cyfrowych. A już po wybuchu wojny Ukraina stworzyła pierwszą na świecie międzynarodową armię hakerów, której zadaniem jest przeprowadzanie cyberataków na Rosję. Rozpoczęła też globalną kampanię crowdfundingową, zbierając darowizny od cyfrowej publiczności, by finansować armię. W tym roku Mychajło Fedorow, minister ds. transformacji cyfrowej Ukrainy opublikował na Twitterze listy otwarte do dyrektorów spółek IT, wzywając ich do opuszczenia rosyjskiego rynku. Presja sprawiła, że m.in. PayPal, Facebook, Google i Netflix zawiesiły swoją działalność w kraju Putina.

Plusy „memizacji” wojny? Zdaniem moich rozmówców żartobliwe i viralowe obrazki sprawiły, że światowa opinia publiczna pozostaje skupiona na wojnie.

Bjola: - Kluczowy i często pomijany aspekt jest taki, że dzięki memom Ukraińcy przedstawiają się zachodniemu światu. Gdyby dwa lata temu spytać Amerykanów, kim są Ukraińcy, to mieliby problem z odpowiedzią. A dziś Ukraińcy wykorzystują popkulturowe konteksty i skojarzenia, nawiązują do „Supermena” albo „Lotu nad kukułczym gniazdem” i pokazują: „Jesteśmy jak wy. Pomagając nam chronicie siebie”. I ten przekaz działa, bo pomoc dla Ukrainy wciąż płynie. I to na wielu poziomach.

A co z zagrożeniami? Trywializacją wojny? Uproszczeniem ukraińskiej rzeczywistości? A nawet eskalacją konfliktu, bo przecież autorytarni władcy typu Putina nie przepadają za tak dosłowną krytyką? Opowiadam profesorowi o pierwszych dniach wojny. Byłem w Żytomierzu, gdzie w centrum spadły rosyjskie pociski. Czułem niesmak, że w tym czasie moi znajomi wymieniali się memem z kolejnym ukraińskim rolnikiem, który wziął na hol rosyjski czołg.

- Należy pamiętać, że w tamtym momencie zachodnie kraje nie wierzyły, że Ukraina przetrwa więcej niż kilka dni. Ukraińcy musieli zademonstrować, że nie są słabi, pokazać, że walczą sprytem i swoimi metodami – odpowiada Bjola. - Zauważ, że memy z traktorami powróciły nagle, gdy Ukraińcy przeszli do kontrofensywy. Wtedy budowali morale. Dziś pokazują, że cały czas są silni i nie marnują pomocy z Zachodu.

Święta Jawelina z wyrzutnią rakiet w dłoni

- Wojna nie jest zabawna, ale takie podejście pozwala zachować dobrą kondycję psychiczną. To ważne, bo musimy być wytrzymali przez długi czas. Zwłaszcza teraz, gdy wiele osób jest już „zmęczonych” informacjami o wojnie – podkreśla Kostiantyn Koszelenko, wiceminister z ukraińskiego resortu polityki społecznej, w którym odpowiada za cyfrową transformację.

Opowiada mi, że od wybuchu wojny miał wiele kontaktów z przedstawicielami agencji ONZ i organizacji humanitarnych. Ich pracownicy są obecni na Twitterze i LinkedIn, więc sam postawił na taką formę komunikacji.

- Zainspirowało mnie ogromne wsparcie ze świata, kiedy kilka milionów ludzi zobaczyło na LinkedIn zdjęcie moich dzieci w schronie przeciwbombowym – mówi Koszelenko. Proszę o inne przykłady. Wiceminister opowiada o znajomych z Sił Zbrojnych Ukrainy. Kiedy zajrzeli pod maskę rosyjskiego wozu Tygrys, znaleźli podzespoły od czterech europejskich producentów. Zdjęcie trafiło do sieci, dzięki memom ten fakt rozpowszechnił się viralowo, a wszystko wpłynęło na decyzję producentów o zaprzestaniu prowadzenia interesów z Rosją.

Jednym z „wojennych” sukcesów ukraińskiego ministerstwa polityki społecznej, w którym pracuje Koszelenko jest platforma humanitarna eDopomoga. Umożliwia pomoc Ukraińcom online.

- Jest to przejrzysty, szybki i prosty sposób. Działa jak bony podarunkowe w czasach przedwojennych. Wystarczy wybrać ukraińską rodzinę i złożyć darowiznę w wysokości 5 euro, za którą w największych sieciach handlowych mogą odebrać żywność, lekarstwa lub paliwo. A darczyńca jako potwierdzenie otrzyma paragon z listą zakupów. Nie mamy budżetu na reklamę, więc naszą jedyną nadzieją jest marketing partyzancki i poczta pantoflowa – przyznaje Koszelenko.

Kilka dni przed naszą rozmową polityk zmienił swoje zdjęcie profilowe na Twitterze. Ustawił na nim… psa rasy shiba-inu. „Pieseł” to znana postać memów, która ostatnio zyskała drugie życie i stała się jednym z głównych symboli twitterowej społeczności North Atlantic Fellas, w skrócie NAFO.

„Pieseł” to nie jedyny symbol ruchu, bo równie popularny jest wizerunek Świętej Jaweliny, stylizowanej na ikonę św. Maryi, która trzyma w ręku wyrzutnię rakiet Javelin.

Jedną z kluczowych postaci w ruchu jest Polak, użytkownik o nicku „Kama_Kamilia”, którego śledzi już ponad 19 tys. ludzi. Angażuje się w zbiórki pieniędzy, m.in. dla międzynarodowego legionu gruzińskiego. Na oficjalnej stronie Świętej Jaweliny można kupić m.in. koszulki, kubki czy naszywki z postaciami z memów, a dochód trafia do ukraińskiej armii.

Skąd wziął się urzędnik państwowy w ruchu, który kojarzy się z tzw. shitpostingiem, czyli publikowaniem śmieciowych treści w internecie?

- Inicjatywa tej społeczności robi na mnie ogromne wrażenie i jest mi ideowo bliska. Chłopaki z NAFO nie nudzą się wspieraniem nas w walce, a do tego robią to z humorem – zapewnia Koszelenko. A po kilku dniach wysyła mi zdjęcie: stoi ubrany w koszulkę z „piesełem broniącym Ukrainy”, na którą naciągnął marynarkę.

- Kryzys finansowy, wojna w Syrii, kryzys uchodźczy, pandemia, wojna w Ukrainie – żarty to ucieczka od problemów. I nie mówię o stylu premiera Borisa Jonhsona, który robił sobie jaja nawet w trakcie pandemii. Ale użycie humoru do wykreowania nadziei to już coś innego. Tak robią Ukraińcy. Dzielą się swoimi poczuciem humoru z Zachodem i obniżają poziom strachu zarówno w swoim społeczeństwie, jak i na Zachodzie – podkreśla Bjola.

- Jaki będzie Twój następny mem? – dopytuję Romana.

- Lepszego niż ten już nie zrobię – odpisuje. I wysyła obrazek z rosyjskim żołnierzem wpatrzonym w okno pociągu. Na peronie stoi Putin i mówi: Iwan, już czas umierać.