UOKiK stawia zarzuty Chajzerowi i Rozenek-Majdan za ukryte reklamy, ale za politykę na TikToku kar nie będzie

Już w 2020 roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) ostrzegał, że przyjrzy się osobom nieoznaczającym reklam w internecie. Teraz okazało się, że nie ma nietykalnych.

Kary mają dosięgnąć piosenkarki Dody - Doroty Rabczewskiej, i dwóch osobowości telewizyjnych: Filipa Chajzera i Małgorzaty Rozenek Majdan. Pierwsza z tej trójki oznaczała komercyjne współprace w mediach społecznościowych z opóźnieniem. Chajzer i Rozenek-Majdan nie robili tego wcale. Zgodnie z przepisami takie uchybienie może skutkować utratą do 10 proc. wpływów z nieoznaczonych reklam.

Po interwencji UOKiK pierwsi już płacili

To nie pierwsza taka interwencja UOKiK-u. Wcześniej dotyczyły one pierwszego szeregu internetowych gwiazd. Za nieoznaczanie reklam płacili Marek Kruszel, znany jako Kruszwil (50 tys. złotych kary), Marcin Dubiel (25 tys. zł) czy występująca pod pseudonimem Maffashion Julia Kuczyńska (30 tys. zł).

Teraz UOKiK postanowił sprawdzić zdecydowanie najgłośniejsze dotąd nazwiska, docierające ze swoimi wpisami w mediach społecznościowych do milionów osób, a znane głównie z telewizyjnych występów. Takie zasięgi są cenne dla reklamodawców, którzy zlecają znanym i lubianym promocję swoich towarów lub usług w internecie. Używane są w tym celu różne platformy mediów społecznościowych.

Butelka płynu do prania może pojawić się na instagramowym zdjęciu z gustownie urządzonego balkonu projektantki wnętrz. Idol młodszej publiczności na portalu YouTube może odebrać doskonale przygotowany, sportowy samochód z rąk przedstawiciela konkretnego dilera - jego nazwa będzie w tym przypadku starannie wyeksponowana.

Prowadzący podróżniczego bloga mogą używać za granicą konkretnej karty płatniczej, zachwalając jej zalety - na przykład niewielką prowizję przy wymianie walut. Promocja w mediach społecznościowych działa więc podobnie do lokowania produktu (czyli product placement) w telewizji. Najczęściej chodzi o to, by reklamowany produkt czy usługa były nienachalnie użyte przez twórcę posta lub wplecione w scenariusz materiału filmowego.

Zarabiać mogą nawet najmniejsi

Może być nienachalnie, ale niedopuszczalne jest ukrycie zamiaru zareklamowania produktu przez internetową gwiazdę - ostrzega UOKiK, określając zasady reklamy w branży tzw. influencer marketingu.

Tak nazywa się sektor, w którym influencerzy (znane i wpływowe osobistości internetowe) przyjmują marketingowe zlecenia od marek. To usługa pożądana przede wszystkim na Instagramie.

Według raportu pośredniczącej pomiędzy firmami a twórcami agencji Reach a Blogger, to z twórcami treści na tej platformie firmy współpracują najchętniej. Influencerzy najczęściej reklamują produkty i usługi związane z dbaniem o urodę, modą, architekturą i wystrojem wnętrz, turystyką i podróżami, technologią oraz kulinariami. Na atrakcyjne finansowo propozycje mogą liczyć nie tylko wielkie gwiazdy, kojarzone również z telewizji czy ekranu kinowego.

"W ostatnich 2 latach bardzo mocno rozszerzyliśmy działania i zwiększyliśmy ilość współpracy z blogerami i influencerami, bo widzimy, że to po prostu bardzo dobrze działa na rozpoznawalność marki czy zakup konkretnego produktu. Osobiście bardzo polecam współpracę z mniejszymi kontami – mikro influencerami, z którymi mamy możliwość uzyskania niższej ceny, ale równie wysokiego zaangażowania w ustalone działania" - mówiła cytowana w raporcie Reach a Blogger Barbara Trepka z agencji 2moro.

"Znaczącą grupą są influencerzy klasyfikowani jako tzw. celebryci, makroinfluencerzy. To konta z powyżej milionem obserwujących, marki personalne o dużej sile. Ale na rynku są też mikro-, a nawet nanoinfluenserzy. Takie konta też są w gronie zainteresowania marketerów, dają możliwość dotarcia do konkretnej, wysoce sprecyzowanej grupy odbiorców" - wyjaśnia w rozmowie z OKO.press Dagmara Plata-Alf, specjalistka ds. marketingu z Akademii Leona Koźmińskiego.

Na Chajzerze i Rozenek kary nie zrobią wrażenia?

Współpracę z klientami określanymi jako "Supergwiazdy" nawiązało zaledwie 12 proc. firm. Co reklamują celebryci?

Filip Chajzer zachwala na przykład usługi pewnego dietetyka, sieć restauracji serwującą amerykańskie potrawy (według treści posta jest jej "hard userem" i prosi o powrót do pracy swojej ulubionej kelnerki), oznacza też hotele i prywatne gabinety lekarskie (jeśli wierzyć Chajzerowi - pracują tam prawdziwi cudotwórcy).

W żadnym z tych przypadków nie oznacza przy swoich postach współpracy reklamowej. Małgorzata Rozenek-Majdan promuje z kolei własną markę odzieżową, o czym również powinna dać znać swoim odbiorcom. Takiej informacji jednak brakuje. Oboje mogą się kłócić z zarzutami o niedozwolonej reklamie. W końcu mogą zupełnie szczerze polecać prezentowane na swoich kontach produkty i usługi. Ale czy warto wierzyć w takie zapewnienia?

"Można dostrzec, że duzi influencerzy nie zawsze stosują się do zasad lub próbują je nagiąć. Możliwe, że szacują ryzyko w porównaniu z korzyściami, które otrzymują za promocję danej marki" - mówi nam Dagmara Plata-Alf. - "Mniejsi influencerzy, z obawy przed wysokimi karami, zaczęli zwracać uwagę na wytyczne UOKiK-u. Coraz częściej można zauważyć, że współprace takich kont są rzetelnie oznaczone, na przykład filtrem dostępnym na Instagramie, może pojawiać się też jednoznaczne wskazanie na reklamę lub prezent nie budzące żadnych wątpliwości".

Wolimy wierzyć, że ktoś szczerze poleca

Według ekspertki ukryty przekaz reklamowy może mieć większą moc. W końcu łatwiej uwierzyć nam, że jakiś produkt działa, jeśli jest cień szansy, że znana osoba promuje go bez finansowej zachęty.

"Konsumenci z jednej strony oczekują jednoznacznego oznaczania treści komercyjnych, z drugiej strony traktują opłacony przekaz jako mniej wiarygodny. Konsument woli wierzyć, że osoba prezentująca produkt jednak z tego produktu korzysta, że nie jest to jedynie prezentacja ze względu na korzyść majątkową" - zauważa Dagmara Plata-Alf.

"Gdy idziemy do sklepu – to nasz cel jest jasny – zakup różnego rodzaju produktów. Gdy surfujemy po sieci i podglądamy życie naszych ulubionych gwiazd, nie chcemy, aby podprogowo sprzedawały nam np. wkładki do butów zwiększające kreatywność, których nawet nie przetestowały" - mówił z kolei prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

Zapewne odniósł się w ten sposób do eksperymentu autorstwa Wojtka Przeździeckiego prowadzącego YouTube'owy kanał Ojwojtek.

Youtuber wysłał do 100 influencerów prośbę o zareklamowanie nieistniejących - rzekomo wspomagających kreatywność - wkładek do butów działających we współpracy z telefoniczną aplikacją. Niektórzy z jego rozmówców poważnie zastanawiali się nad przyjęciem propozycji - mimo że wiedzieli, że produkt nie działa i jeszcze nie wszedł do produkcji. Jeden przystał na przedstawione przez Przeździeckiego warunki. W końcu do współpracy reklamowej nie doszło - bo i produkt nie istniał.

Oznaczać wszystko i zawsze. Wtedy UOKiK się nie przyczepi

Gdyby reklama nieistniejącego produktu pojawiła się na Instagramie, UOKiK z pewnością miałby powody, by interweniować. W innych przypadkach wytyczne dotyczące komercyjnej współpracy - przynajmniej na początku ich obowiązywania - nie były dla wszystkich jasne.

"Nawet na samym profilu UOKiK-u na Instagramie można było znaleźć mnóstwo komentarzy, pytań, wątpliwości" - mówi Plata-Alf. - "Dotyczyły one między innymi tego, jak traktować barter, czyli sytuację, w której nie pojawia się zapłata pieniężna. Influencerzy otrzymują też pewne korzyści w sposób nieoficjalny - na przykład w formie przesyłki jako swego rodzaju prezentu. Po pewnym czasie UOKiK doprecyzował, że należy jednoznacznie sygnalizować taką sytuację i informować, że dany produkt jest prezentem od danej marki. Nawet taka współpraca ma charakter komercyjny i powinniśmy o tym informować".

Prawnicy radzą, by przy wchodzeniu we współpracę dmuchać na zimne. Radca prawny Tomasz Palak przekonuje, by jednoznacznie i uczciwie dawać znać o współpracy wszędzie, gdzie się da - również przy barterze, autopromocji, zasponsorowanym wyjeździe o znacznej wartości czy nawet produkcie podarowanym influencerowi w zamian za jego recenzję.

Według rekomendacji Palaka najlepiej oznaczać współpracę reklamową na początku swojego posta, wielkimi literami, a nie na przykład hasztagiem #reklama ukrytym pomiędzy wieloma innymi tego typu oznaczeniami. W tym przypadku UOKiK miałby się do czego przyczepić.

Polityka zaleje TikToka?

Można się spodziewać, że w okresie kampanii wyborczej influencerzy będą kuszeni przez partie polityczne i poszczególnych ich członków. Eksperci często podkreślają, że to w internecie wygrywa się poparcie młodszych wyborców.

Dlatego łatwo przewidzieć, że kandydaci na parlamentarzystów będą chcieli pokazać się z jak najlepszej strony przede wszystkim na Instagramie (chętnie używanym przez pokolenie milenialsów) i TikToku (gdzie dominuje młodsza publiczność wchodzącego w dorosłość pokolenia Z). Czy do kampanii będą zaprzęgnięci również influencerzy?

Według Dagmary Platy-Alf internetowym osobowościom może się to nie opłacać.

"Dotykanie tematów drażliwych społecznie, dzielących może zadziałać niekorzystnie. Wyrazistość osobowości znanej z internetu w tym przypadku najczęściej ogranicza się do wymiaru zainteresowań, pasji. Niekoniecznie chcemy, by influencer oznaczał się w «twardych», trudnych tematach" - ocenia ekspertka. - "Z drugiej strony, w okresie przedwyborczym pojawią się zapewne wzmożone kontrole UOKiK-u, a Urząd będzie wymagał jasnego zakomunikowania podmiotu finansującego. To również może powstrzymywać przed podejmowaniem jednoznacznych, jasnych deklaracji przez twórców internetowych".

UOKiK: treści polityczne są poza naszymi kompetencjami

Mimo to UOKiK nie widział powodów do interwencji w sprawie Filipa Zabielskiego. Zabielski zdobył popularność organizując walki Fame MMA - czyli starcia pomniejszych gwiazd telewizji czy muzyki oraz influencerów w mieszanych sztukach walki. Mimo niewielkiej wartości sportowej seria Fame MMA zdobyła dużą popularność, a sam Zabielski może pochwalić się niemal 5 mln obserwujących na Tik Toku. Tam pokazuje, jak trenuje na siłowni, podrywa przypadkowe dziewczyny spotkane na ulicy, przekopuje kretówki i jeździ po świecie.

Wśród typowo rozrywkowych treści w styczniu pojawił się krótki film podsumowujący sukcesy rządu Zjednoczonej Prawicy - między innymi silny sojusz z USA czy zapewnienie Polsce bezpieczeństwa energetycznego.

Obserwatorzy zarzucili Zabielskiemu, że "sprzedał się" politykom. Sprawę zbadał UOKiK, orzekając jednak, że leży to poza kompetencjami urzędu. "Promowanie idei partii politycznych, przekonań, zachowań etycznych, a także treści religijnych czy np. nawołujących do zmiany postawy - nie podlegają ocenie przez prezesa UOKiK" - cytował kontrolerów portal Wirtualne Media. Urząd może interweniować jedynie w przypadku "decyzji zakupowych", a więc agitujący w sprawach politycznych blogerzy, youtuberzy i instagramerzy nie muszą obawiać się jego interwencji.

Na bezpośrednie wsparcie internetowych influencerów żadna opcja polityczna nie powinna raczej liczyć. Tematem otwartym może być jednak promowanie polityków ocieplającymi wizerunek, choć udającymi neutralne materiałami. Trudno teraz powiedzieć, czy będzie to opłacalne.

W przeszłości premier Mateusz Morawiecki chciał się ogrzać w cieple youtubera Blowka (Karola Gązwy). Po publikacji rozmowy z szefem rządu na Gązwę spadły gromy, a film z wywiadem zniknął z YouTube'a. Można też przypuszczać, że rządowi od afery w świecie influencerów poparcia nie przybyło.