„Robimy, nie gadamy” – czy rząd znalazł sposób na lepszą komunikację?

Przez pierwsze półtora roku funkcjonowania rządu Koalicji 15 Października jego komunikacja publiczna zdecydowanie szwankowała. Eksperci oceniali, że to właśnie ona jest tym najsłabszym punktem ekipy Donalda Tuska. Nie chodzi o brak konferencji czy wywiadów. Tych nie brakowało, choć sam premier rzadko udzielał tych ostatnich, a jeśli już, to najczęściej mediom zagranicznym.

Brakowało natomiast czytelnej informacji o sukcesach rządu, o ważnych projektach i podejmowanych innowacjach. W momentach kryzysowych nie przedstawiano natomiast obywatelom jasnych i wyczerpujących wyjaśnień.

Podczas powodzi na południu kraju co prawda zwołano sztab kryzysowy z udziałem służb i kluczowych ministrów, jednak działania te bywały oceniane jako gest pod opinię publiczną, a nie realne źródło informacji. W pierwszych dniach wiele osób dotkniętych klęską nie miało świadomości, że nadchodzi fala powodziowa.

Również dziennikarze narzekali na brak skoordynowanej pracy poszczególnych ministerstw i oczekiwanie na odpowiedzi przez bardzo długi czas. Niejednokrotnie, jak pisała Anna Mierzyńska w OKO.press, przypominało to próby dodzwonienia się na infolinię.

Przez półtora roku rząd nie miał rzecznika. To premier osobiście komunikował ważne wydarzenia i zjawiska w mediach społecznościowych. Donald Tusk monopolizował przekaz rządu. Jeśli odbywały się konferencje prasowe, to najczęściej z udziałem premiera, czasem w towarzystwie innych ministrów. To właśnie premier, jako najsilniejsza jednostka w całym układzie koalicyjnym centralizował narrację i nadawał jej ton, dążąc do dominacji w przestrzeni komunikacyjnej.

W koalicji i wśród obserwatorów sceny politycznej coraz głośniej wybrzmiewały opinie, że w warunkach Tuskowego monopolu informacyjnego, rząd nie potrafi się realnie przebić ze swoimi dokonaniami. Wskazywano to jako jeden z głównych powodów przegranej kandydata Koalicji Obywatelskiej Rafała Trzaskowskiego z popieranym przez PiS Karolem Nawrockim.

Po wyborczej klęsce rząd spróbował wizerunkowego resetu.

Rzecznik jako nowe otwarcie

Nowym otwarciem w polityce komunikacyjnej miało być powołanie rzecznika rządu, którym 1 lipca 2025 roku został Adam Szłapka, były minister ds. Unii Europejskiej i były lider Nowoczesnej, która została wchłonięta przez Koalicję Obywatelską. Do tej pory w rządzie takiej funkcji po prostu nie było.

Po nominacji Szłapki na rzecznika stanowisko ministra ds. Unii Europejskiej zostało zlikwidowane, a sprawy europejskie zostały przeniesione w kompetencje Ministerstwa Spraw Zagranicznych, co też niejako wzmocniło funkcję wicepremiera Radosława Sikorskiego.

Szłapka w nowej roli jest aktywny – regularnie po wtorkowych posiedzeniach rządu wypowiada się dla mediów w czasie konferencji – czasem sam, a czasem także z innymi ministrami danych resortów. Według ekspertek, z którymi rozmawiamy, jego powołanie było krokiem w dobrym kierunku. Jest jednak kilka „ale”.

„Problemem nie był wyłącznie brak twarzy rządu, czyli rzecznika. Dużo poważniejszą bolączką był brak spójnej infrastruktury komunikacyjnej i poczucie, że nie ma jasno określonej strategii” – mówi w rozmowie z OKO.press politolożka prof. UAM dr hab. Dorota Piontek.

Zaznacza, że powołanie rzecznika miało przede wszystkim pomóc w zbudowaniu systemu komunikacji, opartego na konkretnych celach strategicznych. „Chodziło o to, by uporządkować przekaz i nadać mu kierunek” – podkreśla Piontek.

Zdaniem części ekspertów problemem może być jednak rozpoznawalność nowego rzecznika.

„Rzecznikiem stał się polityk mało rozpoznawalny, mimo że wcześniej pełnił funkcję ministra ds. Unii Europejskiej” – mówi dr hab., prof. SGH Małgorzata Molęda-Zdziech, kierowniczka Katedry Studiów Politycznych.

Socjolożka zwraca uwagę, że najsłabszym punktem rządu pozostaje sposób prowadzenia przekazu, który zbyt często sprowadza się do sporów personalnych zamiast do systematycznego reagowania na wyzwania informacyjne. „To daje pole ugrupowaniom populistycznym i skrajnie prawicowym, które nie muszą dbać o rzetelność informacji, tylko o jej rozgłos, stąd nakierowanie na emocjonalność przekazu” – wskazuje.

Tłumaczy, że rząd powinien lepiej radzić sobie z wyzwaniami dotyczącymi dezinformacji. „Wymaga to zaplanowanej, konsekwentnej strategii komunikacyjnej, której dziś po prostu nie widać, zwłaszcza w mediach społecznościowych” – podkreśla.

„Walka z dezinformacją to ogromne wyzwanie, bo mamy dziś nie tylko silnie spolaryzowane społeczeństwo, ale też coraz bardziej rozproszone źródła informacji” – mówi Molęda-Zdziech. „Jeśli chcemy skutecznie docierać z przekazem, musimy uważnie śledzić, jak zmieniają się kanały komunikacji i gdzie faktycznie przenosi się uwaga odbiorców” – dodaje.

A uwaga odbiorców jest w mediach społecznościowych. Coraz więcej osób, zwłaszcza młodych, odchodzi od klasycznych mediów informacyjnych.

„W tej rzeczywistości nie liczy się funkcja, to, że ktoś jest rzecznikiem rządu. Liczy się forma, autentyczność i umiejętność komunikacji. To, że jedna czy druga redakcja pokaże wystąpienie rzecznika rządu, ma dziś ograniczone znaczenie. Taki przekaz trafia głównie do określonej grupy, do osób, które mają nawyk śledzenia mediów tradycyjnych. To jest w pewnym sensie zamknięta bańka” – wskazuje Piontek.

Politolożka zaznacza, że nie chodzi tylko o to, by mieć rzecznika jako formalną twarz rządu i kierować przekaz do dotychczasowego, przyzwyczajonego odbiorcy. Kluczowe jest wyjście poza ten krąg i umiejętność dotarcia do bardzo różnych grup, które korzystają z innych kanałów, często z platform niezwiązanych z tradycyjnym dziennikarstwem informacyjnym.

Brakuje opowieści

„Faktycznie powołanie rzecznika nieco zmieniło sytuację, lecz wciąż brakuje całościowej opowieści o tym, czym ten rząd właściwie chce być” – mówi w rozmowie z OKO.press politolożka dr Anna Materska-Sosnowska z Wydziału Nauk Politycznych i Studiów Międzynarodowych Uniwersytetu Warszawskiego. Dodaje, że przekaz rządu nasycony jest tanim marketingiem i zabiegami wizerunkowymi.

„Robimy, nie gadamy” – to hasło stało się naczelnym sloganem koalicji, ale czy to wystarczające, by odnieść sukces w kolejnych wyborach parlamentarnych?

Rząd, zamiast przedstawiać własną wizję państwa, przejmuje elementy retoryki prawicy, choćby w kwestii migracji, i angażuje się w kolejne polityczne spory z Pałacem Prezydenckim.

Tak jest w przypadku programu SAFE, który ma zasilić polską armię – mamy dostać 43,7 mld euro (około 190 mld zł). Podczas gdy rząd mówi o najtańszym kredycie w historii i ratunku dla polskich fabryk zbrojeniowych, Prawo i Sprawiedliwość, na czele z prezesem Jarosławem Kaczyńskim, byłym szefem MON Mariuszem Błaszczakiem oraz środowiskiem prezydenta, grzmią o „oddawaniu suwerenności” Brukseli. Narrację dyktuje PiS, a rząd tłumaczy się z technikaliów.

W telewizji Republika pojawił się dezinformujący przekaz, że pożyczka ma sfinansować niemiecki przemysł – te doniesienia prostowali wiceszef MON Cezary Tomczyk i Magdalena Sobkowiak-Czarnecka, pełnomocniczka rządu ds. SAFE.

Jak zauważa Piontek, warto na to spojrzeć przez pryzmat badań opinii publicznej.

Niedawne badanie IBRiSu dla Wirtualnej Polski pokazuje, że w elektoracie PiS i Konfederacji dystans wobec Niemiec jest wyraźny i silnie nacechowany emocjonalnie. Tylko 29 proc. deklaruje sympatię, podczas gdy 40 proc. mówi o niechęci.

Również wśród pozostałych wyborców dominuje chłodne nastawienie. Sympatię wyraża zaledwie 15 proc., a łącznie 67 proc. deklaruje niechęć. Tylko wyborcy koalicji wyróżniają się pozytywnym nastawieniem wobec naszych zachodnich sąsiadów.

Piontek tłumaczy, że istnieje grupa wyborców, na którą silnie działają odwołania do historycznych resentymentów. Gdy do tego dodamy negatywnie nacechowane komunikaty, które mają większą siłę oddziaływania niż spokojna, pragmatyczna narracja, to mamy efekt wygranej walki komunikacyjnej po stronie prawicy.

„Wiemy też z badań, że komunikaty negatywne, mocno nacechowane emocjonalnie, rozchodzą się szybciej i mobilizują silniej niż przekaz spokojny, pozytywny czy merytoryczny. I to właśnie ten mechanizm bywa dziś wykorzystywany w debacie publicznej” – wskazuje politolożka.

Koalicja wyraźnie chce budować narrację opartą na spychaniu prawicy do tego, że skoro jest przeciwko Europie i Unii, to stoi po stronie Kremla. Z tej samej taktyki korzystają politycy PiS, uderzając w Marszałka Sejmu Włodzimierza Czarzastego i wskazując na jego rzekome kontakty z Rosjanami.

„Retoryka o byciu anty-Pisem wzmacnia polaryzację, z której korzystają obie strony sporu, ale to za mało, żeby porwać znowu tłumy do wygranej. Przekaz musi być spójny, bo bez tego wypowiedzi zamieniają się w polityczny slogan” – dodaje Materska-Sosnowska.

Molęda-Zdziech wskazuje, że retoryka skrętu w prawo obozu liberalnego jest przeciwskuteczna, ponieważ w pewnym stopniu odbiera to opozycji pole do ataku, ale jednocześnie grozi utratą części umiarkowanego elektoratu.

„Sukces wyborów w 2023 roku opierał się na zupełnie innym przekazie. Obiecywano łączenie, obniżenie temperatury sporu i zajęcie się tematami przez lata zaniedbywanymi, zwłaszcza dotyczącymi praw kobiet i szerzej rozumianych kwestii społecznych” – wskazuje socjolożka.

Dodaje, że wątki te zeszły na dalszy plan. „Rząd mógłby próbować podejmować je w sposób mniej konfrontacyjny, bez dodatkowej polaryzacji, ale jednak konsekwentnie i sprawczo. Tymczasem część wyborców może mieć poczucie, że te obietnice zostały odsunięte, a ich potrzeby zlekceważone” – wskazuje Molęda-Zdziech.

Zwrot w prawo

W praktyce widać wyraźne przesunięcie akcentów. Zamiast realizować zapowiedzi w zakresie ochrony zdrowia, dostępności mieszkań, liberalizacji prawa do przerywania ciąży, rozdziału państwa od kościoła, reformy sądownictwa czy asystencji osobistej, premier koncentruje się przede wszystkim na narracji o bezpieczeństwie, silnych służbach i o wzroście gospodarczym.

Do tego dochodzi spór koalicji i premiera z prezydentem, weta ustawodawcze, sprawa Rady Bezpieczeństwa Narodowego czy utajnione posiedzenie Sejmu, które miało dotyczyć rynku kryptowalut.

Brakuje pogłębionego wyjaśniania decyzji, a nie tylko powtarzania krótkich komunikatów przez rzecznika rządu" – tłumaczy socjolożka.

W jej ocenie zwrot w kierunku prawej części elektoratu przynosi krótkoterminowy efekt w postaci wzrostu poparcia dla Koalicji Obywatelskiej do około 30 proc., jednak perspektywa przekroczenia symbolicznego progu 40 proc. wydaje się nieosiągalna.

„Rośnie grupa rozczarowanych wyborców, co może przełożyć się na niższą frekwencję i spadek zaufania, a przecież sukces 15 października opierał się na masowej mobilizacji i poczuciu sprawczości obywateli” – mówi Molęda-Zdziech.

Ryzyko tego jest takie, że dziś część, zwłaszcza najmłodszych, może przenosić swoje sympatie w stronę Konfederacji Bosaka, Mentzena czy Brauna. „W badaniach powtarza się argument, że ich liderzy są postrzegani jako skuteczni i wyraziści, jako ludzie sukcesu, którzy dają poczucie konkretu” – wskazuje Molęda-Zdziech.

Po wyborach była też mowa, że rząd całkowicie zaniedbał platformy społecznościowe, których politycznym „królem” jest nadal Sławomir Mentzen z Konfederacji. Dziś jednak da się zauważyć, że politycy koalicji rządowej są bardziej widoczni nie tylko na portalu X, ale także na TikToku czy Instagramie.

„To dość złożona sytuacja” – mówi socjolożka. „Trwa dziś intensywna debata o potrzebie regulacji tych platform, bo mają realnie negatywny wpływ na dobrostan psychiczny i jakość debaty publicznej” – wskazuje.

Podkreśla, że sama obecność polityków na tych platformach nie jest niczym złym. „Wręcz przeciwnie, skoro tam są obywatele, to politycy też muszą tam być. Problem nie dotyczy więc samej obecności, ale sposobu jej wykorzystania” – mówi i dodaje, że potrzebna jest większa odpowiedzialność i równoległe budowanie polityki edukacyjnej, która by wzmacniała wiedzę i umiejętność reagowania na dezinformację, ale też na przekaz dostarczany przez influencerów.

„Mechanizm działania tych serwisów sprzyja skrótom, emocjom, ironii czy ośmieszaniu, trochę na wzór dawnych tabloidów. To narzędzie, które może być użyteczne, ale wymaga większej dojrzałości i świadomości celu, jeśli ma realnie podnosić jakość debaty publicznej” – tłumaczy Molęda-Zdziech.

Centralizacja komunikacji to jedno, ale sam rzecznik rządu jednak nie wystarczy. W dzisiejszej rzeczywistości, zdominowanej przez media społecznościowe, obecność w nich jest kluczowa, by nie tylko mówić o sukcesach, ale też, by pokazywać się od autentycznej strony. Bo spora grupa odbiorców nie ma czasu, by śledzić z uwagą pojedyncze konferencje prasowe.

I jak mówią ekspertki, potrzebna jest spójna opowieść o sobie, o tym, co się chce robić i dlaczego. Sama gra przeciwko PiS i Konfederacji może nie wystarczyć. A przekaz skuteczny będzie, jeśli będzie prosty i zrozumiały. I także oparty na emocjach, bo to one dziś w największym stopniu przyciągają uwagę i mobilizują wyborców.