Ujawniamy, jak i gdzie CPK wydawało dziesiątki milionów na reklamę

W 2022 roku spółka Centralny Port Komunikacyjny zaczęła się chwalić korzystnymi artykułami o projekcie, z których wiele było sponsorowanych przez spółkę. Zaczęliśmy wtedy bez skutku pytać CPK o wydatki na te reklamy. W pierwszej połowie 2023 roku trójka posłów ówczesnej opozycji, z obecnym pełnomocnikiem rządu ds. CPK Maciejem Laskiem na czele, również pytała Marcina Horałę – ówczesnego pełnomocnika – o wydatki na reklamę. Także nie dostali informacji.

W listopadzie 2023 roku wespół z Watchdog Polska – organizacją pozarządową weryfikującą stosowanie ustawy o dostępie do informacji publicznej – zapytaliśmy CPK o kwestię wydatków na marketing. Spółka zwlekała, przekraczała terminy, twierdziła, że „potrzebuje więcej czasu”. Dopiero po zmianie władz w CPK i złożeniu kolejnego wniosku dostaliśmy odpowiedzi.

2,4 mln zł miesięcznie na reklamę

Im bliżej było wyborów parlamentarnych 15 października 2023 roku, tym wydatki na reklamy CPK były wyższe. To tym bardziej ciekawa zależność, że nawet biorąc w nawias debatę o sensowności tej inwestycji, realny termin jej ukończenia również przez urzędników związanych z rządem PiS był szacowany najwcześniej na 2030 rok, a niezależni eksperci mówili, że w optymistycznym scenariuszu będzie to rok 2033:

• W całym 2021 roku CPK wydało na promocję, reklamę, marketing, PR i lobbing 2 mln 387 tys. zł (wszystkie ceny netto).
• Rok później wydatki wzrosły ponad trzykrotnie – do 7 mln 413 tys zł.
• W 2023 roku wydatki poszybowały do 14 mln 184 tys. zł.
• Co więcej, w październiku, listopadzie i grudniu 2023 roku – tuż przed wyborami parlamentarnymi i tuż po nich – na promowanie tego projektu spółka wydała aż 6 mln 474 tys. zł. Jeśli dodać VAT, kwota skacze do 7,96 mln zł. W październiku wydano 1,68 mln, a tuż po wyborach – w listopadzie i grudniu 2023 roku – wydatki wzrosły do średnio 2,4 mln zł miesięcznie.

Po tym jak rząd Donalda Tuska w połowie stycznia 2024 zmienił władze CPK, wydatki na reklamę ostro wyhamowały: z blisko 2,4 mln zł miesięcznie do 60 tys. zł. A zatem aż czterdziestokrotnie.

18 razy częściej niż szejkowie z Kataru

Zacznijmy od tego, jak spółka CPK reklamowała się za granicą. Od 2021 roku na publikację w zagranicznych mediach wydano 2 mln 940 tys. 820,62 zł, dominując rynek artykułów sponsorowanych w tytułach branżowych. W niektórych z nich ponad 90 procent tego typu publikacji kupowało właśnie CPK.

Były to między innymi:

• Brytyjski portal lotniczy Key.Aero – odnajdujemy tam 16 artykułów sponsorowanych na temat CPK, opublikowanych w ciągu 14 miesięcy. Ostatnie dwa opublikowano 21 grudnia 2023, czyli krótko po tym, gdy rząd PiS stracił władzę.

Teksty opisują świetlaną przyszłość portu, „nową erę awiacji”, „ambicję projektu” czy wystąpienie prezesa Wilda, wyglądają też jak zwyczajne informacje prasowe, np. o zawarciu kontraktu, jego przygotowaniu, kolejnych etapach przygotowań itd. Tymczasem z 1200 newsów/ artykułów poświęconych lotniskom na świecie na tym portalu, artykułów redakcyjnych o CPK znaleźliśmy raptem dwa. W połowie 2023 roku jeden artykuł sponsorowany był wyceniany przez Key Publishing na 2 tys. funtów brytyjskich, czyli ok. 10 tys. zł. CPK zapłaciło więc prawdopodobnie ok. 160 tys. zł za publikację informacji, które mogły być zwykłymi newsami od redakcji.

Inne media z artykułami sponsorowanymi o CPK to:

• Air Traffic Management – ten portal także opublikował 16 materiałów.
• Analogicznie sytuacja wygląda w International Airport Review.
• Railway Pro, portal specjalistyczny o transporcie kolejowym. Nie wiadomo, jak wiele opublikował artykułów płatnych CPK, bo brak takich oznaczeń. Wiele z materiałów ma jednak cechy kupowanych publikacji.
• W Airports International na 19 tekstów sponsorowanych od sierpnia 2022 (gdy CPK zaczął się reklamować) znaleźliśmy tylko jeden, którego nie kupiła polska spółka. Dotyczył lotniska Hamad w Katarze, które pochwaliło się wzrostem liczby pasażerów o 44,5 proc. w jeden rok. Spółka CPK kupowała więc w tym czasie artykuły sponsorowane 18 razy częściej niż bogate Zjednoczone Emiraty Arabskie, które chwaliły się faktycznymi sukcesami swojego portu, a nie wizjami przyszłości.
• W 2022 roku jedną z 5 firm, które dostały zlecenia reklamowe od CPK było Politico SRL – wydawca wpływowego tytułu „Politico” z siedzibą w Brukseli. Tu znajdujemy teksty quasi reklamowe, oznaczone jako “presented by CPK” i klasyczne teksty sponosorowane oznaczone jako “sponsored content CPK”. W ciągu 3 tygodni (między 24 listopada a 15 grudnia) ukazało się pięć takich tekstów. “Politico” opublikowało również jeden tekst odredakcyjny o CPK, opisujący polityczne i biznesowe zawirowania wokół projektu po zmianie władzy.
• Innym beneficjentem zleceń od spółki było w 2022 roku Messe Berlin GmbH, organizator dużych imprez targowych w Berlinie, CPK wystawiało się na InnoTrans 2022 – targach kolejowych. Spółka wykupiła szereg banerów (nawet po 3 w jednym miejscu) w tym największy na wieży przy północnym wejściu.

Ale po co w ogóle CPK reklamowała się za granicą i to w tak masowy sposób wydając miliony z publicznych pieniędzy?

Najwięcej na eventy i billboardy

W Polsce CPK promowało się wielokrotnie bardziej intensywnie – wydano na to prawie 25 mln zł.

W 2022 r. najwięcej pieniędzy na promowanie lotniska w Baranowie dostały:

• KDK sp. z o. o. – to agencja eventowa, w której portfolio rzuca się sporo imprez organizowanych dla spółek skarbu państwa. Michał Michałowski – senior partner w agencji, potwierdza jedynie, że organizowali „różnego rodzaju eventy” dla CPK. Obiecuje podesłać ich listę. „Weryfikuję u zamawiającego, czy możemy jako agencja udzielić takich informacji” napisał dzień później.
• Cityboard media sp. z o. o. – firma reklamy zewnętrznej. W Warszawie zawisły billboardy z hasłem „W 15 minut z centrum do CPK”. Przypomnijmy – to 2022 rok, czyli co najmniej 8-11 lat przed jakkolwiek realnym (i wciąż ewentualnym) rozpoczęciem działania lotniska.
• Beneficjentką wydatków marketingowych spółki była także Telewizja Polska S.A.

W 2023 r, gdy wydatki przekroczyły 14 mln zł, najwięcej pieniędzy popłynęło do:

• Jakub Chronowski CLMedia – to spółka realizująca reklamy wizualne z użyciem cyfrowych narzędzi. Na co konkretnie? Osoba z firmy – prosząca o anonimowość – mówi tylko o „kilkudziesięciu nośnikach wielkich formatach, jakie są stawiane przy autostradach”. W 2023 roku CPK faktycznie przeprowadziła kampanię z wielkoformatowymi billboardami. Wokół gmin, na których terenie ma przebiegać inwestycja, stanęły wielkie nośniki z hasłami: „Tu zaczyna się teren CPK”. W całym kraju natomiast stanęły wtedy billboardy, głoszące „Ruszyły prace przy budowie CPK”.
• Pozostali najwięksi beneficjenci to ponownie Telewizja Polska, Polsat Media, oraz znane już KDK, a także El Padre – kolejna agencja eventowa.
• W listopadzie 2023 roku, czyli na finiszu rządów PiS, CPK zorganizowała w pięciogwiazdkowym Reinassance Airport Hotel w Warszawie konferencję dotyczącą hubów lotniczych.

2,3 mln dla ośmiu mediów

Zapytaliśmy CPK o fundusze reklamowe, które popłynęły do konkretnych mediów w latach 2021-2024. Wybraliśmy tylko te niezależne od władzy Prawa i Sprawiedliwości. Na konta poniżej wymienionych wpłynęło w sumie ponad 2,3 mln zł.

I tak:

• Grupa Polsat: uzyskała 762 tys. zł
• Super Express: 317 tys. zł
• Puls Biznesu: 301 tys. zł
• Rzeczpospolita: 259 tys. zł
• Wirtualna Polska: 220 tys. zł
• RMF FM: 214 tys. 873,30 zł
• Dziennik Gazeta Prawna: 139 tys. zł
• Rynek Lotniczy: 133 tys.

Część z ww. mediów nie powinna budzić zdziwienia – docierały do przeciwników PiS, czyli często też przeciwników CPK. Było więc kogo przekonywać do idei budowy nowego lotniska.

Jak wyglądała ta współpraca z mediami? Przeanalizowaliśmy dwa przykłady.

Puls Biznesu: kłopoty z krytyką

W Pulsie Biznesu znaleźliśmy w 2022 roku kilka tekstów sponsorowanych przez CPK – zamiast autora mają dopisek: „Partnerem publikacji jest CPK” . To np. „68 proc. Polaków popiera budowę CPK” lub „CPK – inwestycja społecznie odpowiedzialna”. W grudniu 2022 roku jeden taki tekst wyceniono nam – zapytaliśmy jako potencjalny klient – na 11,8 tys. zł., zaś w połowie 2023 – już na 13,9 tys. zł, jeśli tylko w wersji tylko online – 8,8 tys.

W czasie gdy Puls Biznesu publikował sponsorowane materiały pochwalne, krytyki projektu w odredakcyjnych tekstach prawie w nim nie znaleźliśmy. Sprawdziliśmy ok. 50 artykułów tego medium zawierających hasło CPK (od stycznia do grudnia 2022). Zawierają one prawie wyłącznie informacje korzystne dla spółki (np. „Są chętni do inwestycji w CPK” „Gliński: CPK I KDP cywilizacyjnie zmienią Polskę”). Materiały tłumaczyły działania władz PiS lub obalały krytykę, jaka płynęła z innych mediów.

W tym okresie znaleźliśmy tylko 1 tekst, który pokazywał, że inwestycja rodzi kontrowersje – krótką notkę PAP z 5 listopada o protestach w Katowicach przeciwko budowie szybkich kolei do CPK. Inne media regularnie pisały o zaniżanych wycenach, wielkich kosztach, jakie miała wygenerować budowa, krytyce specjalistów itp.

Ciekawsze rzeczy zdarzyły się jednak później. Od 29 listopada 2022 roku do kwietnia 2023 roku nie znajdujemy w Pulsie Biznesu żadnego tekstu z dopiskiem „Partnerem publikacji jest CPK”. 11 kwietnia ukazał się natomiast artykuł zawierający wątpliwości organizacji społecznych wobec inwestycji, a 16 kwietnia ukazuje się wywiad z Piotrem Malepszakiem – ekspertem od kolejnictwa (obecnie wiceminister), który w pierwszych latach istnienia spółki był członkiem zarządu CPK i p.o. prezesa. Później odszedł i mocno krytykował nierealistyczne wg niego założenia, plany i rozrzutność spółki. W wywiadzie dla Pulsu Biznesu mówił m.in. że czas realizacji lotniska – do 2027 roku – jest nierealny. Zaś koszt inwestycji szacuje na astronomiczne 250 mld zł.

Reakcja CPK była błyskawiczna. Trzy dni później na swojej stronie spółka opublikowała obszerną odpowiedź na zarzuty Malepszaka. A pięć dni później, 24 kwietnia CPK wznowił w Pulsie Biznesu publikację artykułów sponsorowanych. I to na znacznie większą niż dotychczas skalę – doliczamy się 9 takich tekstów do końca 2023.

Czy w tym okresie, do końca rządów PiS pojawiały się też redakcyjne artykuły o CPK, krytyczne dla inwestycji? Sprawdzamy i prawie nie znajdujemy. Prawie, bo niepochlebny dla CPK jest wywiad z Ryszardem Petru, który ukazał się w Pulsie Biznesu 11 dni po wyborach parlamentarnych przegranych przez PiS.

Innymi słowy, gdy Puls Biznesu publikował artykuły sponsorowane CPK, krytyki projektu megalotniska w redakcyjnych tekstach było jak na lekarstwo. Gdy strumyk z pieniędzmi wysechł, krytyka się pojawiła. Następnym etapem był kolejny cykl artykułów sponsorowanych od CPK.

Grzegorza Nawackiego – od 2019 roku redaktora naczelnego Pulsu Biznesu – poprosiliśmy o wyjaśnienie tych koincydencji. Nawacki tłumaczył, że nie ma zielonego pojęcia, kto kupuje artykuły sponsorowane w PB i że nie ma to wpływu na treści redakcyjne. Obiecał sprawdzić fakty i przysłać odpowiedź „bez zbędnej zwłoki”. Nie przysłał. Natomiast 3 kwietnia wydawca Pulsu Biznesu poinformował, że Nawacki odchodzi ze stanowiska redaktora naczelnego.

W 2021 roku OKO.press opisało Nawackiego – wespół z grupą innych szefów mediów wziął udział w ekskluzywnej eskapadzie na wyścigi Formuły 1 w Barcelonie. Na koszt PKN Orlen Daniela Obajtka.

WP – płatne artykuły nie zablokowały krytyki

220 tys. zł od CPK otrzymała Wirtualna Polska. Michał Siegieda, rzecznik prasowy WP, informuje nas, że za „kampanie reklamowe w modelu display, CPC (cost per click), płatne materiały wideo i artykuły natywne”. „Były też teksty, których publikacji odmówiliśmy, redakcja zgłosiła zastrzeżenia” – dodaje Siegieda.

Samych tekstów sponsorowanych na łamach Wirtualnej Polski znajdujemy sześć. Są łudząco podobne do artykułów redakcyjnych – z tytułem, lidem, rozmówcami wypowiadającymi się w tekście, z podpisanym imieniem i nazwiskiem autorem. Tego typu praktyki są dość powszechną praktyką w mediach komercyjnych – by materiał został uznany za bardziej wiarygodny, a reklama odniosła lepsze efekty. We wszystkich tych tekstach znajduje się widoczne oznaczenie CPK jako partnera materiału.

Jednak w Wirtualnej Polsce nie znajdujemy podobnych koincydencji jak w Pulsie Biznesu. WP często i szeroko w okresie publikacji płatnych treści CPK, pisała m.in. o protestach mieszkańców przeciwko inwestycji. W związku z jedną z takich publikacji została również zaatakowana przez ministra Horałę. Znajdujemy też informacje niekorzystne dla projektu – np. o losach bliźniaczego lotniska w Meksyku.

Pieniądze dla IATA

Zapytaliśmy CPK też o wydatki na rzecz IATA – to Międzynarodowe Stowarzyszenie Przewoźników Powietrznych, które wśród swoich priorytetów ma “reprezentowanie przemysłu lotniczego” oraz „obronę interesów linii lotniczych na całym świecie, kwestionowanie nieuzasadnionych przepisów i opłat, pociąganie do odpowiedzialności organów regulacyjnych i rządowych oraz dążenie do wprowadzenia rozsądnych regulacji”.

W latach 2018-2024 CPK zapłaciło IATA 1 mln 186 tys. 996,49 zł, między innymi za prognozę dotyczącą ruchu lotniczego w Baranowie. Pierwsze prognozy IATA zakładały, że od samego zbudowania lotniska w Baranowie, skokowo przybędzie ponad 10 mln pasażerów, z czego 5,5 mln to będą Polacy, którzy zrezygnują z lotów z lotnisk regionalnych. „Pierwsza prognoza była kompromitująca, bo pokazywała, że pasażerowie lotnisk regionalnych przesiądą się na pociągi do Baranowa i polecą stamtąd” – mówi Marek Serafin, ekspert transportu lotniczego z Pasazer.com.

Po krytyce, na początku 2022 kolejna prognoza IATA to korygowała, zakładając, że w latach 2027-35 lotnisko w Baranowie będzie przewozić do 40 mln pasażerów rocznie, a do 2060 r. sumarycznie 850 mln ludzi. W grudniu 2023 kolejna korekta – 40 mln Baranów ma przewozić, ale pięć lat później, w 2040 r.

Prognozy IATA jednak nie zawsze są trafne, co pokazuje przykład lotniska w Radomiu. Wg pierwszej z prognoz IATA (2019 r.) port Warszawa-Radom w pierwszym roku działalności miał osiągnąć 1,9 mln pasażerów. W kolejnej prognozie ścięto to do 350 tys. Faktycznie ubiegły rok lotnisko w Radomiu zamknęło liczbą 106 tys. pasażerów – to 3,3 raza mniej niż w prognozie i 17,9 raza mniej niż w wersji pierwotnej.

CPK: marketing był skuteczny?

Duże wydatki promocyjne spółki Centralny Port Komunikacyjny były szeroko zakrojone – 15 kwietnia „Newsweek” opisał m.in., spółka sponsorowała zawody MMA, czyli mieszanych sztuk walki – i w pewnym stopniu również skuteczne.

Inwestycja pierwotnie dość powszechnie krytykowana za nierealne założenia i znaczne przeskalowanie projektu, obecnie ma wsparcie części ekspertów oraz mocniejsze niż wczesniej wsparcie polityków z partii innych, niż z PiS (choćby z partii Razem i Trzeciej Drogi), a także dużą przychylność opinii publicznej: z lutowego sondażu pracowni IBRiS przeprowadzonego na zlecenie „Rzeczpospolitej” wynika, że 36 proc. ankietowanych „zdecydowanie” opowiada się za kontynuacją budowy CPK, a 22 proc. „raczej” chce kontynuacji projektu.

Na temat przyszłości CPK trwa obecnie debata, również na łamach OKO.press. O dalszych losach i ewentualnym ostatecznym kształcie inwestycji zdecyduje rząd Donalda Tuska.