Wojny streamingowe coraz bardziej drapieżne. A wy macie jeszcze Netflixa?

Jeszcze kilka lat temu słowo „streaming” odmawiano przez wszystkie przypadki – wskazując, że nowy, oparty na indywidualnych subskrypcjach model dystrybucji filmów, seriali i muzyki całkowicie zmienił dostęp do kultury. Wszystko miało być na wyciągnięcie ręki.

Dziś, gdy kolejne platformy streamingowe wyrastają jak grzyby po deszczu, a widzowie coraz częściej wyrażają swoją irytację, gdy ich ulubione treści są dostępne w kilku miejscach, nie sposób nie zadać sobie pytania – jaka jest przyszłość streamingu i czy na pewno rozwiązał wszystkie nasze problemy.

„NIEDZIELA CIĘ ZASKOCZY” to nowy cykl OKO.press na najspokojniejszy dzień tygodnia. Chcemy zaoferować naszym Czytelniczkom i Czytelnikom „pożywienie dla myśli” – analizy, wywiady, reportaże i multimedia, które pokazują znane tematy z innej strony, wytrącają nasze myślenie z utartych ścieżek, zaskakują właśnie.

W lipcu 2022 roku Netflix poinformował, że stracił około miliona subskrybentów. Nie było to zaskoczenie, bo już na początku roku platforma zapowiedziała, że spodziewa się odpływu widzów.

Dlaczego ludzie zrezygnowali z usługi? Sam Netflix wini współdzielenie kont – czyli sytuację, w której kilka osób dzieli się kosztami i dostępem do platformy, a także coraz większą konkurencję na rynku. Jednocześnie nie pomaga recesja, lęk przed przyszłością i ograniczanie wydatków.

Odpowiedzią Netflixa na spadek popularności platformy jest ograniczenie możliwości wymieniania się hasłami do swojego konta, a także zaoferowanie widzom nowego modelu subskrypcji – dużo tańszego, ale takiego, w którym pojawiają się reklamy.

Wojny streamingowe

Spadek popularności Netflixa nie jest zjawiskiem odizolowanym. Widać, że na rynku platform streamingowych dochodzi do przetasowań i ruchów mających przygotować je na kolejną falę tzw. „wojen streamingowych”.

W jej pierwszym okresie kolejne stacje telewizyjne czy konglomeraty medialne zakładały własne platformy, by uszczknąć dla siebie kawałek zysków z rosnącego zainteresowania streamingiem. Obecnie jesteśmy w fazie najważniejszej, w której platformy walczą ze sobą coraz ostrzej o portfele klientów. Amazon Prime Video podniósł niedawno koszt abonamentu w Stanach Zjednoczonych – po raz pierwszy od 2018 roku – wszystko w przygotowaniu na premierę serialu „Pierścienie Władzy” na podstawie prozy Tolkiena.

Analitycy spodziewają się też podwyżki abonamentu HBO Max – zwłaszcza po fuzji Warner Bros. z Discovery – która najprawdopodobniej wpłynie na ofertę platformy. Podwyżki abonamentów i spadki subskrypcji wiążą się z niepokojem inwestorów. Wygląda na to, że streaming nie jest już postrzegany jako oczywiste źródło dobrego zarobku.

Te wszystkie zjawiska i przetasowania wskazują, że streaming przechodzi dynamiczne przemiany. Zwłaszcza w sytuacji, gdy posiadające je studia filmowe i telewizyjne próbują odbić część strat i opóźnień, jakie przyniosła pandemia. Gdzie nas te zmiany zaprowadzą?

Platformy, łączcie się

Prognozy wydają się dość zgodne – obecnie jesteśmy w okresie największej rywalizacji – platformy starają się przyciągnąć do siebie ceną abonamentu, wielkimi prestiżowymi produkcjami i ukochanymi hitami sprzed lat (jedne z największych inwestycji platform w ostatnich latach to zakup praw do dystrybucji popularnych sitcomów takich jak „Przyjaciele”, „Kroniki Seinfelda” czy „Jak poznałem waszą matkę”).

Możliwe będzie jeszcze rozwijanie się modelu, który dziś zaczyna już raczkować – platformy, które będą nam pozwalały łączyć różne subskrypcje.

Na takiej zasadzie działa w Polsce np. Canal+ online, gdzie można wykupić dostęp do oferty Netflixa, HBO Max czy od niedawna Playera. Konsolidacja platform wydaje się nieunikniona, zwłaszcza, że jak podaje Karney Consumer Institute – wchodzimy w okres zmniejszenia się zainteresowania serwisami subskrypcyjnymi – około 40 proc. amerykańskich konsumentów chce ograniczyć wydatki na usługi oferowane w tym modelu.

Więcej znaczy gorzej

Co te przemiany oznaczają dla konsumentów? Na razie można się spodziewać, że coraz więcej platform będzie oferowało nam programy, które mają przyciągnąć i zatrzymać widzów. Duże, prestiżowe produkcje – jak wspominany serial na podstawie „Władcy Pierścieni”, kolejny tytuł osadzony w świecie „Gry o Tron” czy seriale związane ze światem „Gwiezdnych Wojen” lub superbohaterów Marvela mają skłonić nas, byśmy wybrali ofertę jak największej liczby platform.

Jednocześnie dla platform kluczowe jest dostarczanie widzom wciąż nowych tytułów – co często wpływa na ich jakość.

Wraz z potencjalną konsolidacją rynku, platformy będą miały coraz więcej władzy nad całym przemysłem rozrywkowym (już teraz, w czasach spadającego w okresie pandemii znaczenia kin, są kluczowe w łańcuchu dystrybucji filmów) – to może zaś oznaczać, że trudniej będzie filmom niezależnym, niszowym twórcom, produkcjom, które nie będą pasowały do jasno zaplanowanej strategii.

Pod pewnymi względami

Oczywiście jest jeszcze jedno zjawisko, o którym trzeba pamiętać w kontekście streamingu. To piractwo internetowe. Po pojawieniu się łatwo dostępnych w sieci seriali przez chwilę wydawało się, że piractwo odejdzie do przeszłości. Kiedy jednak rynek się rozdrobnił, a ciekawe produkcje zaczęły pojawiać się na kilku platformach - piractwo znów stało się dla wielu osób głównym sposobem pozyskiwania treści. Zwłaszcza, że platformy nie uprościły skomplikowanych mechanizmów dystrybucji.

Wielbiciele serialu „Star Trek: Discovery”, mogli obejrzeć pierwsze sezony na Netflixie, by ze zdumieniem dowiedzieć się, że kolejne odcinki będą dostępne tylko na platformie Paramount Plus czy Amazon Prime, a w Polsce serial w ogóle przestał być dostępny.

W ostatnim roku zaobserwowano ponowny wzrost nielegalnie pobieranych treści. Widzowie nie tylko nie mają pieniędzy na kolejne platformy, ale też nigdy pozyskanie odcinków bez płacenia nie było tak proste.

Uwaga, spoiler!

Poszerzająca się oferta platform streamingowych zmienia też przyzwyczajenia widzów. Choć platformy nie podają oficjalnie danych o oglądalności, można dostrzec pewne trendy. Widzowie coraz częściej skarżą się na poczucie nadmiaru – seriali i filmów jest zbyt dużo, by być z nimi na bieżąco.

Pojawianie się na raz całych sezonów – coś, co kilka lat temu zaprowadziło rewolucję w systemie dystrybucji seriali, dziś budzi wśród części oglądających frustrację. Jeśli nie zdążą zobaczyć nowego sezonu w ciągu kilku dni po premierze, nie mają szans, by uciec przed spoilerami (informacjami ujawniającymi kluczowe fragmenty fabuły) czy brać udział w dyskusjach w sieci.

O tym, że taka zmiana w dystrybucji seriali przekłada się na oglądalność, przekonało się HBO Max – które kilka lat temu w takim formacie wypuściło serial „Strażnicy”. Ponieważ widzowie oglądali serial dłużej (kilka tygodni, a nie kilka dni) to opowiadali o nim swoim znajomym, chwaląc nietypowe rozwiązania narracyjne i ciekawą grę aktorską.

Dzięki takiemu szeptanemu marketingowi (który zawsze był podstawą filmowych czy serialowych rekomendacji) serial szybko zdobył nowych widzów i stał się jednym z największych przebojów na platformie. Dłużej też był przez widzów omawiany, a finał sezonu miał bardzo wysoką oglądalność.

Zjawisko binge watchingu (czyli oglądania całego sezonu za jednym posiedzeniem) jako podstawowy sposób oglądania serialu wydaje się być dziś w odwrocie.

Same platformy dostrzegły też pojawiającą się wśród widzów potrzebę dowiadywania się, co oglądają inne osoby. Algorytm Netflixa miał każdemu widzowi podpowiadać wybrane dla niego tytuły – najbliższe jego preferencjom. Mechanizm ten wciąż działa, ale na szczycie strony mamy obecnie informacje o dziesięciu najchętniej oglądanych tytułach w danym kraju.

Dzięki temu widzowie mogą wybrać nie to, co jest najbliższe ich gustom, ale to, co w danym momencie cieszy się największą popularnością. To zupełnie inny model doboru tytułów do oglądania – zdecydowanie bliższy tradycyjnym schematom. Nietrudno się z resztą dziwić. Obecnie produkuje się rocznie kilkaset tytułów serialowych, widzowie coraz bardziej czują się zagubieni, a także po prostu mają coraz mniej czasu.

„Streaming Cutters”

Kilkanaście lat temu osoby, które decydowały się na porzucenie tradycyjnej telewizji na rzecz odbioru przez internet, nazywano „cord cutters”. Dziś można dostrzec, że część osób – przeciążona ilością dostępnych treści – idzie w stronę „Streaming Cutters” - rezygnując z kolejnych, nawet najpopularniejszych platform. Wracając do nich tylko wtedy, kiedy pojawi się ciekawa premiera.

To zjawisko nie jest jeszcze powszechne i trudno na jego podstawie prorokować o przyszłości streamingu, ale trzeba odnotować, że coraz więcej osób bez żalu rezygnuje ze swojej subskrypcji Netflixa i czuje się wreszcie wolna od presji oglądania każdej nowości wtedy, kiedy ma ona premierę.

Pojawianie się na rynku nowych platform streamingowych było przez pewien czas witane z entuzjazmem. Dziś widzowie coraz częściej czują się przytłoczeni. Nawet jeśli nowe platformy mają interesujące ich treści, to samo tworzenie nowych kont, decydowanie się na kolejne opłaty, czy nawet wybór tego, co będziemy oglądać wieczorem, wydaje się męczący.

Zwłaszcza, że zalewa nas coraz więcej programów, coraz częściej trzeba coś obejrzeć, przedyskutować, wydać opinię. I to szybko, bo za tydzień wchodzi nowy tytuł. Stąd coraz więcej osób rezygnuje nawet z prób śledzenia wszystkiego. Dostęp wykupuje na miesiąc czy dwa, albo korzysta z bezpłatnego okresu próbnego, by potem przerzucić się na kolejną platformę.