"Odwaga jest naszym brandem". Nowy wizerunek Ukrainy pomaga przekonać świat, że się nie podda

"Ukraińcy teraz znaleźli się w sytuacji, w której wszyscy na nich patrzą i widzą ich w kontekście wojny. W kampanii poszli więc za ciosem, i przyjęli hasło: Bravery – odwaga. W kampanii wykorzystywane są billboardy, informacje na stronach internetowych i w mediach społecznościowych, wywiady z parą prezydencką, oficjalne przemówienia.

To wszystko jest formatowane pod hasłami: odwaga, jesteśmy odważnym narodem, będziemy bronić swojej ojczyzny. I jeszcze jesteśmy w tym fajni" - o tym, jak Ukraina świadomie zmienia swój wizerunek opowiada w rozmowie z OKO.press dr Justyna Nakonieczna-Bartosiewicz z Wydziału Nauk Politycznych i Studiów Międzynarodowych UW.

Jak przekonać do marki państwa samych obywateli

Katarzyna Sroczyńska: „Niechciany bękart radzieckiej pierestrojki”, „naród znikąd” („Nowhere nation”), wstrętna Ukraina („Nasty Ukraine”) – tak o niepodległej Ukrainie pisały przez lata prestiżowe zachodnie media, chociażby „New York Review of Books”. Mam wrażenie, że to, jak na Zachodzie postrzega się Ukrainę, zmieniło się radykalnie po ataku Rosji na ten kraj w lutym.

Justyna Nakonieczna-Bartosiewicz*: Władze ukraińskie przed 2022 rokiem były świadome tego, że mają problem z wizerunkiem kraju. Ale może najpierw trochę kontekstu historycznego.

Narody zawsze miały jakąś wizję siebie, zawsze istniały zbiory cech, z którymi się konkretne państwa kojarzyły. Ale w pewnym momencie okazało się, że wypracowane w marketingu strategie brandingowe, czyli strategie wzmacniania marki, można wykorzystać w działaniach mających na celu wzmacnianie wizerunkowego aspektu funkcjonowania państw - czyli oddziaływań związanych z reputacją i tożsamością.

Takie możliwości okazały się szczególnie interesujące dla państw, które mają doświadczenie totalnej przemiany, a więc na przykład dla państw naszego regionu. Mogło im chodzić o to, żeby zmienić reputację, ale także aby w ogóle zaistnieć w świadomości innych ludzi.

Z tym problemem zmagały się na przykład państwa nadbałtyckie: chciały się kojarzyć inaczej niż w czasach zimnej wojny, podkreślić swoją bliskość ze Skandynawią zamiast ze Związkiem Radzieckim. Walczyły o swoje miejsce w świadomości różnych społeczeństw – i w skali globalnej, i regionalnej.

Najbardziej na tym, jak są postrzegane, zależy zazwyczaj średniakom i takim państwom, które się z niczym nie kojarzą. Są takie państwa, które w sposób niejako naturalny mają silną rozpoznawalność, językiem marketingu powiedzielibyśmy, że mają silną markę. One zazwyczaj nie korzystają z kompleksowych strategii marketingowych przy nadzorowaniu swojego wizerunku.

Np. w wypadku Stanów Zjednoczonych mamy do czynienia z historycznie silną marką. W ciekawy sposób opisali ją Simon Anholt i Jeremy Hildreth w książce „Brand America. Tajemnica megamarki”.

Historycznie silną marką są również Francja czy Wielka Brytania. Niemcy z kolei są przykładem podawanym przez Wally’ego Olinsa - światowego eksperta w dziedzinie brandingu - jako naród, który szczególnie dużo wysiłku włożył w to, żeby stworzyć opowieść o tym, kim są i jak są postrzegani.

Po zjednoczeniu Niemiec w XIX wieku zaangażowano wielu – dziś powiedzielibyśmy – copywriterów, wtedy to byli pisarze i artyści, którzy pomagali wzmóc w ludziach poczucie przynależności do narodu niemieckiego. Pomagali wytworzyć poczucie tożsamości.

Czyli w wypadku Niemiec praca nad marką była skierowana także do wewnątrz, do środka powstałego w latach 70. XIX wieku państwa?

Tak jest i było zawsze w wypadku brandingu narodowego. Wally Olins ładnie to ujął w jednej ze swoich książek, pisząc, że branding narodowy istniał od zawsze, nowa jest tylko jego nazwa.

Ktoś sprofesjonalizował te działania i wymyślił, że można użyć efektywnych narzędzi marketingowych do tego, żeby nad tym wszystkim zapanować i zaplanować wieloaspektowe, wielopoziomowe zarządzanie – czy współzarządzanie, bo to nie jest tak, że jedna osoba siada, wszystko wymyśla i narzuca innym sposób myślenia.

Państwa to nie produkty

Państwa to nie produkty i nie podlegają biznesowym zasadom zarządzania marketingowego. Mamy doświadczenia historyczne, kulturę, w której funkcjonuje społeczeństwo, dziedzictwo, które ono posiada. W wypadku państw mówi się więc raczej o nieustającym rebrandingu, czyli stałej pracy nad tym, jak my siebie postrzegamy i jak jesteśmy postrzegani na zewnątrz.

Ukraina już w 2018 roku podjęła prace nad stworzeniem strategii brandingowej. Założenie było takie, że działania będą skierowane i do wewnątrz, i na zewnątrz. W takim wypadku potrzeba autentyczności. Bo centralnym punktem każdej marki państwowej jest przekonanie obywateli o nich samych. To jest wartość, którą niesiemy. Jeśli sami nie mamy przekonania o tym, kim jesteśmy, to nie da się go wykreować z niczego.

Jak Ukraina pracowała nad tym przekonaniem?

Władze ukraińskie powołały zespół 27 ekspertów, którzy we współpracy z agencją Banda zaczęli pracować nad wizerunkiem państwa. Nie znalazłam informacji, czy opierali się na zasadach stworzonych przez Olinsa, czy wykorzystano inny format. Na początku zawsze trzeba się zastanowić, jaka jest tożsamość marki, a potem, co w niej chcemy zmienić, żeby osiągnąć określony efekt wizerunkowy.

Najpierw musimy uświadomić sobie elementy składowe naszej tożsamości, żeby na tej podstawie kształtować pożądany wizerunek.

Czy ten zespół opublikował jakieś informacje na temat punktu wyjścia swoich prac?

Tak, wyniki badań były bardzo ciekawe. Pytano różne grupy ludzi poza granicami Ukrainy, kim są Ukraińcy i z czym im się kojarzy Ukraina.

Okazało się, że badane osoby, które nigdy nie były w Ukrainie, miały z tym krajem – w 2018 roku – takie skojarzenia: korupcja, rewolucja, operacje wojskowe.

Ankietowani uważali, że Ukraińcy to ludzie agresywni, z rezerwą i nietolerancyjni.

Ale cudzoziemcy, którzy odwiedzili wcześniej Ukrainę, mieli absolutnie odmienne wyobrażenia. O Ukraińcach mówili: gościnni, serdeczni, otwarci, bawią się, a o kraju: że jest piękny, z przyrodą jeszcze niezniszczoną przez cywilizację.

Jak widać, między tymi przekonaniami była przepaść.

Na podstawie tych informacji zaczęto pracować nad kampanią pod hasłem „Ukraine now”, z podkreśleniem, że właśnie to „now” jest istotne, że Ukraińcy to ludzie, którzy właśnie teraz biorą sprawy w swoje ręce i zmieniają wszystko.

Ukraińcy nie wierzyli w siebie

Problem był taki, że Ukraińcy nie wierzyli w siebie. Spotkałam się z tym osobiście. To oczywiście anegdotyczny przykład, ale dobrze ilustrujący problem.

Dziewczyna z Ukrainy, studiująca w Polsce, opowiadała mi o swoim kraju: nie, tam się nic nie da zrobić. Tam po prostu jest beznadziejnie, wszystko i wszyscy są skorumpowani, jak się nie ma pieniędzy, to się nic nie załatwi, kupić trzeba nawet dyplom uczelni i prawo jazdy; ludzie nie będą głosować, bo wynik wyborów jest z góry ustalony i opłacony.

Jej poczucie bezradności było obezwładniające. Z każdego słowa zionęło depresyjnością i pesymizmem.

I zupełnym brakiem wpływu czy sprawczości.

Dla mnie to była kwintesencja homo sovieticus: nie da się, nie można, nie będę się wychylać. Ja jestem maluczki, a wszystko zależy od tych, którzy mają władzę. W ostatnich latach Ukraińcy jako społeczeństwo włożyli wiele wysiłku w to, aby coś z tą postawą zrobić.

Wojna w Ukrainie trwa od 2014 roku

To jedno, ale wprowadzono też wiele reform, dotyczących choćby informatyzacji czy dostępu obywateli do administracji publicznej. Sytuacja krok po kroku się zmieniała, dodatkowo w 2018 r. rozpoczęła się kampania brandingowa: stwierdzono, że to poczucie bezradności jest obezwładniające. Nie da się pójść dalej, jeżeli nie wierzymy, że możemy zrobić krok.

Mimo aspiracji politycznych Ukrainy i tego, jak ona chciałaby być postrzegana. Pomarańczowa Rewolucja przyniosła ożywienie, ale potem powróciła bezradność i przekonanie, że wszystko jest skorumpowane.

Zaproponowano kampanię „Ukraine Now” nastawioną na turystykę, komunikację międzykulturową i biznes. To było w 2018 roku. Teraz zmieniły się okoliczności. W tej chwili żaden biznes do Ukrainy nie przyjedzie.

Na stronie „Ukraine Now” znajdziemy posty podnoszące morale broniących się, a nie typowe przekazy zachęcające biznes i turystów do zapoznania się tym krajem. Mamy sytuacje kryzysową, swoisty stres test.

Zgodnie z teorią, opinia publiczna się zmienia, kiedy mamy moment zawahania: to, co wiedzieliśmy, już nie ma znaczenia, a jeszcze nie ma nowego. Właśnie w takim momencie znalazła się Ukraina.

Teraz Ukraińcy dostali głos

Do tej pory o Ukrainie i Ukraińcach opowiadał zazwyczaj ktoś inny, a nie oni sami. Widzieliśmy to państwo i tych ludzi przez pryzmat imperium rosyjskiego. Nie było takiej historii, którą po pierwsze, oni by sami o sobie opowiadali, i po drugie, która byłaby słyszana.

I to się zmieniło. W tej chwili to Ukraińcy dostali głos. Mają możliwość wypowiadania się i wykorzystują tę szansę. Agencja, o której wspomniałam – Banda – wraz z rządem ukraińskim przygotowała nową kampanię.

Teraz? W ostatnich miesiącach?

Tak. Ukraińcy teraz znaleźli się w sytuacji, w której wszyscy na nich patrzą i widzą ich w kontekście wojny. W kampanii poszli więc za ciosem i przyjęli hasło: Bravery – odwaga. Do tego odwołuje się prezydent Zełenski, do tego też na przykład w wywiadzie dla magazynu „Vogue” odwoływała się jego żona Ołena Zełenska.

Artykuł w „Vogue” to część narodowej strategii?

Na pewno się w nią wpisuje. W tej chwili wszyscy są zaangażowani w to, żeby przekonać siebie samych i cały świat, że się nie poddadzą.

Przeformułowują się wartości narodowe i tożsamość narodowa. To jest bardzo szybki proces. Wystarczy posłuchać tego, co sami mówią. Moi ukraińscy studenci zobaczyli, że mogą byś dumni z tego, że są Ukraińcami. Że wartości demokratyczne i wolność są dla nich ważne. Że bronią swojego kraju i są inni niż Rosjanie.

Ten nowy sposób postrzegania samych siebie jest wykorzystywany, by wzmocnić pozycję Ukrainy na międzynarodowej scenie politycznej.

Strategia brandingowa stała się bronią. Pierwszy raz na taką strategię decyduje się państwo, które jest w stanie wojny, a nie pokoju. Staje się ona narzędziem wzmacniania pozycji militarnej, politycznej i negocjacyjnej państwa. Cel jest prosty: musimy przekonać ludzi, żeby nam pomogli.

Ukraińcy jak najbardziej dosłownie walczą o swoje życie i przetrwanie. Tysiące przelewają krew, miliony straciły domy. Ale – jak rozumiem – poza tym pracują zespoły osób, które w tej wojennej sytuacji dbają o markę Ukrainy na zewnątrz, po to żeby wzmocnić jej siłę militarną czy negocjacyjną.

A także morale samych Ukraińców. Oczywiście, chodzi też o to, by świat stał po stronie Ukrainy. Kiedy opowiada się dziś o Ukraińcach, podkreśla się cechy, które ludzie uważają za dobre, szlachetne, potrzebne, które wywołują sympatię.

Bravery is our brand

W kampanii wykorzystywane są billboardy, informacje na stronach internetowych i w mediach społecznościowych, wywiady z parą prezydencką, oficjalne przemówienia. To wszystko jest formatowane pod hasłami: odwaga, jesteśmy odważnym narodem, będziemy bronić swojej ojczyzny. I jeszcze jesteśmy w tym fajni.

Są poruszające plakaty z hasłem „Bravery is our brand” i zdjęciem kobiety ratującej psy z pożogi wojennej.

Właściwie od początku wojny zdarzały się rzeczy odpowiadające temu, o czym Pani mówi. Prezydent rzucił: „Potrzebuję amunicji, a nie podwózki”, słynna stała się historia żołnierzy broniących Wyspy Węży. To historie ludzi odważnych, ale też takich, których się lubi.

Ukraina nie jest już przedmiotem rozmów, tylko jest podmiotem. Może opowiedzieć swoją historię, a świat chce jej słuchać. Myślę oczywiście głównie o świecie zachodnim. Wcześniej tego zainteresowania nie było.

Dodatkowo mocnym elementem tej strategii jest osoba prezydenta. Zełenski nie opuścił kraju i to on jest teraz często głosem Ukrainy.

Czy to, że jest człowiekiem teatru, widowiska, ma w tej sytuacji znaczenie?

To na pewno sprzyjało dostrzeżeniu potrzeby zajęcia się wizerunkiem. W tym środowisku ludzie są tego świadomi. Ale też dzięki temu Zełenski potrafi przemawiać i odpowiednio się prezentować. Jest wyczulony na wizualne aspekty: ciągle występuje w zielonym swetrze albo w koszulce khaki. To wszystko podkreśla, że on walczy. Myślę, że dbałość o taki szczegół to efekt jego dotychczasowego doświadczenia.

W Turcji się nie udało

Ale jednocześnie wszystkie te szczegóły są poparte rzeczywistością, są autentyczne. Prezydent rzeczywiście walczy.

Tak, to nie jest wykreowane. Rebranding następuje nie z powodu decyzji politycznej. Były takie próby podejmowane przez różne państwa z dnia na dzień, na przykład Mustafa Kemal Atatürk zdecydował, że Turcja będzie państwem europejskim.

Chyba z sukcesem.

Z jednej strony tak, a z drugiej teraz, kiedy patrzy się na to, jak układają się relacje między konserwatywną częścią społeczeństwa a tymi, którzy woleliby zachować świecki charakter państwa, to widać, że ten proces nie zakończył się sukcesem.

Po ponad 100 latach te zmiany odbijają się czkawką. Rebranding był odgórnie narzucony. Turcy wcale nie chcieli się masowo europeizować, zamieniać tradycyjne nakrycia głowy na kapelusze. Podobnie jak rosyjscy bojarzy nie chcieli golić bród za cara Piotra.

Narzucanie schematu działania nie sprawdza się. Praktycy, którzy doradzali państwom w rebrandingu, podkreślają, że potrzebny jest wysiłek wielu ludzi, całego społeczeństwa, liderów opinii. Oczywiście, trzeba tym zarządzać, ale chodzi raczej o współzarządzanie.

Każdego możemy opisać na wiele sposobów. Chodzi o to, jakie cechy wyciągniemy na wierzch i uznamy za najważniejsze – to jest strategia marki. Czyli co promujemy, jaką ramę narracyjną zastosujemy, jak się spozycjonujemy – mówiąc już językiem marketingu. Jak będziemy się pokazywać. Za każdym razem mamy wiele możliwości.

Często problem z rebrandingiem był taki, że państwa wpadały na podobne pomysły. Jeśli władze starały się zachęcić do odwiedzenia swojego kraju, to pokazywały błękitne niebo, żółty piasek, ciepłe morza, piękne dziewczęta, wesołe dzieci. Za każdym razem to samo.

Choć w krótkim okresie mogło to pobudzić turystykę – turyści chętniej wybierali te miejsca, które akurat widzieli na plakatach lub w spotach reklamowych.

Do Ukrainy teraz nie jeździmy, ale ona istnieje w naszych głowach i sercach zupełnie inaczej niż np. rok temu.

I to jest właśnie momentum: gdy nie tylko zainteresowany chce się pokazać, ale jest zainteresowanie innych, żeby się więcej dowiedzieć.

Trafienie w swój czas jest bardzo ważne. W komunikowaniu musimy mieć i nadawcę, i odbiorcę przekazu. Podam inny przykład – Nowa Zelandia, która teraz nam się dobrze kojarzy. Przez lata, kiedy pytano ludzi w badaniach o ten kraj, odpowiadali: że co?

Nowozelandczycy promowali swój kraj na wiele sposobów, ale bez większych rezultatów. Badania regularnie wykazywały, że ludziom Nowa Zelandia nie kojarzy się z niczym. Wszystko się zmieniło, gdy nakręcono tam „Władcę pierścieni”.

I nagle wszyscy zaczęli powtarzać: Nowa Zelandia? To kraj Hobbitów. Co za piękne, cudowne miejsce, musimy tam pojechać. Nowa Zelandia wykorzystała tę szansę, by zakotwiczyć się w umysłach ludzi. Wykorzystywanie właściwego czasu jest w kształtowaniu marki niezwykle istotne.

Co jeszcze się liczy?

Wyraziste osoby, w wypadku Ukrainy to oczywiście Zełenski, ale także Witalij Kliczko, który już wcześniej był znany. Teraz troszczy się o miasto, o Kijów. To też jest dla myślenia Ukraińców o sobie szalenie ważne: my potrafimy o siebie zadbać, nie jesteśmy bezradni ani opuszczeni.

To tylko moja opinia, nie wiem, jak wyglądałyby sondaże, ale mam poczucie, że Ukraińcy zmieniają zdanie o swoich politykach. Już nie myślą, że elity są tylko po to, żeby ich okraść, wzbogacić się i wyjechać na Zachód.

Bo oni nie wyjeżdżają, angażują się, są razem z innymi w niedoli, w której wszyscy się znaleźli. Dla wzmocnienia poczucia tożsamości to jest bardzo ważne.

Chyba też obywatelskości.

W głowach Ukraińców dokonuje się przeformatowanie całej struktury społecznej. Nowa struktura już była, ale czegoś brakowało. Co z tego, że mamy lampki na wystrojonej choince, skoro jeszcze potrzebne jest podłączenie do prądu, żeby się zaświeciło. Pojawił się ten prąd, ten impuls. To doświadczenie będzie formowało jeszcze kolejne pokolenia.

Społeczeństwo ukraińskie nie przejmuje się tym, jak jest postrzegane. Oni mają teraz poważniejsze zmartwienia. Ale jednocześnie jest grupa ludzi czuwających nad tym, by historie, które i tak się wydarzają, opowiadać. By stały się ważne.

Wizerunek to zawsze mozaika, suma wrażeń, częściowych informacji, to nigdy nie jest całościowy obraz. Specjaliści dbają o to, by ta mozaika układała się tak, żeby wzmacniać możliwości Ukrainy.

Świat mówi o Ukrainie jej głosem

Mam poczucie, że ta ukraińska opowieść jest tak potężna, że jej język przejmują inne kraje. Mówią o Ukrainie jej głosem. Zaglądam choćby na stronę „The Guardian”: „We take care of each other: the young Ukrainians rebuilding more than just homes”.

Pytanie, co z tego będzie dalej. Autorzy rankingu marek narodowych Nation Brands za 2022 rok, przygotowanego przez firmę Brand Finance, zwracają uwagę na to, że chociaż w ostatnim roku wartość marki Ukraina spadła o 22 mld dolarów, to jej postrzeganie się poprawiło – wskaźniki, którymi się je mierzy, zwiększyły się o 15 proc. To oznacza większy potencjał marki w przyszłości.

Co to znaczy, że jej postrzeganie się poprawiło? Więcej osób wie, co to jest Ukraina?

Po pierwsze chodzi o rozpoznawalność marki, czyli czy w ogóle nam się z czymś kojarzy, a po drugie – z czym się nam kojarzy.

Chodzi o reputację?

Tak. Ten niematerialny, niewymierny finansowo aspekt, który trudno jest zmienić. I zajmuje to zazwyczaj dużo czasu. Chyba że zdarza się gwałtowny kryzys tak jak teraz w wypadku Ukrainy.

Na ile zmiany w postrzeganiu Ukrainy będą trwałe?

Nie jesteśmy w stanie tego przewidzieć. Oczywiście dobrze by było, gdyby okazały się trwałe, bo dobrze jest mieć takiego sąsiada. Ale nie wiemy, jak potoczy się wojna ani co się jeszcze stanie.

Jesteśmy w zmianie. Raczej bym powiedziała, że przed nami jeszcze długa droga, by utrwalić ten nowy wizerunek Ukrainy. Ale nawet gdyby to, co osiągnięto, zostało zaprzepaszczone, to tęsknota za tym, co się teraz zadziało, będzie się tliła.

Udało się Finlandii i Estonii

Czy poza Ukrainą ma Pani jakiś swój ulubiony narodowy projekt rebrandingowy?

Bardzo lubię Finlandię i Estonię, które włożyły wysiłek w to, by opisać siebie na nowo, w sposób bardziej nowoczesny, ekologiczny, nawet organiczny bym powiedziała.

W tej chwili zresztą – w reakcji na to, co się dzieje w Ukrainie – Estonia rozpoczęła kampanię billboardową, skierowaną do społeczeństwa estońskiego, w której podkreśla wartości demokratyczne: że są demokracją, że stawiają na różnorodność, że są miejscem bezpiecznym. Pamiętajmy, że Estonia ma dużą mniejszość rosyjską.

Finlandia też jest przykładem państwa, które mocno zabiegało, by być kojarzone ze Skandynawią, a nie z dziedzictwem radzieckim.

Książkowy przykład udanego rebrandingu to Hiszpania po upadku dyktatury Franco. W kampanię zaangażowali się liderzy opinii, choćby reżyser Pedro Almodóvar czy projektant mody Narciso Rodriguez.

Hiszpanie chcieli pokazać, że ich kraj to nie jest zakurzona dyktatura, zamknięta, autarkiczna, kojarząca się z wojną domową z lat 30. i z Guernicą. I wykorzystali swoją szansę.

Dziś myśląc o Hiszpanii, raczej nie myśli się w pierwszej kolejności o dyktaturze, wojnie domowej czy kryzysie gospodarczym, raczej o tym, że to interesujące, piękne miejsce, gdzie warto pojechać.

Proces zmiany zajął około 10 lat, a zaangażowali się nie tylko politycy czy liderzy opinii, ale także zwykli obywatele. To jest to myślenie, że każdy obywatel jest ambasadorem swojego kraju, więc liczą się przekonania każdego obywatela o tym, kim jest. Zmiany przekonań na zewnątrz kraju nie dokonamy bez zmiany wewnątrz, w głowie każdego mieszkańca.

*Justyna Nakonieczna-Bartosiewicz – doktor w zakresie nauk o polityce. Pracowniczka naukowo-dydaktyczna Wydziału Nauk Politycznych i Studiów Międzynarodowych UW. Wykładała na uczelniach zagranicznych: na Uniwersytecie Florenckim, Uniwersytecie w Madrycie (Autónoma) Uniwersytecie w Tromso oraz na kilku uczelniach na Tajwanie, m.in. National Chengchi University w Tajpej, Tamkang University, Tunghai University oray National Chung-Hsing University.