Być jak Korea Południowa. Jak stworzyć prawdziwą markę Polska

Barbara Mróz-Gorgoń zrezygnowała w piątek 21 sierpnia 2026 ze stanowiska pełnomocniczki rządu do spraw promocji marki Polski po awanturze wokół raportu „Polaków Portret Własny”. Dokument zawierał błędy językowe i rzeczowe. Mróz-Gorgoń tłumaczyła, że była to wersja robocza, która nie powinna zostać opublikowana, a narzędzi sztucznej inteligencji użyto jedynie do transkrypcji, podsumowania i redakcji materiału. W poniedziałek nowy zarząd Fundacji Marka Polska Think Tank odciął się od odpowiedzialności za dokument, zaznaczając, że fundacja nie była stroną umowy z Ministerstwem Sportu i Turystyki. Początkowo zapowiedział również likwidację fundacji, później ten fragment komunikatu zniknął.

Można przez kolejne tygodnie cytować „hity” z raportu: „suffering”, Katowice przeniesione na północ Polski i inne kurioza. Można też urządzić publiczny proces jednej urzędniczki. Tyle że wtedy przegapimy ciekawszą historię. Mróz-Gorgoń nie ufundowała nam polskiego problemu z promocją. Została jego najnowszą bohaterką.

Polska od lat ma zadziwiającą skłonność do mylenia kilku zupełnie różnych rzeczy: reklamy turystycznej, promocji eksportu, komunikacji politycznej, dyplomacji kulturalnej, public relations i soft power. Gdy pojawia się problem z wizerunkiem kraju, szukamy nowego hasła, logotypu, spotu albo osoby, która wreszcie odkryje, czym jest „marka Polska”. Potem zmienia się rząd, kierownictwo instytucji albo moda w komunikacji i odkrywanie rozpoczyna się od początku.

„W Polsce jest milion strategii, milion instytucji, wszyscy się tym zajmują, także miasta i regiony, każdy na swój sposób. W dodatku każda zmiana władzy przynosi natychmiastową rezygnację z koncepcji poprzedników” – mówi mi Katarzyna Tubylewicz, pisarka, tłumaczka i była dyrektorka Instytutu Polskiego w Sztokholmie. „W ogóle nie ma szansy na konsensus, długofalowość i spokojne planowanie. Chaos bywa wprawdzie ciekawy i czasem nawet przynosi lokalnie krótkotrwałe efekty, ale nie zbuduje takiej narracji o kraju, żeby powszechnie pozytywnie się kojarzył”.

Sama nie przepada nawet za określeniem „marka Polska”, ale jednocześnie uważa, że w zglobalizowanym świecie wyraźny i dobry wizerunek kraju jest niezwykle ważny.

„To, jak kraj jest postrzegany, ma ogromne znaczenie gospodarcze i polityczne, a także dla ludzi, którzy z niego pochodzą. Ale kiedy słyszę «marka Polska», mam wrażenie, że od razu lądujemy w świecie reklamowego uproszczenia. Tymczasem dbałość o wizerunek kraju wymaga dużo bardziej wyrafinowanych i przemyślanych działań” – mówi.

Nie reklama. Telefon od kuratora

Pojęcie soft power wprowadził do obiegu amerykański politolog Joseph Nye. Najprościej mówiąc, chodzi o możliwość osiągania celów nie dzięki przymusowi, sile militarnej czy pieniądzom, lecz dlatego, że inni uznają twoją kulturę, wartości i instytucje za atrakcyjne.

Hollywood było narzędziem amerykańskiej potęgi, podobnie jak uniwersytety, jazz, popkultura, stypendia Fulbrighta czy pomoc rozwojowa z charakterystyczną nalepką „From the American People”.

Agata Grenda, dziś dyrektorka Gdańskiego Teatru Szekspirowskiego, wcześniej między innymi wicedyrektorka, a następnie dyrektorka Instytutu Kultury Polskiej w Nowym Jorku, definiuje dyplomację publiczną jeszcze prościej.

To docieranie do opiniotwórczych środowisk, które mają wpływ na rzeczywistość – dziennikarzy, naukowców, ludzi kultury – z przekazem o kraju, który musi być jednocześnie pozytywny i wiarygodny. I przede wszystkim budowanie relacji.

„To jest praca długotrwała, w dużej mierze oparta na kontaktach i zaufaniu” – mówi.

Brzmi mniej efektownie niż siedmiomilionowa kampania reklamowa. Na tym właśnie polega problem.

Grenda opowiada o jednym z najprostszych narzędzi: wizytach studyjnych. Do Polski przyjeżdża zagraniczny kurator, dyrektor teatru, uczony czy dziennikarz. Nie dostaje prezentacji z hasłem „Poland. Creative tension”. Poznaje ludzi, ogląda przedstawienia i wystawy, je kolację, rozmawia, czasem się czymś zachwyca. Po powrocie pozostaje z nim kontakt. Polska instytucja podsyła informacje, pomaga znaleźć artystę, tłumacza, partnera. Zdarzało się, opowiada Grenda, że stosunkowo niewielki wydatek na taką wizytę kończył się wielokrotnie większą inwestycją zagranicznej instytucji, która później sama zapraszała polskich twórców.

W czasie jej pracy w Nowym Jorku polskie projekty trafiały nie do wynajętych na jeden wieczór sal, lecz do obiegu tamtejszych instytucji. „Przysięga Ireny” o Irenie Gut-Opdyke dotarła na Broadway, „Kalkwerk” Krystiana Lupy na Lincoln Center Festival, Grzegorz Jarzyna pokazywał „Makbeta” pod Mostem Brooklińskim, a przy okazji 20. rocznicy upadku żelaznej kurtyny do Nowego Jorku wrócił Teatr Ósmego Dnia.

Nie chodzi o sporządzenie listy sukcesów jednej instytucji. Chodzi o sposób myślenia. Zagraniczny odbiorca nie ma poczuć, że właśnie obejrzał reklamę Polski. Ma zobaczyć świetne przedstawienie i po pewnym czasie zacząć kojarzyć Polskę z miejscem, z którego przyjeżdżają rzeczy warte uwagi.

„Wynająć Carnegie Hall może każdy” – mówi Grenda. „Chodzi o to, żeby polscy artyści znaleźli się w programach tamtejszych instytucji i żeby to one odpowiadały za ich marketing i dotarcie do lokalnego odbiorcy”.

Jej recepta jest mało widowiskowa: mocniejsze Instytuty Polskie, więcej autonomii dla ludzi pracujących na miejscu, współpraca z Polakami, którzy zrobili za granicą kariery w nauce, medycynie, kulturze czy biznesie i często są bardzo aktywnymi ambasadorami Polski, wizyty studyjne oraz cierpliwe wchodzenie w miejscowe środowiska.

„Promocji Polski za granicą nie da się zrobić wyłącznie z Polski” – podsumowuje.

Korea najpierw miała co pokazać

Tubylewicz podaje przykład, który powraca dziś w niemal każdej poważnej dyskusji o miękkiej sile: Koreę Południową.

Jeszcze kilkadziesiąt lat temu nie była globalnym centrum popkultury, nie kojarzyła się z ambitnym i zaangażowanym społecznie filmem ani z kosmetykami, które nie są lepsze od polskich, ale zostały wypromowane jako światowe odkrycie. K-pop, kino, seriale, literatura, kosmetyki i kuchnia tworzą dziś wzajemnie wzmacniający się ekosystem i prowadzą nawet do globalnego wzrostu zainteresowania nauką języka koreańskiego. Możemy uznać tę modę za irytującą albo zachwycającą, ale trudno jej nie zauważyć. I nie wydarzyła się sama z siebie.

Państwo koreańskie nie ograniczyło się do wymyślenia kampanii opowiadającej, że Korea jest kreatywna. Przez lata inwestowano w edukację artystyczną, przemysły kreatywne, kino, muzykę i infrastrukturę potrzebną twórcom. Najpierw powstało coś, co można było światu pokazać. Dopiero potem świat zachwycił się filmem „Parasite”, laureatką literackiego Nobla Han Kang czy kolejnymi falami koreańskiej muzyki i seriali.

„Ten sukces nie powstał tylko dzięki dobrym hasłom promocyjnym i dobrej strategii. Tam jest coś prawdziwego. I tego – powiedzmy sobie szczerze – brakuje Polsce.

Lekką ręką wydaje się pieniądze na kolejne instytucje i kolejnych urzędników, ale na twórcach się oszczędza. Spoty reklamujące Polskę na świecie są źle sfotografowane i źle zmontowane. Nie ma nawet informacji, kto był ich reżyserem, a kto operatorem, bo to wydaje się urzędnikom nieważne. Tak się po prostu nie da” – mówi Tubylewicz.

To chyba najważniejsze słowa w całej tej awanturze.

Nie można zbudować obrazu kraju wielkiej literatury, jednocześnie uznając literaturę za zbędny koszt, a pisarzy za nierobów, którzy chcieliby jakiejś ustawy o książce albo stypendiów. Nie można reklamować Polski jako kraju kina, jeśli inwestowanie w film traktuje się jak luksus. Nie można raz na kilka lat przywoływać Polskiej Szkoły Plakatu, kiedy trzeba zaprojektować kampanię, a później oszczędzać na projektantach i stronę wizualną projektów powierzać AI.

Tubylewicz zestawia 7 mln zł wydanych na trzy najnowsze spoty promocyjne z pieniędzmi przeznaczanymi w Polsce na rekompensaty dla wszystkich autorów za wypożyczanie ich książek z bibliotek. Jeszcze niedawno cały ten program (Public Lending Right – PLR) dysponował rocznie kwotą 5 mln zł. Dla porównania: nieduża Norwegia, której literatura podbija świat i buduje markę kraju, przeznacza na PLR 162 mln koron norweskich rocznie, czyli około 57,7 mln zł.

Argument Tubylewicz nie brzmi: nie wydawajmy na promocję. Jest odwrotny. Jeśli chcemy promować polską kulturę, trzeba najpierw umożliwić jej powstawanie. I jeszcze jedno: promocja nie może być robiona byle jak. Lepiej robić mniej, a naprawdę dobrze, niż wydawać ogromne pieniądze na niezliczone instytucje i pomniejsze działania, z których nic nie wynika i które często przygotowuje się na łapu-capu.

Można też spojrzeć na Hiszpanię. Po śmierci Franco kraj przez lata wykonywał ogromną pracę, żeby przestać kojarzyć się światu z autorytaryzmem i zacofaniem. Pomogła eksplozja kultury, architektury, designu, kina i turystyki. Słynne słoneczne logo Hiszpanii narysował Joan Miró. Logo było dobre. Tyle że za nim stała Barcelona, Almodóvar, nowe muzea, architektura i realna przemiana kraju.

W Polsce kolejność często próbujemy odwracać.

Najpierw ma powstać znak. Później opowieść. Na końcu zaczynamy zastanawiać się, czy mamy produkt, kulturę i instytucje, które tę opowieść potwierdzają.

Warto dodać, że kiedy w Polsce coś się zrobi dobrze, od razu owocuje. Świetne polskie drogi są dostrzegane i opisywane przez turystów z całego świata, podobnie jak nowe polskie muzea, na które wydano dużo pieniędzy. To się opłaciło i przynosi efekty. Tak samo trzeba myśleć o budowaniu marki i działaniach promocyjnych kierowanych do różnych krajów.

Szwecja budowała reputację przez dekady

Tubylewicz ma do tego szczególnie dobry punkt obserwacyjny, bo od lat mieszka w kraju, który dokonał jednego z najbardziej udanych zabiegów wizerunkowych XX wieku. Instytut Szwedzki powstał już w 1945 roku. Szwecja konsekwentnie budowała potem obraz nowoczesnego, egalitarnego państwa dobrobytu, kraju praw dzieci i kobiet, dobrego designu, wysokiej jakości produktów, innowacji, świetnej literatury i odpowiedzialności międzynarodowej.

Za czasów Olofa Palmego doszła do tego rola „humanitarnego mocarstwa”: niewielkiego państwa, które zabiera głos w sprawie apartheidu, praw człowieka i konfliktów odległych od Skandynawii. Astrid Lindgren, IKEA, Volvo czy ABBA nie zostały wymyślone w gabinecie urzędnika od promocji. Pasowały jednak do istniejącej opowieści o kraju.

Najbardziej fascynujące jest to, jak trwała okazała się ta opowieść.

Dzisiejsza Szwecja ma poważne problemy społeczne, szybko rosnące nierówności majątkowe i nie przypomina już pod wieloma względami kraju z czasów Palmego. Mimo to na świecie nadal kojarzy się przede wszystkim z egalitaryzmem, racjonalnością, nowoczesnością, jakością i państwem opiekuńczym.

„Ta marka jest tak silna, że bardzo trudno ją ruszyć” – mówi Tubylewicz.

To również lekcja dla Polski: reputacja działa jak kapitał. Budowana przez dziesięciolecia potrafi przetrwać gorszy rząd, skandal, kryzys czy kampanię przeciwników. Tyle że zanim zacznie procentować, ktoś musi ją przez te dziesięciolecia budować. Można ją także szybko niszczyć.

Kiedy Tubylewicz kierowała Instytutem Polskim w Sztokholmie, w latach 2006–2012, placówka świadomie angażowała się między innymi w wydarzenia związane z prawami osób LGBT. Nie dlatego, że dyplomaci nagle postanowili zostać aktywistami. W Szwecji Polska coraz silniej kojarzyła się wtedy z homofobią, więc trzeba było pokazać, że polskie społeczeństwo jest bardziej skomplikowane niż najbardziej widoczne konflikty polityczne. Bardzo dużo udało się zrobić. Instytut Polski dostał nawet nagrodę szwedzkich organizacji LGBTQ „Rainbow Iceberg” za zmianę wizerunku kraju.

Kilka lat później informacje o polskich „strefach wolnych od LGBT” obiegły szwedzkie media i Polska znów otrzymała łatkę kraju nietolerancyjnego. W Szwecji ma ona szczególne znaczenie, bo o prawach osób LGBT mówi się tam bardzo dużo, a w paradach równości uczestniczą najważniejsi politycy.

„Coś, na co pracowało się wiele lat, może runąć bardzo szybko” – mówi Tubylewicz. I tu znajduje się granica każdej promocji.

Milion strategii, pamięć na jedną kadencję

Polska ma dodatkowy problem, którego nie rozwiąże żadna kampania.

Instytuty Polskie podlegają MSZ, Instytut Adama Mickiewicza resortowi kultury. Osobno działają między innymi Instytut Książki, Polski Instytut Sztuki Filmowej i Polska Organizacja Turystyczna. Własną promocję prowadzą miasta i regiony, do tego dochodzą kolejne fundacje, programy i okresowo powoływani pełnomocnicy.

Każda z tych instytucji może robić rzeczy potrzebne. Problem zaczyna się wtedy, kiedy każda opowiada inną Polskę.

„Jest niesamowite rozdrobnienie instytucjonalne. Wszystkiego jest za dużo, robi się za dużo, zamiast zrobić mniej i dobrze” – mówi Tubylewicz.

W tej dziedzinie zmiana władzy często oznacza zmianę kierownictw instytucji i ponowne definiowanie priorytetów. To dlatego obecnej afery nie należy sprowadzać do pytania, czy Barbara Mróz-Gorgoń była właściwą osobą na właściwym miejscu.

Ciekawsze jest pytanie, co właściwie miałaby zrobić nawet znakomita pełnomocniczka.

Nie kieruje Instytutami Polskimi. Nie kieruje Instytutem Adama Mickiewicza, PISF, Instytutem Książki ani Polską Organizacją Turystyczną. Nie kontroluje polityki kulturalnej państwa, szkolnictwa artystycznego, pomocy dla twórców, polityki wizowej, zagranicznych placówek ani promocji eksportu. Można dać jej strategię i biuro, ale bez realnego mechanizmu koordynacji pozostanie jeszcze jednym elementem w kraju, który ma problem z nadmiarem instytucji.

Tubylewicz proponuje rozwiązanie nudne, czyli prawdopodobnie sensowne: najpierw się zatrzymać. Zebrać praktyków z różnych instytucji, twórców i ludzi zajmujących się promocją za granicą, stworzyć radę. Zrobić badania wizerunku Polski na świecie, w wybranych krajach. Sprawdzić, z czym dobrym Polska się kojarzy, a jakie złe stereotypy mogą być problemem na przykład dla eksportu.

Przykład ze szwedzkiego poletka: Polska kojarzy się tam z zanieczyszczeniem środowiska, bo w Szwecji sporo pisze się o tym, że nadal używamy dużo węgla, a także znacząco przyczyniamy się do zanieczyszczenia Morza Bałtyckiego. Tymczasem polskie warzywa i owoce, a także polskie kosmetyki są, zdaniem Tubylewicz, znacznie bardziej ekologiczne i dobre jakościowo od szwedzkich. Powinny podbijać ten rynek, ale nie będą tego robić, dopóki nie uda się zbudować obrazu Polski jako kraju wspaniałych lasów, natury i ekologicznego rolnictwa.

To tylko przykład, ale właśnie tak to działa. Po zrobieniu badań trzeba ustalić kilka priorytetów, łącznie z tym, na jakie kraje chcemy przede wszystkim stawiać promocyjnie i co może zadziałać na konkretnym rynku. Potem zdecydować, co przez następną dekadę chcemy konsekwentnie wzmacniać. I dopiero wtedy wydawać pieniądze.

„Strategii nie tworzy się ot tak” – mówi. „Trzeba robić mniej, ale naprawdę dobrze”.

Najpierw trzeba mieć co pokazać

Najnowszy spot Polskiej Organizacji Turystycznej pojawił się niemal równocześnie z aferą wokół raportu. Występują w nim Anja Rubik, Robert Lewandowski i Jesse Eisenberg. Tubylewicz nie wini żadnego z nich. Według niej problem jest prostszy: jej zdaniem film nie ma dobrej historii, jest przeciętnie sfotografowany i zmontowany, choć promuje kraj, który ma znakomitych reżyserów, operatorów i projektantów.

„Jeżeli wydajemy poważne pieniądze na trzy filmy pokazywane na ważnych dla Polski rynkach, powinien przy nich pracować świetny operator, świetny scenarzysta, ludzie ze świata filmu. Jeśli już coś robimy, zróbmy to naprawdę dobrze” – mówi.

Grenda patrzy na to z innej strony. Nawet świetny film promocyjny pozostanie filmem promocyjnym. Znacznie więcej może dać polski reżyser zaproszony przez prestiżowy festiwal, polska książka wydana przez ważne zagraniczne wydawnictwo albo uczony pracujący na renomowanym uniwersytecie.

To jest zasadnicza różnica między reklamą a miękką siłą.

Reklamę kupujemy. Soft power musimy sobie wypracować.

Możemy kupić powierzchnię na Times Square, ale żeby zainteresować redaktora „New York Timesa”, trzeba wiedzieć, z jakim publicystą (specjalistą od PR) się kontaktować, kto zajmuje się danym tematem, do jakich mediów może dotrzeć i jakie wywiady załatwić. Często nie są to wielkie agencje PR, tylko bardzo doświadczeni, znani na rynku specjaliści z własną marką, którym dziennikarze ufają.

Możemy wynająć Carnegie Hall, ale samo wynajęcie sali nie sprawi, że polski artysta stanie się częścią nowojorskiego życia kulturalnego. Możemy zapłacić za spot o kreatywnej Polsce, ale nie stworzymy nim dobrego kina, literatury ani nauki.

Grenda podczas pracy w Nowym Jorku przekonała się, że w tamtejszym świecie trzeba znać ludzi, którzy znają ludzi. Ktoś musi polecić polskiego artystę. Ktoś zaprosić kuratora. Ktoś po pierwszej udanej współpracy odebrać telefon przy następnej. To nie jest wada dyplomacji publicznej, lecz jej istota.

Dlatego jej trzy pierwsze postulaty są właściwie jednym: inwestować w ludzi na miejscu. W instytuty, które przez lata zdobywają kontakty. W wizyty studyjne. W twórców i profesjonalistów mających realny dostęp do środowisk zagranicznych. I uwierzyć, że prawdziwa dyplomacja publiczna może zapewnić znacznie szybsze i skuteczniejsze dotarcie do lokalnych odbiorców niż reklama czy strategie pisane w Polsce przez teoretyków zarządzania marką.

Tubylewicz dodaje drugą połowę odpowiedzi: inwestować również w to, co ci ludzie mają promować.

Polska po 1989 roku zrobiła pod tym względem sporo rzeczy dobrze. Powstały świetne muzea, od POLIN po Muzeum II Wojny Światowej i Muzeum Sztuki Nowoczesnej. Miasta zmieniły się dzięki inwestycjom infrastrukturalnym. Zagraniczni turyści przyjeżdżają i często są zaskoczeni jakością restauracji, przestrzeni publicznej czy życia kulturalnego. To jest najlepszy materiał dla reputacji kraju, bo nie trzeba go wymyślać.

Problem zaczyna się wtedy, gdy próbujemy znaleźć jedną opowieść, która ma jednocześnie sprzedawać polskie jabłka, awangardowy teatr, technologie wojskowe, Chopina, weekend w Krakowie, Solidarność i nowoczesną Warszawę. Być może właśnie dlatego kolejne próby opisania „marki Polska” kończą się podobnie: powstaje hasło, kampania albo dokument, który ma pomieścić zbyt wiele rzeczy naraz.

Znacznie rozsądniej byłoby przez kilkanaście lat konsekwentnie wzmacniać kilka obszarów, w których Polska rzeczywiście ma coś do zaoferowania, i pozwolić instytucjom pracującym za granicą budować wokół nich kontakty oraz wiarygodność. Do tego potrzebni są ludzie, którzy znają miejscowe środowiska, a przede wszystkim twórcy, naukowcy i przedsiębiorcy, których osiągnięcia da się pokazać bez dopisywania do nich promocyjnej opowieści.

Raport „Polaków Portret Własny” za chwilę zniknie z obiegu. Nazwisko pełnomocniczki też przestanie być tematem dnia, a spot reklamowy ustąpi miejsca następnemu. Znacznie dłużej pozostanie to, z czym Polska kojarzy się ludziom za granicą. I na to właśnie pracuje się latami.