„Dysonancja” i „chlebowość”. To Polska i Polacy wg Marki Polska

Fundacja Think Tank Marka Polska i Stowarzyszenie Konferencje i Kongresy w Polsce opublikowała raport „Polaków Portret Własny”. Ukazał się w 2025 roku i został sfinansowany ze środków publicznych. Jednak głośno zrobiło się o nim dopiero dziś, 20 sierpnia 2026, po wpisie na platformie X Sebastiana Meitza. To ekspert Instytutu Sobieskiego, komentator spraw międzynarodowych, wcześniej członek zarządów spółek skarbu Państwa, m.in. CENZIN Sp. z o.o. należącej do Polskiej Grupy Zbrojeniowej.

W założeniu publikacja to „Kompleksowy raport z badań percepcji, autopercepcji i strategii budowy marki narodowej. Analiza ekspercka DNA marki polskiej, psychologicznych wymiarów tożsamości, globalnych trendów nation brandingu oraz konkretnych rekomendacji dla budowy spójnej, długoterminowej strategii brandingowej na arenie międzynarodowej”.

W skrócie: raport ma pomóc stworzyć strategię Polski jako marki. Eksperci przepytali różne osoby, zbadali skojarzenia z Polską i polskością. I na podstawie tych badań wydali rekomendacje, które mają służyć temu, by Polska stała się bardziej rozpoznawalna i kojarzyła się pozytywnie.

Zarówno Meitz, jak i dziesiątki osób na platformach społecznościowych wytykają bijące po oczach błędy i zabawne niezręczności. Poniżej pokazujemy kilka przykładów. Wyliczenie wszystkich wymagałoby zacytowania niemal każdej z 26 stron raportu, proponujemy Czytelniczkom i Czytelnikom, żeby zerknęli pod ten link (dopóki raport nie zostanie usunięty, co wobec publicznej kompromitacji może się przecież zdarzyć).

Jako „kierownik merytoryczny projektu i autor raportu” na drugiej stronie podpisana jest dr hab. Barbara Mróz-Gorgoń, profesor Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu (UEW), Prezeska Fundacji Marka Polska Think Tank. 29 lipca 2026 r. Barbara Mróz-Gorgoń została powołana przez Prezesa Rady Ministrów na stanowisko Pełnomocniczki Rządu ds. Promocji Marki Polski. Wcześniej, w 2025 r., była „ekspertką międzyresortowego zespołu ds. spójnej strategii komunikacji polskiej marki, z ramienia Ministerstwa Sportu i Turystyki zrealizowała projekt „Polska Marka Turystyczna Beskidy”.

Według notki redakcyjnej raport współtworzyli wymienieni z imienia i nazwiska „Wolontariusze Fundacji”.

Dziwi też, że na tym właśnie dokumencie mieliby oprzeć się ci, którzy będą promować Polskę i polskość. Wszak jest on czystą antyreklamą państwa polskiego.

Czy raport napisała sztuczna inteligencja?

Najczęściej pojawiającym się zarzutem wobec raportu (poza redakcyjnym niechlujstwem) jest oskarżenie, że został niemal w całości napisany przez któryś z modeli językowych sztucznej inteligencji. Pisze o tym m.in. wspomniany Sebastian Meitz. Według jednego z narzędzi, szacujących prawdopodobieństwo, czy dany tekst, zdjęcie lub wideo zostało wygenerowane przez sztuczną inteligencję, aż 91 proc. tekstu miałoby napisać AI.

Być może nie tylko raport, ale też zaproszenia na premierę i treść innych materiałów promocyjnych stworzono za pomocą (źle wykorzystanej) sztucznej inteligencji. „Najważniejsze insights zaprezentujemy na nadchodzącej konferencji!” – brzmiało zdanie z zaproszenia na konferencję na temat raportu.

Co miałoby świadczyć o tym, że właściwą autorką raportu jest sztuczna inteligencja? Przede wszystkim forma: AI bardzo często posługuje się wyliczeniami, podaje informacje w punktach, używa równoważników, a nie pełnych zdań.

Nagminne jest też, że w treściach generowanych przez sztuczną inteligencję po polsku znajdzie się sporo anglojęzycznych wyrażeń (jak powyżej: „insights”). Wynika to z tego, że najpopularniejsze, amerykańskie modele AI zostały w mniejszym stopniu „nakarmione” językiem polskim. Mają po prostu skromniejszy zasób polskiego słownictwa.

Powszechnie znaną cechą AI są też halucynacje. Odpowiadając na nasze pytania, model językowy „zmyśla” – generuje nieistniejące „fakty”, myli daty, przypisuje fałszywie autorstwo. Dlatego konieczne jest dokładne sprawdzanie „produktów” sztucznej inteligencji.

Przykład? Raport podaje, że „5 Polaków” zdobyło Nagrodę Nobla. Kto? Cytat: „(Maria Skłodowska- Curie, Wisława Szymborska, Olga Tokarczuk itp.)”. Liczba 5 jest oczywistą nieprawdą, którą powinien wyłapać licealista. W zależności od tego, komu przypiszemy polskie obywatelstwo noblistów w historii Polski było sześcioro lub siedmioro (Maria Skłodowska-Curie, Henryk Sienkiewicz, Władysław Reymont, Czesław Miłosz, Lech Wałęsa, Wisława Szymborska, Olga Tokarczuk). AI „pozbawiła” Nobla lub polskiego obywatelstwa dwie osoby z tej listy i nie chodzi o Marię Skłodowską, legitymującą się francuskim paszportem.

Jeśli ten raport współtworzyła AI, zabrakło nadzoru redakcyjnego i sprawdzenia faktów na najbardziej podstawowym poziomie.

Przyznaję jednak, że w redakcji OKO.press skłaniamy się ku temu, że raport NAPISALI LUDZIE. Tego rodzaju żargon nie jest w polskim marketingu niczym wyjątkowym. A raporty pisane „na kolanie” nie są przecież wyjątkiem.

Co ciekawe, kilka dni temu na antenie TVP Info Mróz-Gorgoń usłyszała pytanie o to, jak wykorzystywać sztuczną inteligencję w promocji Polski. Odpowiedziała tak (słowo w słowo):

„po pierwsze jeśli chodzi agregację tych danych i zrozumienie tych zależności, zrozumienie tych synergii i tych, gdzie te wartości rzeczywiście są najwyższe i gdzie korelują z wartością marki narodowej, jaki mają wpływ silny. To po pierwsze jest to zadanie znaczne [dla sztucznej inteligencji]. A druga rzecz, którą ona umożliwi, to jest zbieranie bardzo szeroko zakrojonych danych, właściwie historii tych emocji Polaków o Polsce, o Polsce bezpiecznej, to na pewno, i o Polsce talentów”. Rozumiecie?

Hity raportu „Polaków Portret Własny”

Raport pełen jest wyrażeń zapisanych przy użyciu klawisza Caps Lock (wielkimi literami, wersalikami). Wygląda to tak, jakby ktoś parodiował Donalda Trumpa.

Raport pełen jest też anglicyzmów, czasem nieporadnie spolszczonej terminologii naukowej lub marketingowej. Np. „syndrom impostora” – w polskiej literaturze mówi się raczej o „syndromie oszusta/oszustki”.

Co więcej, pojawiają się tam nieistniejące w polskim języku słowa np. „dysonancja”. Słownik Języka Polskiego PWN nie odnotowuje tego wyrazu. Autorom zapewne chodziło o „dysonans”. Podobnie: w raporcie mamy słowo „reziliencje” – poprawnie: „rezyliencja”. To zapewne twórcza przeróbka angielskiego „resilience”.

Publikacja jest niechlujna, pełna błędów interpunkcyjnych, ortograficznych i literówek. Uderza niestaranne przygotowanie przypisów (Np. na stronach 10–15 przypisy mają w kolejności następujące numery: 149, 1510, 1611, 1712, 18, 19, 2013, 2114).

Niektóre przypisy prowadzą donikąd, np. po zdaniu „Polska: 20 mln turystów rocznie (niedostatecznie promocjonowana przyroda)” pojawia się przypis numer 94, tyle że taki nie istnieje. A cóż to jest „promocjonowana przyroda”?

Cytaty:

• HIPOTEZA PSYCHOLOGICZNA: To wskazuje na SYNDROM IMPOSTORA na POZIOMIE NARODOWYM – Despite RZECZYWISTYCH OSIĄGNIĘĆ, BRAK WEWNĘTRZNEGO PRZEKONANIA o SWOJEJ WARTOŚCI.
• Respondenci zauważali CIEKAWĄ DYSONANCJĘ – Polacy mogą być gotowi do NIEZWYKŁEJ solidarności w kryzysie, ale na co dzień mogą być ZADROŚNI, NIEUFNI wobec siebie nawzajem, czasem wręcz HEJTERCY w mediach społecznych.
• W erze FATIGUE KONSUMENCKIEJ wobec wysterylizowanych, idealnych wizerunków marek, AUTENTYCZNOŚĆ stanowi kluczową wartość konkurencyjną.
• Głębokie zakorzenienie w historii sufferingu hamuje budowanie POZYTYWNEGO, ASPIRACYJNEGO wizerunku.

Rekomendacje zawarte w raporcie są ogólnikowe. Cytat:

„REKOMENDACJE DLA DECYDENTÓW:

DLA SEKTORA PUBLICZNEGO: ● Opracowanie SPÓJNEJ, DŁUGOTERMINOWEJ strategii nation brandingu ● INWESTYCJE w kampanie promocyjne na kluczowych rynkach ● KOORDYNACJA między ministerstwami i innymi podmiotami (np. PAIH, POT, i inne podmioty, w tym samorządy).

DLA BIZNESU: ● Wykorzystanie certyfikatu „Made in Poland” ● BUDOWANIE polskich marek globalnych ● Inwestycje w storytelling i marketing contentowy

DLA SPOŁECZEŃSTWA: ● Edukacja o wartościach marki Polski ● Kampanie budujące DUMĘ i identyfikację z krajem ● ZMIANA NARRACJI z tragedii na możliwości”.

Krytyka dotyczy też opisu metodologii badań. Sebastian Meitz wychwycił niespójności w deklarowanej liczbie przeprowadzonych wywiadów i warsztatów. „Jeszcze ciekawiej jest z warsztatami Design Thinking. Z siedmiu warsztatów w siedmiu miastach wchodzimy na stronie 7 do pięciu miast (Olsztyn, Wrocław, Kraków, Warszawa, Gdańsk), aby następnie na stronie 24, w części “Badania”, dojść do… warsztatów Design Thinking w trzech miastach”.

W radzie fundacji, która stworzyła ten dokument, zasiada dwóch rektorów: prof. dr hab. Piotr Jedynak (Uniwersytet Jagielloński), prof. dr hab. Grzegorz Mazurek (Akademia Leona Koźmińskiego), a także były prezydent Wrocławia dr Rafał Dutkiewicz.

Ministerstwo: My za to nie płaciliśmy

Raport „Polaków portret własny – Część I. Raport o DNA marki Polska – perspektywa wewnętrzna” miał powstał jako realizacja zadania publicznego o nazwie „Marka Polska – podstrategia turystyczna”. Takie zadanie zostało dofinansowane ze środków Ministerstwa Sportu i Turystyki (umowa nr 2025/0014/1251/UDOT/DT/BP/IS). A beneficjentem środków było Stowarzyszenie Konferencje i Kongresy w Polsce (SKKP).

Co to za konkurs? W 2025 roku MSiT przyznało po 200 tys. zł na na trzynaście podstrategii turystycznych (w tym właśnie „markę Polska”). SKKP ubiegało się o maksymalną kwotę 250 tys. zł, ale przyznano zredukowaną).

Co ciekawe, w tym konkursie jedna strategia nie znalazła operatora. „Był też jeden przegrany – nie powstanie program dla turystyki caravaningowej. Jak przyznaje wiceminister sportu i turystyki Piotr Borys, zgłaszająca się do wykonania tego zadania Polska Grupa Caravaningowa przedstawiła tak słabą merytorycznie ofertę, że zdaniem komisji konkursowej, nie rokowała ona przygotowania dokumentu na oczekiwanym poziomie” – pisała „Rzeczpospolita” w czerwcu 2025.

Dziś ministerstwo wypiera się raportu. Po wielogodzinnej burzy na platformach społecznościowych, po południu na stronie ministerstwa sportu pojawił się komunikat.

Ministerstwo twierdzi, że przedmiotem umowy ze Stowarzyszeniem Konferencje i Kongresy „było przygotowanie obszernego opracowania „Strategia Marki Polska”, a także przeprowadzenie badań (wywiadów pogłębionych, badań focusowych, warsztatów Design Thinking), organizacja konferencji „Przyszłość Marki Polska”, organizacja warsztatów eksperckich i paneli dyskusyjnych oraz udziału ekspertów w tworzeniu podstrategii”. Wszystkie te rzeczy zostały zrobione, a dotacja w wysokości 179 738,19 zł – rozliczona.

Dalej ministerstwo odnosi się wprost do zarzutów, że sfinansowało żenujący bubel:

„Przedstawiony na Platformie X raport nie stanowił części umowy, ani nie był przedłożony w ramach sprawozdania. Do MSiT nie wpłynęła prośba o użycie logotypu, a informacja, że raport realizowany jest ze środków MSiT jest nieprawdziwa”.

A przecież w listopadzie 2025 raport zachwalał wiceminister sportu Piotr Borys.

Sama Gorgoń-Mróz na platformie X napisała: „Przedstawiony raport nie był częścią zamówienia ani umowy”.

Tymczasem na raporcie widnieje nie tylko logotyp ministerstwa, ale również formułka standardowo wymagana przez grantodawców. Czy to nadgorliwość grantobiorcy? Autorka (albo jakieś inne osoby) wstawiły tę formułkę bez żadnego powodu?

Gorgoń-Mróz: „Work in progress”

Co na to najbardziej zainteresowana, autorka raportu, Barbara Gorgoń-Mróz?

„To jest raport, który był raportem właśnie w trakcie prowadzonych badań. Służył jako element przejściowy, nic więcej. Nie powinien się znaleźć w przestrzeni publicznej, to prawda” – powiedziała Barbara Mróz-Gorgoń na antenie Polsat News.

„[Raport] na pewno był wspomagany sztuczną inteligencją i był efektem czegoś, co w nauce nazywa się work in progres – powiedziała pełnomocniczka.

Czy raport o marce Polska to kompletny kit?

Wbrew całej tej krytyce raport zawiera też trafne obserwacje.

„Polska, pomimo znaczących osiągnięć gospodarczych w ostatnich 35 latach, pozostaje krajem o niewyrazistym, niedostatecznie skonsolidowanym wizerunku na arenie międzynarodowej”. Z tym zdaniem zgadzają się liczni eksperci, bodaj najbardziej znany z nich to Marcin Piątkowski promujący tezę o polskim „złotym wieku”.

Autorzy słusznie zwracają uwagę, że w Polsce istnieje „Fundamentalna luka między potencjałem a wizerunkiem”, a „Kompleksy narodowe hamują budowanie pozytywnego wizerunku”. Polska tożsamość zbiorowa „zatrzasnęła się” w kompleksie ofiary. Ten nieszczęsny „suffering”, którego komuś nie chciało się przetłumaczyć na polski (chodzi po prostu o cierpienie), faktycznie zalewa polską kulturę.

Tyle że te wnioski są od lat obecne w polskich badaniach kulturoznawczych i literaturoznawczych. O tym, że polska kultura przesiąknięta jest „chronicznym lękiem i czujnością”, „niskim poczuciem własnej wartości”, „nieufności wobec instytucji i władzy”, „obsesją na punkcie przeszłości”, „pesymizmem wobec przeszłości” i narracją „MY ZAWSZE WALCZYMY”, powstały dziesiątki tysięcy publikacji.

Szeroko pisze o tym m.in. semiotyk kultury Marcin Napiórkowski, obecnie dyrektor Muzeum Historii Polski. Napiórkowski opublikował kilka książek (m.in. „Turbopatriotyzm”, Naprawić przyszłość. Dlaczego potrzebujemy lepszych opowieści, żeby uratować świat”, „Mitologia współczesna: relacje o poczynaniach i przygodach krajowców zamieszkałych w globalnej wiosce”), które mogłyby się znaleźć w bibliografii raportu. Jest też współautorem musicalu 1989, który dosłownie jest próbą napisania polskiego pozytywnego mitu. Refren piosenki przewodniej brzmi:

„Czy możemy mieć wreszcie pozytywny mit? Historię, która dobrze się kończy? Bicie serc pod nowy, pozytywny bit? Jakiś hit, co nas nie podzieli, lecz połączy”.

Być może jednak polskie władze też to wszystko wiedzą. Wówczas rolą takich raportów nie powinno być powtarzanie oczywistych oczywistości, ale wniesienie do debaty czegoś nowego.

Czy naprawdę musiał powstać specjalny raport o „marce Polska”, żeby decydenci dowiedzieli się, że mamy w Polsce „chaos estetyczny – jarmark bez wizji”, w polski sektor gier warto inwestować, a kompleksy i przymuszanie świata, by podziwiał nasze traumy, kiepsko się nadają do promocji?

Jeśli przez lata do decydentów nie dotarło, że Polsce przydałoby się budowanie wizerunku na pozytywnej nucie, może faktycznie należałoby przyklasnąć idei takiego raportu. Tyle że należałoby go napisać tak, by nie budził salw śmiechu.

W grudniu 2026 pełnomocniczka ma zaprezentować pełną strategię promocji marki Polska.