Musk zapłacił za Twittera, teraz Twitter zapłaci za Muska

28 października 2022 roku, po niemal 200 dniach od złożenia oferty zakupu, Elon Musk został ostatecznie właścicielem Twittera. Dla najbogatszego człowieka na świecie media społecznościowe były jak dotąd angażującym hobby. Biznesowo związany był z innymi branżami, prezesując przedsiębiorstwu przemysłu kosmicznego SpaceX oraz znanej głównie z produkcji samochodów elektrycznych Tesli. Skąd decyzja o zakupie Twittera? Jakie konsekwencje może przynieść? I dlaczego w ogóle warto się tą sprawą zainteresować?

„NIEDZIELA CIĘ ZASKOCZY” to cykl OKO.press na najspokojniejszy dzień tygodnia. Chcemy zaoferować naszym Czytelniczkom i Czytelnikom „pożywienie dla myśli” – analizy, wywiady, reportaże i multimedia, które pokazują znane tematy z innej strony, wytrącają nasze myślenie z utartych ścieżek, zaskakują właśnie

Medium polityków i celebrytów

Warto zacząć od odpowiedzi na to ostatnie pytanie. Istnieje przecież duża szansa, że czytająca ten artykuł osoba nigdy na Twittera nie zawitała. Jeszcze większa, że nie jest jego użytkowniczką, bo tych w Polsce są jedynie ok. 2 miliony — ponad dwa razy mniej niż osób korzystających z LinkedIna czy Pinteresta. O ile jednak o tych portalach zwykle cicho w mediach, o tyle Twitter cieszy się nieustannym zainteresowaniem.

Wynika ono nie z tego, jak wiele osób go używa, ale kim one są. To przede wszystkim preferowane medium społecznościowe świata polityki i mediów, ludzi z dużym wpływem na życie publiczne. Choć mogą się zapierać, że „Twitter to nie jest prawdziwe życie”, to tak długo, jak portal wpływa na nie, pośrednio oddziałuje na całe społeczeństwo. A wpływa choćby poprzez interakcje, w które posłanki, redaktorzy, muzycy czy internetowe twórczynie wchodzą na „ptasim portalu”. Tweetują ze sobą nawzajem, lecz także z osobami spoza swoich kręgów, środowisk. Okazje do pospierania się z nielubianym politykiem — albo po prostu rzucenia w jego stronę wiązanką przekleństw — nie zdarzają się często w świecie offline. W przypadku Twittera to niemal clou portalu.

Cyfrowe pospolite ruszenie

W dniu ogłoszenia zamiaru zakupu platformy Elon Musk nazwał ją „de facto miejskim placem”, sugerując, że powinna pełnić funkcję inkluzywnej przestrzeni otwartej debaty. Socjologowie są raczej sceptyczni co do szans na realizację tej wizji w przypadku któregokolwiek z mediów społecznościowych. Spośród dostępnych, Twitter wydaje się jednak najbliżej pełnienia tej funkcji — choć jest wciąż bardzo daleko. O wiele lepiej sprawdza się natomiast jako przestrzeń spotkań konkretnych społeczności.

Wewnątrz społeczności Twittera powstają „Twittery” alternatywne — akademicki, czarny, aktywistyczny. Dla mniejszych grup, szczególnie tych na różne sposoby wykluczonych, więziotwórcza rola portalu, możliwość wymieniania informacji, wzajemnego edukowania czy też zwracania na siebie uwagi skoordynowanymi akcjami mają niebagatelne znaczenie.

Powodem do zainteresowania się losem portalu może być wreszcie jego ciemna strona. Konsekwencje tego, w jakim kierunku pofrunie Twitter Muska mogą dotknąć także osoby obojętne na ćwierkanie. W ostatnich latach pojawia się coraz więcej teorii spiskowych, kampanii dezinformacyjnych czy groźnych ideologii, które albo zyskały na popularności poprzez media społecznościowe, albo wręcz w nich się narodziły.

Aktywność zaangażowanych w nie osób nie ogranicza się przy tym do sieci.

Jajo złote czy kukułcze?

Mając szerszy obraz społecznego znaczenia Twittera, łatwiej zrozumieć, co właściwie za cenę 44 miliardów dolarów objął w posiadanie Elon Musk. Odpowiedzi oczywiste — przedsiębiorstwo technologiczne, rentowny biznes —, choć technicznie prawdziwe, są bowiem dość mylące.

Wartości Twittera nie stanowi jego technologiczna infrastruktura. Świadczy o tym choćby liczba działających klonów platformy — od Truth Social, gdzie konto ma Donald Trump, po należącego do sieci Fediverse Mastodona. Muska z pewnością byłoby stać na sfinansowanie własnego serwisu mikroblogowego, który nie tylko mógłby konkurować z przedsiębiorstwem z San Francisco, ale i je przegonić. Jak donosił niedawno twitterowy sygnalista Peiter Zatko, platforma ma dziurawy system ochrony prywatności, a jej systemy ochrony przed spamem to „głównie przestarzałe, niemonitorowane, proste skrypty plus przepracowane, nieefektywne, niedostatecznie obsadzone i reaktywne zespoły ludzkie”.

Trudno też portal z ptasim logo nazwać kurą znoszącą złote jaja. Od 2012 tylko dwukrotnie udało mu się osiągnąć na koniec roku zysk (w 2018 i 2019). Sam Musk sugerował zresztą w kwietniu, że nie kupuje Twittera z ekonomicznych pobudek. Niedawno zaś stwierdził, że przepłacił za platformę. Niska rentowność niekoniecznie stanowiłaby problem, gdyby rzeczywiście miała grać rolę usługi publicznej. Ostatnie kroki nowego CEO świadczą jednak, że chce zwiększyć dochody przedsiębiorstwa — więcej o tym za chwilę.

Społeczność na sprzedaż

Co więc nabył Musk?

Po pierwsze: medium. Facebook, YouTube czy Twitter odżegnują się od tej klasyfikacji, bo wiąże się z większą odpowiedzialnością za treści, dodatkowymi obowiązkami, których przedsiębiorstwa technologiczne nie mają. Jak jednak wskazują badacze, media społecznościowe nie są mediami tylko z nazwy. Ruch Muska ma wiele wspólnego z takimi głośnymi zakupami, jak nabycie przez Jeffa Bezosa gazety Washington Post czy, pozostając po tej stronie Atlantyku, zakup Polski Press przez Orlen.

Po drugie: Musk kupił społeczność. To zasób nietrwały, liczebność użytkowników portalu ulega zmianom. Zainwestowane w ćwierkanie godziny, wypracowane zasięgi, nawiązane relacje trzymają jednak twitterowiczów mocno przy portalu. Jak słusznie tweetowała w 2017 roku socjolożka Zeynep Tufekci, autorka książki Twitter and Tear Gas, „Doliną Krzemową rządzą osoby, które chcą być w biznesie technologicznym, ale są w biznesie ludzkim”. To ludzie — tworzący treści, klikający w reklamy, dyskutujący — stanowią o znaczeniu i wartości platformy.

Społeczność Twittera jest zróżnicowana w każdym wymiarze: od geograficznego po demograficzny. To zróżnicowanie jest jednym z powodów popularności portalu, o czym boleśnie przekonały się jego prawicowe alternatywy. Cyfrowe życie w ideologicznym monolicie jest na dłuższą metę nużące. Do satysfakcjonujących prowokacji czy trollingów trzeba dwojga, a więc także prowokowanych i trollowanych.

Lewicowa twarz Twittera

Twarzą tych starań do niedawna była Vijaya Gadda, która jak mało kto świadoma była, w jakim biznesie działa Twitter. Prawniczka odpowiedzialna była za kształt polityk platformy w zakresie bezpieczeństwa i prywatności. Uczestniczyła w podejmowaniu najbardziej kontrowersyjnych decyzji, jak ban dla Donalda Trumpa, zmagając się, często nieudolnie, z rosnącą presją wywieraną na portal przez jego użytkowników i użytkowniczki, ale także amerykańskich czy unijnych regulatorów.

Z ekspertki od zgniłych kompromisów, mistrzyni świeczki i ogarka, obecny CEO Twittera uczynił twarz lewicowego skrętu platformy (twarzą rozsądku został skrajny prawicowiec Tim Pool). Choć badania wskazują, że algorytmy platformy promują raczej prawicowe treści, Musk, pod pretekstem troski o wolność słowa, podkręcał wśród konserwatystów poczucie oblężonej twierdzy.

Pierwszą ofiarą tych działań padła Gadda, wobec której po wpisach miliardera rozpętała się brutalna nagonka. Znalazła się ona także w gronie pierwszych zwolnionych przez Muska osób.

Nadejście zbawcy

Kupując Twittera, najbogatszy człowiek na świecie kupił więc przede wszystkim worek problemów. Gdy Jack Dorsey, były CEO portalu i jego współzałożyciel, namaszczał Muska na nowego władcę, stwierdził, że jest „jedynym rozwiązaniem, któremu ufa”. Wspomniane już kuriozalne plany Muska dla Ukrainy czy historia o ratowaniu piłkarzy uwięzionych w jaskini Tham Luang Nang Non pokazują, że najsłynniejszy twitterowy troll lubi grać rolę zbawcy.

Gdy więc po raz pierwszy Elon Musk złożył ofertę kupna medium, zarząd będącego w kryzysie przedsiębiorstwa chętnie podrzucił mu to kukułcze jajo. Chcąc uwolnić ptaka z klatki, Musk przy okazji uwolnił jego dotychczasowych właścicieli od sporego bólu głowy.

Nic więc dziwnego, że gdy w lipcu podjął próbę wycofania się z porozumienia pod pretekstem fałszowania przez platformę informacji o liczbie spamerskich kont, jej władze nie dały mu się wywinąć. Musk ugiął się krótko po tym, gdy ujawnione zostały dość żenujące wiadomości na temat planów reformy Twittera, wymieniane przez niego z wpływowymi znajomymi.

Patrząc z perspektywy pierwszego tygodnia nowych rządów, jak idzie Muskowi odmienianie oblicza tej ptasiej platformy?

Pierwsze jaskółki

Osoby, które przestrzegały, że po zmianie władz portal zaleją rasizm czy teorie spiskowe, nie mogły sobie wymarzyć lepszego weekendu nowego otwarcia. Dosłownie dwa dni po nabyciu Twittera Musk zatweetował teorię spiskową na temat ataku na Paula Pelosi, męża spikerki Izby Reprezentantów Nancy Pelosi, z portalu o niezwykle niskiej wiarygodności.

Wyznawcy radykalnej „wolności słowa” zgotowali mu z kolei rasistowskie powitanie w postaci wzrostu częstości używania jednej z nienawistnych obelg o 500 proc. Chodzi o „słowo na N" – nigger (czarnuch), objęte językowym tabu w angielskim.

Świetnym studium przypadku jest próba skłonienia większej liczby użytkowników do płacenia za dodatkowe usługi.

• W poniedziałek (31 października) Musk ogłosił plan sprzedaży niebieskich „ptaszków” przy nazwie użytkownika za 20 dolarów — grożąc przy tym pracowniczkom zwolnieniem, jeśli usługa nie będzie gotowa za tydzień.
• We wtorek, po publicznej wymianie tweetów ze Stephenem Kingiem, zbił cenę do 8 dolarów.
• W sobotę (5 listopada) użytkownicy systemu iOS otrzymali aktualizację usługi Twitter Blue, przez którą docelowo mają być udostępniane nowe funkcje. Cena jej subskrypcji wzrosła do zapowiedzianej kwoty, jednak możliwości otrzymania „ptaszka” jak nie było, tak nie ma — podobnie, jak nie ma innych zapowiedzianych benefitów.

A w międzyczasie okazało się, że by zyskać oznaczenie bycia zweryfikowanym użytkownikiem nie trzeba przejść żadnej weryfikacji. Konsekwencje tej zmiany mogą być groźne.

Terapia szokowa

Za chaos, którego historia niebieskich symboli jest tylko, nomen omen, symbolem, Twitter już dostaje po kieszeni. Reklamodawcy pauzują swoje wydatki w obawie o bezpieczeństwo swoich marek. „Mówisz, że jesteś nastawiony na moderację, ale właśnie zwolniłeś 75 proc. zespołu moderującego!” — pisał do Muska jeden z marketingowców. Chwilę później został przez niego zbanowany.

O rentowność Twittera nowy CEO walczy nie tylko poprzez obrażanie dotychczasowych klientów. Terapia szokowa zakłada też masowe zwolnienia. Niektórzy komentatorzy przewidywali to już w kwietniu, zwracając uwagę, jak duży dług zaciągnął Musk. Spekulacje te zrealizowały się w postaci około 3700 zwolnień.

Po pierwsze, to ogromny cios dla pracowników wyrzuconych z dnia na dzień — za co Twitter został już pozwany. Po drugie, to zagrożenie dla osób korzystających z platformy i szerzej, dla społeczeństwa. W przededniu amerykańskich wyborów, w połowie kadencji prezydenckiej, Musk osłabił zdolności platformy do obrony przed kampaniami dezinformacyjnymi, atakami hakerskimi, spamem.

Jak donosi Human Rights Watch, zwolniony został m. in. cały zespół praw człowieka. Nowy prezes podkreśla, że polityka moderacyjna portalu nie uległa zmianie. Jednak przy braku osób mogących ją egzekwować staje się zbiorem martwych zasad. „Wolność słowa” zwycięży przez walkower jej bezpieczników.

Lot w nieznane

Platformy społecznościowe nie są wieczne. W Stanach MySpace, a w Polsce Nasza Klasa czy Grono pokazują, że żywa przestrzeń cyfrowych spotkań może się zmienić w pustkowie, lub wręcz zniknąć z sieci. Twitter jest wciąż daleko od podobnego losu, co nie znaczy, że nie może on go spotkać.

Bardziej prawdopodobnym scenariuszem wydaje się jednak „gotowanie żaby”. Powolne psucie się produktu, stały, choć nie masowy, odpływ użytkowników. Zdaniem niektórych ekspertów, podobny proces zaobserwować można dziś w przypadku Mety, właściciela Facebooka.

Elon Musk dokłada Twitterowi nowe problemy. Jednak wiele zagrożeń związanych z platformą otrzymał gratis od jej poprzednich zarządzających. Jak przytomnie podnosiła niedawno wspominana już Zeynep Tufekci, szkodliwa jest choćby sama symbioza mediów społecznościowych z reklamami, traktowana jak prawo natury. Także kłopoty z wpływami państw, łamiących prawa człowieka, jak Arabia Saudyjska czy Katar, nie zaczęły się wraz z ich udziałem w dokonanej przez Muska transakcji.

Z wielu powodów warto, by Twitter przetrwał. Jego kryzys i niepewna przyszłość powinna być jednak także przyczynkiem do rozważań nad kryzysem wyobraźni w myśleniu o społecznościowym wymiarze internetu. To przede wszystkim ją, niekoniecznie zaś twitterowego, niebieskiego ptaka, trzeba wypuścić z klatki.