Od Pudelka do Mail Online. Jak internetowe tabloidy rządzą polityką i emocjami wyborców [ROZMOWA]

"Sprawdziłam, w jaki sposób internetowe tabloidy traktują rzeczywistość polityczną” – mówi OKO.press dr Helena Chmielewska-Szlajfer*. Właśnie wydała o tym książkę. “(Not) Kidding. Politics in Online Tabloids”.

• To, co większość wyborców wie o polityce, nie pochodzi z tradycyjnych mediów, które zajmują się polityką rozumianą jako debaty, legislacja i praca egzekutywy.
• Dla odbiorców, którzy chcą być zabawiani przez świat zewnętrzny, a nie wyłącznie informowani, internetowe tabloidy z powodzeniem zapewniają odpowiednio sformatowane relacje polityczne.
• Działają szybko i bardzo uważnie śledzą komentarze czytelników.
• Mogą podążać za czytelnikami, bo prowadzą z nimi grę. Przedstawiają informację i patrzą, w którą stronę idzie społeczna emocja. Jeśli ją źle rozpoznały, zmieniają kurs.
• To ich reaktywność decyduje o tym, że są skutecznym narzędziem rozpoznawania opinii publicznej.
• Ten sposób interakcji z wyborcami stosują też coraz częściej populistyczni politycy.

Agnieszka Jędrzejczyk, OKO.press: Kamala Harris jest już oficjalną kandydatką na prezydentkę USA. Ma kandydata na wiceprezydenta Tima Walza. I co będzie dalej?

Dr Helena Chmielewska-Szlajfer: Kampania Trumpa będzie ją chciała pokazać jako przedstawicielkę nieczułych elit, obojętnych na los zwykłego człowieka i czyniących świat niesprawiedliwym – podobnie jak w 2016 roku Hillary Clinton. Dodatkowo będą usiłować pokazywać Harris jako oszustkę udającą, że jest czarna, choć naprawdę nie jest.

Trumpowi do tej pory udawało się przedstawiać siebie jako przedstawiciela ludu i przeciwnika elit, choć jest tych elit emanacją – poza milionami na koncie i wpływem na miliony swoich entuzjastów, jest przecież też byłym prezydentem najpotężniejszego mocarstwa.

Z Kamalą Harris będzie mu jednak trudniej niż z Hillary Clinton. Harris nie jest z dynastii politycznej, nie ma historii nadużywania władzy. A Trump, jak bardzo by nie przedstawiał tego inaczej, jest częścią elit. Rozgrywka na populistyczne oskarżenia o elitarność, które tabloidy również uwielbiają, jest tym razem bardziej nieoczywista i przez to interesująca.

Polityka, pochodzenie Harris i krawat Trumpa

Gdybym nie czytała Twojej książki, musiałabym tu zaprotestować: kampania wyborcza nie jest tylko o tym, kto jest złą elitą, a kto kandydatem przywracającym przyzwoitość i sprawiedliwość. Piszesz, że do 2/3 wyborców informacje dotyczące polityki dochodzą nie z mediów głównego nurtu.

Takie są opublikowane w tym roku wyniki badań zespołu Magdaleny Wojcieszak, prowadzonych w Polsce, Holandii i USA.

Zwykliśmy opisywać politykę jako debaty i spory, procedury legislacyjne, działanie egzekutywy. Tak politykę rozumieją tradycyjne media i dzięki temu cieszą się estymą.

Do nich polityka dociera trochę przy okazji, przez internetowe tabloidy, takie jak choćby nasz Pudelek. Tam znajdą informacje o rodzinie polityków, o tragediach, jakie ich w życiu spotkały, o modowych wyborach i o wpadkach. A także o ulubionych psach i kotach. Wszystko gdzieś pomiędzy wiadomościami o życiu gwiazd. O pyskówkach celebrytów i o tym, kto jak wygląda w bikini i jakiego ma nowego partnera.

Dlatego, jeśli chodzi o Kamalę Harris, w internetowych tabloidach można spodziewać się wielu publikacji o jej rodzinie, pasierbach, o tym, skąd jest, w co i za ile się ubiera, czy wystarczająco lub za mało jest kobieca (vide ostatni fenomen określenia „brat”) – tak zadziała stereotyp płci, bo umówmy się, nie da się za wiele napisać o tym, jaki garnitur czy krawat ma na sobie mężczyzna – chyba że są rażąco niedopasowane, jak u Trumpa.

Zatem te opowieści Trumpa, o tym, że Kamala Harris nie jest prawdziwą Afroamerykanką, to gra z tabloidami? Podsuwanie im tematów? Ale o krawatach Trumpa też można sporo opowiadać. Harris to wykorzysta?

To pułapka, w którą wpadły tradycyjne media i kampania Hillary Clinton: im więcej o konkurencie, tym lepiej dla niego. Przecież chodzi też o to, kto będzie bardziej zauważalny.

Uwaga skutkuje politycznym znaczeniem. Więc ciekawe, jak teraz na Trumpa zareaguje kampania Harris. W 2016 roku – do którego wracam, ponieważ wtedy Trump również konkurował o stanowisko z kobietą – okazało się, że wypuszczanie przez sztab Clinton kolejnych informacji o niedopuszczalnym zachowaniu Trumpa wobec kobiet (za które zresztą został niedawno skazany) jest w dłuższej perspektywie drogą donikąd.

W atakowaniu konkurentów potrzebna jest różnorodność. Trump to dobrze wie, nawet jeżeli jego oskarżenia są wyssane z palca.

Dlaczego w 2015 i 2016 roku polityka nas tak zadziwiła?

Ale teksty tabloidowe to jednak nie jest polityka. Reforma Sądu Najwyższego w USA to jest polityka.

Ideał światłego obywatela postulowany przez socjologa Alfreda Schütza to tylko ideał. Choć piękny, nastawiony na dobro wspólne i rozeznanie w świecie, jednak ignoruje emocjonalną sferę ludzi. A człowiek jest istotą nie tylko racjonalną. I decyduje także pod wpływem emocji. Tabloidy doskonale operują tymi mechanizmami i tabloidyzacja mediów w dużej mierze również na tym się opiera.

Skąd pomysł, by się tym na poważnie i bardzo racjonalnie zająć — i napisać o tym socjologiczną naukową książkę?

Przełomowe były lata 2015 i 2016. Wtedy można było zobaczyć, że tradycyjne modele badania rzeczywistości się nie sprawdzają. W Polsce niespodziewanie wygrał Andrzej Duda, niesiony antyelitarnymi nastrojami i chęcią zmiany. W Wielkiej Brytanii podobne nastroje doprowadziły do Brexitu. Zaś w USA nieoczekiwanie dla wszystkich, w tym dla siebie samego, Donald Trump pokonał Hillary Clinton.

Analitycy przegapili emocje, które ujawniły się we wszystkich tych trzech głosowaniach. Że „system nie działa”, że „jesteśmy przeciw skostniałym elitom”, które nie umieją lub nie chcą działać na rzecz „zwykłych obywateli”.

Peter Thiel namierza przeciwnika

Zaczęłam się temu uważniej przyglądać przed wyborami w USA w 2016 r., już po wyborach w Polsce i referendum brexitowym. Sprawdzałam, co w czasie tych kampanii wyborczych działo się w popularnych internetowych tabloidach: polskim Pudelku, brytyjskim Mail Online (internetowej edycji „Daily Mail”) i w amerykańskim Gawker.

Tam widać było, jak publiczność ocenia politykę z punktu widzenia kluczowych dla siebie wartości: poczucia sprawiedliwości i przyzwoitości. A także — w którą stronę kieruje się opinia publiczna, co wyrażały również rozemocjonowane głosy w komentarzach pod artykułami. Jak wiemy, większość wyborców opowiedziała się wtedy — w dużym skrócie — za wyhamowaniem efektów globalizacji, z imigracją na czele, i zajęciem się przez państwa sobą, czyli m.in. poprawą jakości życia obywateli.

Gawker to jest zresztą ciekawy przypadek. Ten amerykański internetowy tabloid miał ogromny wpływ na amerykańskie media, do tego stopnia, że komentator „The New York Timesa” Farhad Manjoo pisał „możesz nie czytać Gawkera, ale przed jego wpływem nie uciekniesz”. W sierpniu 2016 r. Gawker zbankrutował, ponieważ jego wydawca przegrał sprawę o naruszenie prywatności z zapaśnikiem-celebrytą Hulkiem Hoganem. Hogana w tajemnicy wsparł finansowo miliarder-inwestor Peter Thiel.

Ten sam, który teraz popiera Trumpa?

Tak. Szczerze nie znosił Gawkera za to, że cztery lata wcześniej został publicznie wyoutowany na Valleywag, innej stronie Gawker Media. Prowadził wtedy negocjacje biznesowe z przedsiębiorcami z Arabii Saudyjskiej.

To, że jest gejem, nie w było Dolinie Krzemowej tajemnicą, ale upublicznienie tego faktu w popularnych mediach nie pomogło jego negocjacjom biznesowym.

W sprawie sekstaśmy Hogana sąd orzekł 140 mln dolarów odszkodowania i to był koniec Gawkera. Thiel uważa tę wygraną za swój wkład w poprawę jakości mediów. Amerykańskie media, mimo że Gawkera nie lubiły, podkreślają jednak raczej, jak łatwo w Stanach Zjednoczonych zniszczyć medium, jeżeli się ma pieniądze. To nie wróży dobrze demokracji.

Bohaterowie sprawy Gawkera pojawili się jednak i teraz w amerykańskiej kampanii. Thiel wspiera finansowo Trumpa i J.D. Vance’a. Hogan wystąpił na wiecu wyborczym Trumpa i nazywa go „prawdziwym amerykańskim bohaterem”. A to są ludzie, którzy już osiem lat temu rozpoznali rażącą siłę internetowych tabloidów i polityki docierającej do wyborców za ich pośrednictwem. Pod względem tabloidyzacji kampanii będzie zatem ciekawie.

Co ma Pudelek do Mail Online?

Naprawdę przy tym wszystkim da się porównywać Polskę z USA i Wielką Brytanią? To jednak duży rozrzut.

Analizowałam przekaz tych trzech tytułów „prasowych”, rozmawiałam z członkami redakcji – co samo w sobie było niezłym osiągnięciem, bo dostać się do tego świata jest bardzo trudno, a dziennikarze i redaktorzy niekoniecznie są chętni do rozmowy z osobami z zewnątrz.

Mimo oczywistych różnic, pod pewnymi względami te trzy kraje są podobne, również z punktu widzenia rozwoju mediów. Ale także, jeżeli wziąć pod uwagę myślenie o liberalizmie gospodarczym i wolności jednostki.

Choć oczywiście polska kultura folwarcznego zarządzania w mediach różni się nieco od korporacyjnego stylu pracy w krajach anglosaskich, to wiara w wolny rynek i znaczenie indywidualnego wysiłku jest wszędzie podobna.

Istotą analizowanych przeze mnie internetowych tabloidów jest to, że są oparte na strukturze bloga.

Zatem

• im niżej, tym starsze wiadomości
• a ważność tekstu widać po tym, ile jest polubień i komentarzy

To podstawowy infrastrukturalny element internetu jeszcze z czasów lat 90., który okazał się rewolucyjny w komunikacji. A te trzy tabloidy wykorzystały go w podobny sposób i z podobną pasją do walki o czytelników i reklamy.

Co dziś grzeje ludzi?

Jak wygląda praca tych redakcji?

Zaczynają dzień od przeglądu prasy i sprawdzenia, co ludzi ciekawi, gdzie niosą ich emocje. Internetowy format sprawia, że po pierwsze, wszystko musi dziać się szybko – czytelnicy potrzebują nieustających bodźców. A po drugie komentarze czytelników są równie istotne, jak treści redakcyjne. W ten sposób internetowe tabloidy wyłapują to, co się dzieje w emocjach społecznych – to swoiste vox tabloidi. Ich reaktywność jest kluczem.

Tradycyjne media głównego nurtu, zwłaszcza papierowe, nie są w stanie pracować w ten sposób. Komentarze na ich stronach internetowych nie są dla nich merytorycznie istotne – choć wyjątkiem jest np. „The New York Times”.

Z kolei listy publikowane są rzadko i przechodzą redakcyjną selekcję, ponieważ istotą tradycyjnych redakcji jest, że same oceniają, co ważne – ewentualnie z wykorzystaniem technik marketingowych, czyli co się dobrze klika, i z uwzględnieniem relacji z reklamodawcami.

Pudelek odkrywa politykę przy sprawie ACTA

Opisujesz sprawę ACTA z 2011 i 2012 r. Wtedy nieoczekiwanie dla mediów głównego nurtu tłumy ludzi wyszły w Polsce na ulice w antyrządowym proteście. ACTA upadła najpierw u nas, a potem w całej Unii. Chodziło o międzynarodowe porozumienie, które miał ograniczyć rozprzestrzenianie się treści w sieci – bez płacenia ich twórcom.

Media głównego nurtu nie bardzo się tym interesowały, umowa wydawała się bardzo specjalistyczna. Zauważały to najwyżej w kontekście sukcesu pierwszej polskiej prezydencji w UE w 2011 r. Bo to w jej trakcie Unia zaakceptowała wstępnie to porozumienie. A Pudelek zauważył inną emocję. Że „elity chcą zwykłym ludziom odebrać prawo do filmów, rozrywki i przepisów kulinarnych”. Znany dziennikarz wielkiej opiniotwórczej gazety – cytujesz go w książce – skrytykował wtedy Pudelka za to, że śmie wypowiadać w sprawach dostępu do dóbr kultury, a jest tylko medium od plotek.

Dla Pudelka był to moment politycznego przebudzenia. Wielu dziennikarzy, z którymi rozmawiałam, podkreślało, że poinformowanie o ACTA i przedstawienie jednoznacznie negatywnej opinii na jej temat okazało się punktem zwrotnym.

W 2015 i 2016 r. trzy badane przeze mnie internetowe tabloidy były w pełni świadome swej polityczności. Polityka była tam obecna, a dobór tematów i komentarze pokazywały społeczną zmianę. Gawker, choć popierał raczej Hillary Clinton, i jego czytelnicy też — także to pokazywał. Analizy, nierzadko bardzo ciekawe, zawarte w komentarzach pod tekstami pokazywały bowiem, dlaczego Trump wygra, choć sondaże wskazywały Clinton.

Internetowe tabloidy z uchem przy ziemi

To tak wygląda, jakby te internetowe tabloidy zobaczyły polityczną zmianę i za nią poszły. Wzmocniły ją?

To odwieczne pytanie, co było pierwsze: jajko czy kura. Tu dzieją się co najmniej dwie rzeczy: tradycyjne media zachowywały się... tradycyjnie. Wydawały opinie i przedstawiały analizy np. o Trumpie, ignorując fakt, że w ten sposób zwiększają jego widoczność. Po drugie, media te funkcjonują obok internetowych tabloidów o wielokrotnie większych zasięgach.

Istotą zmiany jest właśnie ta reaktywność tabloidów. Reagują na dane w rodzaju unikalnych wejść na stronę, ale również na treści komentarzy, które są bezpośrednio pod artykułami. Nie było to wcześniej możliwe.

Do tego siła rażenia tabloidów leży w przekazie graficznym. Obraz niesie treść i emocje. W internecie to dzieje się szybko. Reszta jest wtórna.

Zdjęcia są absolutnie kluczowe, bez nich w internetowych tabloidach tekst nie istnieje. Ale istotny jest też sposób pisania wiadomości. Jeżeli ktoś czyta Mail Online, może, dzięki odpowiednio dobranym ilustracjom i kolejnym akapitom tworzonym tak, by czytało się je jak coraz bardziej rozwijane streszczenia, zatrzymać się w dowolnym momencie z przekonaniem, że już wie, o czym jest tekst.

Oczywiście, tytuł i zdjęcie są najważniejsze, zazwyczaj skandalizujące albo prześmiewcze, i to one ustawiają wymowę artykułu. A redakcja uważnie śledzi, czy trafiła nimi w to, co czują czytelnicy.

Świat bez gazet i telewizji

Kim są ci czytelnicy internetowych tabloidów? Zaciekawiło mnie, że Pudelek ma innych odbiorców na swoim Facebooku, a innych w samym serwisie.

Przede wszystkim o czytelnikach Facebooka wiadomo więcej, bo sam Facebook lubi to wiedzieć. Według redaktorów Pudelka ich stronę czytają przede wszystkim wykształcone kobiety z niezłymi dochodami, mieszkające w miastach średniej wielkości. Przeglądają Pudelka dla rozrywki, podobnie jak mężczyźni strony sportowe. Potem zaglądają na Onet czy na Wyborczą.pl.

Komentujący na Facebooku to zaś zazwyczaj nieco gorzej od nich wykształceni mężczyźni z mniejszych miejscowości. Co istotne, redaktorzy Pudelka podkreślają, że komentarze na Facebooku są w mniej progresywnym duchu – bardziej szowinistyczne i ksenofobiczne – niż te na stronie Pudelka. To oczywiście nie znaczy, że w ogóle ich nie ma, ale są tam mniej popularne. Nie dostają wystarczająco dużo „lajków”.

To ciekawa różnica, bo pokazuje, że na stronie Pudelka, gdzie komentatorzy mówią wyłącznie do siebie nawzajem, nastrój jest wyraźnie inny od Facebooka, gdzie komentarze może zobaczyć potencjalnie każdy, w zależności od ustawień algorytmu.

Dla tych osób tradycyjny przekaz polityczny, papierowe gazety nie istnieją. Dociera do nich internet, zwłaszcza media społecznościowe, które filtrują im treści wedle swoich algorytmów. Ewentualnie również internetowe, podcasty. Przy czym sam Pudelek, jak i pozostałe dwa internetowe tabloidy, notuje dużo bezpośrednich wejść na stronę, co ma znaczącą wartość finansową.

Wyborcy spoza świata sondaży

Jeśli te osoby nie korzystają z tradycyjnego obiegu wiadomości politycznych, to co z sondażami? Ich opinia jest w nich uwzględniana?

Jest dosyć prawdopodobne, że wśród tych osób jest nadreprezentacja osób odmawiających odpowiedzi na ankiety, czego efekty widać było w trzech analizowanych przeze mnie wyborach. A także później, np. w tzw. midterms w Stanach Zjednoczonych w 2022 r., gdzie tym razem zaskoczeniem okazał się dobry wynik Demokratów. A ponieważ w internetowych tabloidach widać emocje polityczne, które mają wpływ na wyniki wyborcze, proponuję uważne śledzenie i analizę tego, co się w nich dzieje.

W sondażach pytania są często zadawane w języku tradycyjnej polityki. Dotyczą pojęć abstrakcyjnych i zjawisk hipotetycznych („gdyby wybory odbyły się w najbliższą niedzielę, na jaką partię by Pani głosowała”).

Poziom emocji społecznej łatwiej jest ocenić, patrząc, czy historia pieska polityka albo jego dziecka „grzeje” czy nie. Internetowe tabloidy mogą to robić także dlatego, że stosują inne, bardziej wyostrzone ramy komunikacyjne niż media tradycyjne i głównego nurtu. A to jest kluczowe.

No to najpierw o tych tradycyjnych ramach.

Media zazwyczaj zamykają swoje historie w ramy sprzeciwu złym elitom, skandalu, obyczajowych „ludzkich historii” albo zero-jedynkowej gry. Robią to także media prodemokratyczne, bo to faktycznie działa, choć ma też długofalowo paskudne konsekwencje. Bo jeżeli polityka to tylko gra, liczy się tylko to, kto wygrał. Nie interesujemy się tymi, którzy „przegrali”, ani tymi, którzy na przegranych głosowali, choć przecież są, mają swoją agendę.

Internetowe tabloidy też tych ram używają. I wcale się z tym nie kryją — wręcz przeciwnie, mówią: chcecie polityki jako rozrywki, to wam ją damy i na tym zarobimy. Dla swych czytelników są przez to bardziej wiarygodne.

Elita przegrywa

Bronisław Komorowski przegrał w 2016 r. z „no-name’em” Andrzejem Dudą, bo wyborcy widzieli prezydenta jako przedstawiciela „elity”. I w Pudelku było to widać. W ramę walki elit z ludem wsadzone zostało też w Mail Online referendum brexitowe w 2016 r. Podobnie Trump w tym samym roku, którego czytelnicy tabloidów postrzegali jako pogromcę – w domyśle skorumpowanych – elit.

Damian Gayle, mój rozmówca z Mail Online (dziś pracuje w „The Guardian”), opowiadał, że miał dużą swobodę w tym, co pisał o sprawach międzynarodowych. To w sprawach krajowych musiał zmieścić się między tym, co uważają redaktorzy (i reklamodawcy), a tym, gdzie są emocje czytelników widoczne w komentarzach.

To zresztą daje nieoczekiwane efekty. Mail Online jest np. bardziej liberalny niż papierowa, zarządzana tylko od góry, wersja tabloidu. To również wynika z presji czasu – edycja papierowa wychodzi raz dziennie, więc przechodzi dłuższy proces redakcyjny niż wersja online, która wychodzi non stop.

Co więcej, młodszy, internetowy czytelnik nie kupi homofobicznego przekazu z papieru. Więc Mail Online w sprawie osób LGBT+ jest np. bardzo progresywny.

Z tym Kapitolem to żartujesz?

Ale najciekawsze jest odkrycie, że tabloidy internetowe mają również swoją własną, specyficzną ramę narracyjną. I ona decyduje nie tylko o ich skuteczności, ale o tym, że odpowiednio analizowane, stają się socjologicznym narzędziem poznawczym. I mogą pozwolić popatrzeć na politykę inaczej. To rama “(Not) kidding”.

Jak przetłumaczyć? “Serio? czy żartujesz?”

Albo „(nie) żarty”.

To właśnie znalazłam w politycznych przekazach dotyczących kampanii politycznych w tych tabloidach, niezależnie od kraju.

Internetowe tabloidy prowadzą swoją własną grę z czytelnikami. W gruncie rzeczy niemal nigdy nie jest tam jasne, czy coś jest napisane serio, czy to tylko zgrywa.

Na tym polega też magia tych internetowych tabloidów. Prowokują, ironizują, jadą po bandzie i w ten sposób wchodzą w interakcję z komentującymi czytelnikami. Poznają ich reakcje i poglądy.

Donald Trump już dawno doskonale nauczył się korzystać z ramy „(not) kidding”. W przypadku wydarzeń z 6 stycznia 2021 r., kiedy jego zwolennicy siłą wdarli się do budynku Kongresu, usiłując przeszkodzić w proklamacji wyboru Joe Bidena, w narracji Trumpa do tej pory np. nie wiadomo, czy to było prawdziwe powstanie, czy tylko taka inscenizacja, „wycieczka na Kapitol”.

Jak wam się podoba?

Rama „(not) kidding” charakterystyczna jest zresztą dla polityki robionej w sieci, a nie w tradycyjnych mediach, ponieważ wymaga stałej interakcji. Tak wyglądają też wymiany zdań na Twitterze (obecnie X). Jeśli tweet pójdzie nie po myśli, zostanie źle odebrany, skrytykowany, można się z niego wycofać, mówiąc, że to było nie na serio, „ha, ha, żartowałem/am”.

Narzędzia marketingowe do publikacji na Twitterze pozwalają robić testy A/B, pokazywać różnym grupom odbiorców różne wersje komentarza na ten sam temat i sprawdzać, co lepiej się niesie.

Rama „(not) kidding” jest ambiwalentna. Zapewnia elastyczność, nie trzeba się obrażać na rzeczywistość — można się do niej dostosować. A to ważne i wygodne zarówno dla odbiorcy przekazu, jak i dla samych mediów, bo one nie muszą ustalać z góry, co jest właściwe, a co nie. Inaczej jest w przypadku mediów głównego nurtu, a tym bardziej – jak nazwa wskazuje – mediów opinii zajmujących się tradycyjnie rozumianą polityką.

Głowa Marii Antoniny

Mówisz o tabloidach, jakby to było zupełnie nowe. A przecież towarzyszą nam od stuleci. Plotkarskie, kolportowane oddolnie pamflety zdecydowały ostatecznie o losie Marii Antoniny, królowej, z którą Francja okrutnie się rozprawiła. I której wizerunek z odciętą głową pojawił się podczas ceremonii otwarcia Igrzysk w Paryżu. To te ówczesne „tabloidy” zrobiły z niej nieczułą cudzoziemkę, co to rzekomo kazała jeść głodnym ciasteczka. Dwór i sama królowa lekceważyli to tak długo, aż było za późno.

Oczywiście, że tabloidy są z nami od lat, są tak stare jak prasa i do tego bywają motorami innowacji technologicznych, w tym wprowadzenia zdjęć, infografik czy czerwonego druku (stąd nazwa „czerwoniaki”). Od zawsze są też czytelniczo skuteczne, bo mają dużo zdecydowanie szerszą grupę odbiorców niż mainstreamowe media. I dobrze zarabiają.

Nowa, dzięki internetowi, jest możliwość prowadzenia stałej interakcji z czytelnikami, odczytywania i natychmiastowego reagowania na nastroje. Do tego doskonale przydaje się rama „(Not)kidding”.

W efekcie relacje polityczne w trzech badanych przeze mnie internetowych tabloidach są jak kot Schrödingera: zarówno poważne, jak i niepoważne, w zależności od tego, kto patrzy i kiedy. Opisywane tam kwestie polityczne mogą być zarówno żartobliwe, jak i serio, w zależności od reakcji użytkowników.

To również zbliża politykę do ludzi, powoduje, że staje się znajoma i swojska. Historie o nartach, psach i kotach, wpadkach modowych, rocznicach, dają poczucie, że politycy są podobni do swoich czytelników, a przynajmniej można się z nich pośmiać.

Torebka Magdaleny Ogórek

Czyli mamy lubić internetowe tabloidy?

Tabloidy internetowe łatwo postrzegać jako najmniej wiarygodne źródła informacji, zwłaszcza gdy porównać je do tzw. twardych źródeł informacyjnych. Jednak, z drugiej strony, stanowią one również ostatni bastion wiarygodnych źródeł, poza którymi nie obowiązują żadne przepisy prawa prasowego.

Dalej są już tylko sieciowe kampanie dezinformacyjne.

Te media tworzą swego rodzaju plebejską sferę publiczną – termin pożyczam od Jürgena Habermasa, który sferą publicznej od jej plebejskiej wersji odróżniał tym, że ta druga rządziła się nie tylko racjonalną kalkulacją, ale i uczuciami.

Dziś [rozmawiamy na przełomie lipca i sierpnia 2024 r.] w polskich internetowych tabloidach wiele polityki nie zobaczymy. Pojechała na wakacje, a tematem dnia była Taylor Swift. Ale pod koniec lipca pojawiła się np. na Pudelku sesja zdjęciowa Magdaleny Ogórek. Dużo też było o Ewie Zajączkowskiej-Hernik z Konfederacji, która popisała się zjadliwym wystąpieniem w Parlamencie Europejskim. Było tam o jej rodzinie, o mężu — a komentarze czytelników były o tym, czy Hernik miała rację w PE, czy nie.

A w piątek 2 sierpnia było jednak i o proteście Ostatniego Pokolenia przed koncertem Taylor Swift, znanej między innymi z częstego używania swojego prywatnego samolotu, i o tym, że wymiana prowadzącego rocznicowy powstańczy koncert „(Nie)zakazane Piosenki” w Warszawie się nie spodobała.

Nowa władza wprowadziła nowego prowadzącego. Tomasza Wolnego zastąpił Jan Młynarski. I co? widać tu emocje wobec "uśmiechniętej Polski”, jak szydzą komentujący tekst?

Nie wiem, temu należałoby się dopiero przyjrzeć. Ale na pewno szydercza interpretacja hasła „uśmiechnięta Polska” ma swój potencjał.

A W USA? Skoro nie ma Gawkera, to na co teraz patrzeć?

Na przykład na samego Trumpa. Jak mówi jeden z dziennikarzy, z którymi rozmawiałam, on sam jest jak internetowy tabloid. Z ogromną intuicją używa ich metod. Wygaduje różne rzeczy i sprawdza, czy to się podoba. Jeżeli czegoś skandalicznego po raz kolejny nie powtórzy, to znaczy, że nie chwyciło.

* Dr Helena Chmielewska-Szlajfer – bada codzienne praktyki demokratyczne oraz politykę w internetowych tabloidach w Polsce, Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Adiunktka w Akademii Leona Koźmińskiego, Visiting Fellow w London School of Economics and Political Science. Doktorat obroniła w The New School for Social Research. Autorka m.in. „Reshaping Poland’s Community after Communism: Ordinary Celebrations„ (Palgrave 2019) oraz „(Not) Kidding: Politics in Online Tabloids” (Brill 2024).